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部分真維斯門店已啟用全新標識

曾經紅遍國內市場的真維斯，因業績不佳慘遭東家出售。真維斯母公司旭日企業近日發布公告稱，擬以8億港元的價格將旗下連年虧損的真維斯內地服裝零售業務出售給旭日企業董事長楊釗與楊勛所持有的景添有限公司。北京商報記者發現，目前北京部分真維斯店鋪已啟用全新標識，但店內產品卻“換湯不換藥”。業內人士認為，出售真維斯能夠幫助旭日企業業績提升，而真維斯也將不用對內地公布銷售數據，真正淪為邊緣品牌。

業績不佳被出售

公告稱，旭日企業將與全資附屬公司景添有限公司訂立買賣協議，以8億港元出售真維斯全部權益。旭日企業預計，出售真維斯中國內地零售業務將獲得3133.3萬港元凈收益，即為真維斯內地市場凈資產7.687億港元的收購溢價。

據悉，景添公司由旭日企業董事及主要股東楊釗及楊勛共同持有，為一家投資控股公司。公告顯示，由于真維斯在中國的服裝產品及配飾零售業務表現未達預期，決定出售股權。

資料顯示，旭日企業從事服裝產品及配飾零售業務。1990年，旭日企業與澳洲進口商合作收購真維斯品牌。1993年，真維斯進軍內地市場并在上海開設首家門店。此后，真維斯在全國的連鎖店和加盟店數量迅速超過700家。

由于主打“名牌大眾化”經營策略，真維斯一度備受消費者青睞。數據顯示，2002年真維斯營業額曾達14億元。2014年，真維斯在全國擁有2400多家門店，銷售額近40億港元。近年來，真維斯中國服裝零售業務在占旭日企業整體收入比例將近58%，中國服裝市場已經成為旭日企業的主要收入來源之一。

然而，好景不長，數據顯示，截至2018年前5個月，真維斯中國內地業務稅后利潤已虧損4594.2萬港元。

此外，真維斯在國內也開始縮減一二線城市店面數量，退居三四線城市市場，但戰略的轉變并未使銷售額增長。財報顯示，2013-2017年，旭日企業營收幾近腰斬，從56.5億港元下跌至27.2億港元，在中國的服裝業務零售額也在2017年下降3億港元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，由于真維斯產品創新力度不足，同時品牌文化落實不夠，未能很好地讓品牌、產品、門店、形象和組織等真正與內地市場融合。

標識換新產品依舊

業績不佳以及品牌被出售，迫使真維斯開始“改頭換面”吸引顧客。北京商報記者發現，部分真維斯店面標示已經修改，將原來店面居中的“JEANSWEST真維斯”改成以白底為主、字體縮小后在右下角，且將商標換成藍色圓圈內帶有一個白色“魚鉤”的式樣。

然而，在品牌標識迅速更新的同時，真維斯的產品卻“換湯不換藥”。走進真維斯店內，依然隨處可見打折廣告，低價戰術幾乎一年四季都出現在真維斯店內。其中，一件短袖T恤售價為29元，且號碼齊全。即便如此，進店者甚少，購買產品的消費者也屈指可數。

市民張女士告訴北京商報記者，雖然真維斯產品很便宜，但H&M、ZARA、GAP等國際品牌打折后，與真維斯價格相差不多且款式更加時尚，因此很少購買真維斯，主要選擇其他同類性價比的產品。另一位不愿具名的消費者表示，現在已很少見到真維斯的店鋪，而且在2001年時購買真維斯短袖T恤價格便為29元，現在的價格依然還是29元，十幾年價格未變，但感覺質量已不如從前。

事實上，隨著產品在市場中失寵，真維斯的店面數量也逐年縮水。截至2017年，真維斯的店鋪數量為1298間，2014年店鋪數量為2284間。這意味著，真維斯正在以一天關閉一間的速度縮減門店數量。

在減少線下實體門店的同時，旭日企業還曾設立“真維斯電貿分公司”，擬將電商業務獨立運營，希望通過網店協助實體店處理過季產品，不斷強化在銷售主流產品和網上專賣系列方面的自主權。2017年，真維斯線上銷售金額占當年內地銷售總額的23.68%。雖然線上銷售額差強人意，但整體毛利率并不高。

事實上，真維斯在國內節節敗退，與國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場涌現大批時尚品牌、互聯網電商崛起不無關系。隨著以優衣庫、H&M、ZARA為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張，這些快時尚品牌款式豐富、注重價性比、線上線下同時發力，在一二級城市快速發展并向三級城市擴張，迅速搶占市場份額。受此沖擊，國內老牌休閑品牌業績均大幅下滑，而與真維斯處于同一陣營的班尼路品牌也難逃大幅“關店潮”的命運。

發展前景存憂

北京商報記者發現，目前真維斯庫存壓力加大，打折、降價已經成為最主要的去庫存方式，但低價策略也讓真維斯在消費者心中的價值感越來越低。業內人士認為，雖然真維斯仍在國內擁有一定銷量，但打折策略讓整個價格體系崩潰，導致真維斯被打上廉價品牌的標簽。

旭日企業方面曾表示：“真維斯在完成出售后，目標公司將不再成為本公司的附屬公司，故于完成后目標集團之業績將不再合并入本集團之財務報表。”這也意味著旭日企業將放棄真維斯在國內的市場。

程偉雄表示，真維斯曾邀請明星代言，但在銷量不振的背景下，在國內市場上宣傳已幾乎為零，而此次旭日企業放棄真維斯，也意味著將把真維斯的品牌建設徹底放棄。

實際上，面對真維斯連年下滑的業績，旭日企業早已開始剝離動作。

2016年，全資附屬公司江蘇真維斯服飾有限公司及湖南真維斯服飾，以1.18億元向惠州旭興置業有限公司出售多項物業項目。2017年4月，旭日企業發布公告，將澳洲、新西蘭出售給巧思有限公司。

對于本次真維斯內地業務被出售，是否存在品牌退市風險，北京商報記者聯系旭日企業相關負責人，但截至發稿對方并未回復。一位真維斯門店負責人表示，目前真維斯僅是收縮市場，但不會輕易做出退出舉動。

業內人士認為，此次旭日企業出售真維斯看似是主動放棄策略，實際上是不得已而為之。由于真維斯競爭力不強，撇開負債的包袱是遲早的事。

除此之外，在今年二季度湖北省武漢市工商局對部分商超和專賣店銷售的服裝商品進行抽檢，結果顯示，真維斯等品牌服裝不合格，服裝存在問題的主要項目是纖維成分及含量、pH值、耐摩擦色牢度、耐光、汗復合色牢度(堿性)等不合格。

相關服裝專家表示，服裝問題出在真維斯品牌本身，由于品牌老化，導致銷售不佳業績下滑，最終導致在產品原材料和制作上出現質量問題。

業內人士認為，真維斯局限性大，沒有國際化品牌營銷能力，缺少專業團隊。同時，在產品端，真維斯也應專心做好產品，如果這些發展瓶頸不能突破，真維斯將真正進入衰敗期。