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耐克、阿迪達(dá)斯相繼發(fā)布最新財報。兩家運動品牌巨頭在大中華區(qū)的表現(xiàn)令人大跌眼鏡，業(yè)績齊刷刷“拖后腿”。

耐克發(fā)布的截至2月28日的2022財年第三季度業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達(dá)斯發(fā)布的2021年財報則顯示，其第四季度在大中華區(qū)銷售額下降了24%。

對大中華區(qū)市場業(yè)績表現(xiàn)都不盡如人意的原因，兩大國際巨頭大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等方面。

“阿迪達(dá)斯第四季度業(yè)績下滑的原因包括越南疫情導(dǎo)致供應(yīng)嚴(yán)重短缺，大中華區(qū)新疆棉事件等。阿迪達(dá)斯預(yù)計以上原因至少導(dǎo)致收入減少了4億歐元，約合29.20億人民幣。”天風(fēng)證券研報總結(jié)道。

不過，無論是耐克和阿迪達(dá)斯，都再次重申了大中華區(qū)市場的重要性和信心，并試圖用各種方式挽救業(yè)績。

“基于目前市場呈現(xiàn)出的發(fā)展勢頭，我們預(yù)期大中華區(qū)第四季度的表現(xiàn)相比第三季度會有持續(xù)改善。就第四季度營收指引來看，我們有信心實現(xiàn)大中華區(qū)全年營收中位個位數(shù)的增長。”3月22日，耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耐克仍舊是中國市場最酷、最受歡迎的品牌之一。

在華業(yè)績接連下滑

2021整個財年，阿迪達(dá)斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，凈利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元（受到出售銳步和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的影響）。

放眼整個2021年，阿迪達(dá)斯的北美、EMES（歐洲、中東、非洲的合稱）和拉丁美洲市場銷售額都同比實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，分別同比增長16%、24%和47%。

在2021年系列數(shù)據(jù)中，大中華區(qū)銷售額僅同比增長3%，第四季度更是遭遇“滑鐵盧”。

2021年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)，除第一季度銷售額增幅達(dá)暴漲三位數(shù)外，其他三個季度都較為慘淡。其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額更是大幅下滑24%。

另一巨頭的表現(xiàn)也不好。2022財年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比大跌20%。

中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，從近兩年的整體表現(xiàn)來看，運動市場需求趨于飽和，原先市場份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長趨勢也會呈現(xiàn)下滑。

楊大筠直言，國貨運動品牌在中國消費市場崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績。隨著中國本土企業(yè)設(shè)計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業(yè)績增長，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢會被逐漸壓縮。

不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)運動品牌正處于加速擴(kuò)張的狀態(tài)。

調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)2021年國內(nèi)運動鞋服市場份額（市場占有率）同比上漲了1個百分點至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國的差距進(jìn)一步縮小。

大中華區(qū)仍是布局重點

雖然業(yè)績不振，但大中華區(qū)對于耐克和阿迪達(dá)斯來講，仍是重中之重。

據(jù)有關(guān)媒體報道，在發(fā)布2021年財報的前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營高級副總裁。

除了管理層變動，阿迪達(dá)斯也在不斷加強在中國市場的本土營銷。

3月22日，時代周報記者從阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，阿迪達(dá)斯旗下專注于年輕群體的運動時尚品牌adidas neo于去年末在天貓推出了阿迪達(dá)斯國內(nèi)首個數(shù)字藏品（NFT）作品“玩樂土特產(chǎn)”系列。

“作為阿迪達(dá)斯布局中國年輕消費市場的重要子品牌，adidas neo近期的動作傳遞出了公司與中國新一代消費者建立更緊密的溝通和互動的決心。”阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，阿迪達(dá)斯在華店鋪超過1.2萬家。

耐克同樣對其在大中華區(qū)的業(yè)績充滿期待。

耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“盡管新冠疫情對第四季度可能造成的影響目前尚不明朗，但就第四季度營收指引來看，我們有信心實現(xiàn)大中華區(qū)全年營收中位個位數(shù)的增長。”

“中國依舊是耐克全球最重要的市場之一。”耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的投入，進(jìn)一步加深與消費者的連接。相信在未來的幾十年里，我們將繼續(xù)引領(lǐng)中國運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并繼續(xù)拓展我們在中國的業(yè)務(wù)。

不過，伴隨著中國本土運動品牌的崛起，耐克和阿迪達(dá)斯將會面臨更多挑戰(zhàn)。

天風(fēng)證券分析師認(rèn)為：“阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)仍然面臨一定壓力。新疆棉事件后持續(xù)受國貨消費熱情、供應(yīng)鏈海外供應(yīng)鏈拖累及國牌競爭力提升等因素影響，阿迪達(dá)斯國內(nèi)份額持續(xù)減少，為李寧、安踏等國產(chǎn)品牌打開未來增長空間，隨著科技設(shè)計及IP等元素加持豐富，國牌產(chǎn)品力持續(xù)提升。”

楊大筠表示，中國本土品牌的綜合實力，包括產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及營銷等能力持續(xù)加強，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場的份額也會越來越大。