中國網(wǎng)財經(jīng)3月24日訊(記者 賈玉靜)昨日晚間,海底撈(06862.HK)發(fā)布2021年全年業(yè)績公告。報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營收411.11億元,同比增長43.7%,凈利潤-41.64億元,其中啄木鳥計劃中的主動閉店導(dǎo)致處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失超過36.5億元,這也是海底撈上市以來首次虧損。
從收入構(gòu)成來看,海底撈餐廳的經(jīng)營收入占總收入96%,依舊是公司主要收入來源。由于新餐廳數(shù)量增加及營業(yè)天數(shù)增加,海底撈餐廳收入從2020年的274.34億元升至2021年的394.64億元,同比增長43.9%。與此同時,受客均點餐量變化等原因影響,海底撈顧客人均消費從2020年的110.1元下降至2021年的104.7元,平均翻臺率為3.0次/天。
人均消費水平下降 海底撈貴了么?
作為餐飲龍頭企業(yè),海底撈的一舉一動都備受關(guān)注,過去一年,海底撈多次因“價格上漲”引發(fā)輿論熱議。在社交平臺,網(wǎng)友關(guān)于“海底撈漲價了”、“性價比不高”、“顧客吐槽海底撈菜品貴”等質(zhì)疑并不罕見,海底撈方面也曾就漲價傳聞作出回應(yīng),但輿論并未因此平息。
事實上,受疫情及宏觀環(huán)境影響,漲價潮正席卷整個餐飲行業(yè)。據(jù)中國飯店協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年企業(yè)總成本費用平均增長7.5%,基本原材料漲幅明顯,裝修費用、人力成本明顯上升。與之對應(yīng)的,星巴克、瑞幸、Tims等咖啡餐飲連鎖企業(yè),日清、康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè),均采取了調(diào)漲和加快推出高端產(chǎn)品的策略。
相比之下,海底撈客單價在同行業(yè)中并不算高。據(jù)界面數(shù)據(jù)此前統(tǒng)計分析顯示,截止2021年上半年,在海底撈、湊湊、慫重慶火鍋廠、撈王、呷哺呷哺五家上市或準(zhǔn)上市的火鍋品牌中,海底撈人均消費僅位列第四。其中,呷哺呷哺旗下的湊湊人均消費金額最高,達(dá)到136.2元;其次是九毛九旗下的慫重慶火鍋,人均消費金額為125元;排名第三的是粵式火鍋品牌撈王,人均消費金額為123.9元;而火鍋龍頭海底撈人均消費金額僅有107.3元。不僅如此,餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD(餐寶典)發(fā)布《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》還顯示,海底撈作為中端火鍋品牌,綜合其滿意度來看,性價比甚高。
既然如此,消費端為何仍對海底撈價格變動頗為敏感?對此,香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析稱,一方面是作為服務(wù)型餐飲代表的海底撈長期處于媒體和消費者關(guān)注的焦點,任何一舉一動、無論好壞都會引發(fā)話題討論,特別是一些以流量為利益考量的媒體、刻意借助海底撈的知名度和話題性反復(fù)炒作謀求私利,導(dǎo)致海底撈在消費者心中的品牌形象極為脆弱、甚至負(fù)面。另一方面當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、消費景氣持續(xù)疲軟,消費者負(fù)面情緒需要借由一些知名品牌的輿論話題得以宣泄,造成看似消費者對海底撈的價格變動特別敏感。沈萌認(rèn)為,海底撈目前的上座率和翻臺率符合疫情與消費雙重壓力下的常態(tài)。
一手抓顧客一手抓員工 “人”是海底撈核心競爭力
眾所周知,房租、人力、食材是壓垮餐飲企業(yè)的“三座大山”,作為受疫情影響最重的行業(yè)之一,餐企在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的路上備感艱難,海底撈亦不例外。財報顯示,2021年,海底撈在原材料、員工成本及物業(yè)租金方面支出均有大幅增長,三方面成本分別為179.77億元、148.75億元、3.39億元,同比漲幅46.6%、53.7%、43.6%,原因同樣系業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致。
2021年11月,海底撈宣布執(zhí)行啄木鳥計劃,逐步關(guān)停約300家門店,以彌補(bǔ)公司對疫情發(fā)展趨勢錯判、快速擴(kuò)張帶來的一系列負(fù)面影響。但盡管一次性關(guān)閉了近276家門店,但海底撈門店總數(shù)并未減少。根據(jù)財報,海底撈去年共新張421家門店,截止年底門店總數(shù)為1443家,凈增長145家。
原本,閉店裁員是砍掉人力成本最直接的方法,但海底撈并沒這么做,在公布啄木鳥計劃時,海底撈特意強(qiáng)調(diào)“不會裁員”。對此,海底撈首席執(zhí)行官楊利娟表示,“去年發(fā)布啄木鳥計劃關(guān)停門店勢必會對一些小伙伴造成沖擊,但我們不想因為管理層之前的決策失誤,讓員工受到傷害”。楊利娟反復(fù)強(qiáng)調(diào),“人”的因素對于靠服務(wù)起家的海底撈尤為重要。“企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展始終是要以人為本,每個品牌最核心的是員工價值。”
除了重視員工,海底撈的核心價值還體現(xiàn)顧客身上。海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈表示,顧客的需求是多元的和綜合的,在他看來,解決和滿足顧客需求對于海底撈而言是核心且重要的挑戰(zhàn)。“海底撈這么多年所圍繞的就是讓顧客滿意,讓員工努力,即一手抓顧客一手抓員工。”周兆呈坦言,海底撈一直把顧客作為最優(yōu)先的對象,去實現(xiàn)作為餐飲行業(yè)或者服務(wù)行業(yè)真正的、實質(zhì)性的價值。
不久前,在海底撈舉辦的第三屆海底撈撈粉節(jié)上,海底撈剛剛宣布在線注冊會員數(shù)量破億,相當(dāng)于每14個人中就有一人是海底撈會員。東吳證券研報顯示,進(jìn)入2022年以來,閉店與啄木鳥改革效果正逐步顯現(xiàn),2022年1月海底撈新增個位數(shù)門店,整體翻臺率為2021年同期的106%。從這個數(shù)據(jù)看,啄木鳥帶來的正向效應(yīng)或許能在2022年上半年顯現(xiàn)。