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通過社交降低獲客成本已成為企業(yè)的慣常做法。北京商報記者發(fā)現，傳統(tǒng)鹵制品品牌周黑鴨在微信商城推出分銷返傭玩法，通過微信傳播售賣獲傭金提成方式吸納新流量。作為休閑食品品牌，周黑鴨的社交新手段有其天然優(yōu)勢，但社交并非萬能藥。僅靠新奇的玩法雖然可以一時吸引眼球，但窗口期過后，流量紅利終消散。

分銷返傭爭新流量

傳統(tǒng)休閑鹵制品品牌周黑鴨也加入到以社交方式挖掘市場潛力的大軍中。北京商報記者發(fā)現，周黑鴨在微信商城中推出了“美味分享家”活動，用戶注冊成為“分享家”以后便可以將周黑鴨產品以鏈接、二維碼等方式直接分享至微信好友，如果有用戶通過此渠道購買產品，分享人便可從成交訂單中獲取傭金收益。以氣調盒裝鹵鴨頭280g×2為例，產品標價為57.8元，分享成交后最高可獲得傭金3.18元。

值得注意的是，傭金并不是成交即可到賬。“美味分享家”合作協(xié)議的返利條款顯示，返利結算時間為發(fā)貨后7天+售后完成期15天，也就是在成交23天后才能給分享人結算傭金。期間若發(fā)生退款，傭金會自動扣除。此外，對于注冊成為“分享家”的用戶如果滿1個月仍無交易，企業(yè)將做清退處理。

據周黑鴨數據顯示，目前“分享家”注冊用戶超過1萬人。此外，北京商報記者還在周黑鴨微信小程序中看，除“分享家”以外，還有團購、1元秒殺等社交電商玩法。

借助社交方式挖掘新用戶并迅速打開平臺在市場的認知度，此舉已經被眾多餐飲行業(yè)采用。作為社交電商的“資深玩家”連咖啡，2016年底就推出了“咖啡庫”的概念，消費者分享咖啡積分給好友可獲得免費咖啡。今年8月，連咖啡又上線了小程序“口袋咖啡館”，通過微信傳播售賣咖啡給好友，并獲得獎勵。呷哺呷哺也曾借力微信平臺，與綠數科技合作“520搶鮮愛”微信搖一搖互動，實現線上線下引流。

針對周黑鴨社交電商的布局規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系周黑鴨公司溝通采訪，但截至記者發(fā)稿，未收到任何回復。

業(yè)績增長遇瓶頸

北京工商大學經濟研究所所長洪濤表示，目前很多企業(yè)采用社交電商的技術手段，比如微信、微博、抖音、短視頻、直播等，豐富了電商的形式，同時拉近了與消費者的距離，增加了體驗感。目前市場上最缺的不是商品而是服務和體驗，而像社交電商這種模式正好補充了這種缺失。

在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業(yè)在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。周黑鴨2018年半年報顯示，周黑鴨營收15.97億元，同比下降1.3%，歸屬股東凈利潤3.32億元，同比下降17.3%，鴨產品總銷量1.8萬噸，比去年減少了1200噸。然而，同為休閑鹵制品品牌的絕味食品(35.500, -0.05, -0.14%)和煌上煌(10.450, 0.09, 0.87%)，2018年上半年營收為20.85億元和10.33億元，分別同比增長12.62%和36.34%。

實際上，周黑鴨不僅面臨著絕味食品、煌上煌等同行業(yè)品牌的“鴨脖之戰(zhàn)”，像良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑食品品牌也開始布局鹵制品產品，搶占休閑鹵制品市場。

北京商報記者了解到，良品鋪子、三只松鼠均已布局鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨產品線;百草味也推出了鴨脖、鴨翅、鴨肫等產品。

周黑鴨近年來也一直嘗試在產品上做文章，比如推出“聚一蝦”小龍蝦。記者在周黑鴨天貓旗艦店看到，小龍蝦的月銷售量是19779單，相比核心品類的銷售量來看還是稍遜一籌。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，小龍蝦屬于具有社交屬性的產品，如果放在周黑鴨這樣的銷售平臺去售賣，不符合小龍蝦產品自身具有的社交功能，所以一并推廣并不會產生太大效果。在他看來，從整個產業(yè)端到消費端角度去看，設計的初衷是有利于企業(yè)迅速獲取新客群。選擇社交營銷的模式符合整個新生代消費群體的消費思維與消費行為，周黑鴨想通過這個方式加強與新生代消費群體的黏性。

社交模式難持久

當社交紅利驅動著企業(yè)快速開拓市場時，一方面，企業(yè)可以借此降低獲客成本，但另一方面，運營模式不成熟或企業(yè)缺乏創(chuàng)新，過于依賴現有模式，給消費者帶來不佳的消費體驗以及產生營商環(huán)境出現問題，最終的結果可能會造成口碑危機或更大損失。

此前，社交電商獲取消費者信息后，能否保證資料安全也是行業(yè)爭論的焦點。拼多多就曾多次出現“拼多多推出的砍價免費拿”、“一分錢抽獎詐騙內幕”、“拼多多分享商品贏紅包騙局”等消息。

洪濤表示，目前比較擔心的是如果企業(yè)一窩蜂同質化地去模仿這種通過社交平臺、低價、團購的模式，將會產生同質化的競爭，相應的出現質量下降、假冒偽劣產品等現象，從而導致營商環(huán)境的混亂。

社交電商是一個發(fā)展趨勢，但不等于企業(yè)只用一種模式去發(fā)展。短期內企業(yè)依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的變現途徑。消費升級的大背景下，最重要的還是品質消費、特色消費等，需要企業(yè)去創(chuàng)新新的模式滿足消費需求。同時，利用大數據、云計算等新的技術精準細分消費群。(記者 王曉然 郭繽璐)