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剛剛過去的3·15晚會曝光了翡翠直播騙局，再次引發消費者對直播帶“禍”、電商售假的關注。部分線上商家夸大宣傳、虛假承諾、編寫“劇本”，甚至“理直氣壯”地知假售假。此類直播帶“禍”亂象，已經到了非治理不可的地步。

此類直播帶貨，有兩大特點——

一則“假戲”猖獗?！熬挼椤苯诌吺袌?，主播賣力和“貨主”砍價，“貨主”心痛讓價……在一些翡翠直播間，“緬甸服裝緬甸玉，緬甸現場緬甸人”的戲碼頻繁上演。某翡翠直播間在寫字樓偽造布景，所謂的貨主都是演員，直播砍價不過是主播和商家編造好的騙局。若是被直播間的低價玉石所吸引，那就等于一只腳踏入了陷阱。這樣的直播，說白了就是江湖騙子把“舞臺”搬上網而已；

二則行騙越發“坦蕩”。和過往遮遮掩掩、百般狡辯的售假現象相比，如今一些直播電商已經把“擺明了騙人”作為“生意”之道。例如，在某直播間，消費者買到宣稱是純銀的假銀具發出質疑時，卻被客服反問“純銀怎么可能是這個價格”；有消費者買鞋時得到商家“假一賠三”的承諾，收貨時卻發現商家寄來了4雙鞋，商家還“理直氣壯”地表示：“假一賠三，給你4雙有問題嗎？”讓人錯愕的購物體驗，深度折射了一些電商把消費者玩弄于股掌之上的真相。

這些電商為啥敢冒天下之大不韙？此類商家道德淪喪是顯見的問題，但根本原因在于，商家售假成本低，而消費者維權成本高，這一反差局面令不法商家有恃無恐。

中國消費者協會專家委員會委員朱巍亦認為，主播承擔的風險較低是虛假宣傳頻現的一個重要原因。如果來自監管和懲治的力度不夠，不法商家直播帶“禍”的動力就會增大許多。因而，加大監管和懲治力度，以及在立法層面發力，完善法律法規，自不待言。尤其是，針對直播平臺和直播商家建立完善追責體系。

在筆者看來，加強源頭治理，提高準入門檻，不僅是關鍵所在，也迫在眉睫。當一個行業亂象，發展到令很多消費者都無法忍受的時候，除了說明“板子”打得不夠外，更說明由于門檻不高，眾多不法商家得以混入，嚴重損害了行業生態，也顛覆了相應的秩序，直接讓消費者很受傷。唯有把低門檻變為高門檻，讓資質欠缺、誠信不足、帶有劣跡的商家被擋在門外，才能從源頭上加以把控，以嚴格篩選“過濾”掉一份污濁。

當然，提高準入門檻的終極目標，也包括遏制商家的不規范現象——一些頗有聲譽的大咖在直播帶貨時“翻車”，提醒我們，“門檻”是對準所有人的。今年全國兩會期間，全國政協委員金李建議：明確直播帶貨的行業準入標準，比如各種直播帶貨資質，包括實名制、產品許可證、直播帶貨資質許可等。

對直播帶貨有所了解的人都知道，一些主播并不具備專業素養和資質，卻啥貨都敢帶。因此，通過對直播帶貨的分類分級化處理，強調直播帶貨主播的資質和專業許可，實現專業人干專業事，亦是要則。

浙江省日前發布《直播電子商務選品和品控管理規范》團體標準，對直播相關機構配備品質管理人員、完善選品流程、建立審核臺賬備查制度等方面，作出明確要求和規范。對直播帶貨選品和品控管理加強前瞻性把關，是打造線上健康消費環境的重中之重。這一地方標準，有推廣的價值。

規范直播帶貨，遏制直播帶“禍”亂象，是全系統、全方位的治理過程，事前、事中、事后的管理和規范缺一不可，但在目前情境中，源頭治理更是迫切之需。