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在傳統(tǒng)商業(yè)中，奧萊業(yè)態(tài)成為低迷業(yè)績中最亮麗的風(fēng)景線。也正是強(qiáng)者制造的高增長業(yè)績讓撲入這個領(lǐng)域的后來者更為瘋狂。從大型零售集團(tuán)的戰(zhàn)略傾斜來看，奧萊將在今年被推向發(fā)展的高峰期。集團(tuán)化的割據(jù)狀態(tài)也將在西安、海南等多地上演。不過遺憾的是，國外奧萊的貨源渠道、合理的商業(yè)規(guī)劃等并沒有同步出現(xiàn)，奧萊正在上演狂奔的尷尬。

圍城內(nèi)外

大型零售集團(tuán)對奧萊業(yè)態(tài)的加持將國內(nèi)奧萊推入了高速發(fā)展期。在目前發(fā)展勢頭最為迅猛的五大奧萊品牌中，百聯(lián)集團(tuán)計劃增加10個奧萊項目；首創(chuàng)鉅大計劃五年開出20家奧萊；在LVMH集團(tuán)旗下私募基金公司LCapital注資后，砂之船加速開店計劃，到2018年門店數(shù)量增至10家；專業(yè)奧萊運營機(jī)構(gòu)RDM集團(tuán)推出了分階段策略，首個階段節(jié)點定為2018年擴(kuò)張數(shù)量為8家；王府井集團(tuán)以城市型與郊區(qū)型奧萊雙定位，以每年不低于兩家簽約、兩家開業(yè)的速度擴(kuò)張。

巨頭的戰(zhàn)略導(dǎo)向與成熟奧萊亮眼的業(yè)績讓撲入這一領(lǐng)域的開發(fā)商越來越多。在搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，杉杉、友阿、金鷹、燕莎、九龍倉時代等為奧萊第二軍團(tuán)，拓展城市依然是省會級城市及潛力地帶。相比于成熟集團(tuán)的發(fā)展策略，以悅匯、寶能集團(tuán)等為主的新興軍團(tuán)中，雖然提出要發(fā)展奧萊業(yè)態(tài)，但策略并不明確。另有很多背景更為多元的開發(fā)商也有意涉獵奧萊業(yè)態(tài)，但從規(guī)劃、品牌資源、供貨渠道等諸多重要元素構(gòu)成考量，不知名奧萊的成活率極低。

在2001-2015年期間，奧萊以2010年為分水嶺，由每年1-4家的超低速增長變?yōu)?-20家的快速增長，尤其是2015年，在百貨紛紛暫停單店拓展計劃、購物中心漸入冷靜期后，奧萊接棒，瘋狂進(jìn)入開店爆發(fā)階段。根據(jù)預(yù)計，今年仍至少有20家左右的奧萊開業(yè)。不過，從成熟奧萊的發(fā)展軌跡來看，奧萊培育期并不短暫。近五年，奧萊關(guān)停、倒閉約60多家，全國歷年新增奧萊項目的存活率不足20％。

渠道之痛

在歐美國家，奧萊的興起是由于當(dāng)時經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷和品牌需要庫存消化渠道。相對于商業(yè)發(fā)達(dá)國家的規(guī)劃，奧萊的布局也相對合理，往往在遠(yuǎn)郊區(qū)，避免土地、開店成本過高。作為舶來品，奧萊在中國的發(fā)展已有了特色化演變，引入餐飲、滑冰場、電影院、兒童樂園等業(yè)態(tài)。奧萊功能日趨多元化，不過在核心的品牌、貨品資源方面并沒有同步跟進(jìn)。

奧特萊斯專業(yè)委員會秘書長商秀麗曾表示，奧特萊斯本是零售環(huán)節(jié)重要的供應(yīng)鏈節(jié)點，有零售就有斷碼、過季貨。奧萊不應(yīng)該是國外品牌下水道，而應(yīng)該承擔(dān)起為中國品牌去庫存壓力的通道。不過，國內(nèi)零售模式以聯(lián)營為主，庫存壓力不在零售商身上，奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展并沒有成為供應(yīng)鏈中的一環(huán)。

由于奧萊概念火爆，以及成熟奧萊對周邊地價提升的帶動，不少地產(chǎn)開發(fā)以“奧萊＋住宅”的形式拿地、提高房價。在有住宅銷售支撐下，奧萊經(jīng)營壓力減弱。不過，作為配套開發(fā)的奧萊并沒有真正意義上的名品支撐，品牌資源依然是最大短板。

在調(diào)查中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，掌握著品牌資源的開發(fā)商依然看重名品的占比，并始終將品牌資源作為奧萊能否成功的關(guān)鍵。部分在招商環(huán)節(jié)相對薄弱的開發(fā)商，更強(qiáng)調(diào)奧萊并非僅有名品，更多還是大眾、運動、休閑品牌為主。從目前排名前五的奧萊門店來看，品牌構(gòu)成、經(jīng)營模式與國外成熟奧萊大致相同，對于名品也始終保持一定比例，并不斷引入含金量高的品牌。與之相比，淪為配套的奧萊品牌主打起步相對較低。香港瑞安集團(tuán)旗下瑞安建業(yè)首個奧特萊斯項目威尼都初期開業(yè)的主打品牌為親民的Moussy、BasicHouse等。

好奧萊稀缺

從百貨到購物中心，爆發(fā)式增長背后一直都有對商業(yè)項目開發(fā)過剩的探討。曾有統(tǒng)計顯示，中國有4000多家商場,實際賺錢的僅有1/4。王府井百貨董事長劉冰曾表示，目前百貨、購物中心扎堆開出造成結(jié)構(gòu)性過剩局面，但實際優(yōu)質(zhì)商業(yè)還處于稀缺狀態(tài)。

在瘋狂增長后，奧萊兩極分化越來越明顯。全國200多家奧萊項目2015年最新業(yè)績統(tǒng)計顯示，去年排名前17、業(yè)績超8億元的奧萊項目總營業(yè)額超350億元。雖然門店總數(shù)占比不足10%，但市場占有率超過50%。強(qiáng)勢奧萊將繼續(xù)瓜分市場，擁有集團(tuán)化背景的奧萊品牌更有市場話語權(quán)。

雜牌奧特萊斯經(jīng)營良好者無幾。另有統(tǒng)計顯示，相較于全國整個奧萊業(yè)2015年僅600余億元的總業(yè)績來看，排名前32位的大型奧特萊斯雖然門店數(shù)量占比不足20％，但銷售業(yè)績占整個奧萊業(yè)近75%的市場份額。（劉宇）

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