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歌輝戰略:黃天鵝從0到1開創新品類的戰略之道
來源:中國財經時報網 發布時間:2024-06-18 18:16:25

在歌輝戰略打造的品牌案例中,黃天鵝是其運用獨家戰略底層原理助力企業從0到1成為品類第一的代表之作。

作為全球雞蛋生產與消費的巨頭,中國擁有超過3000億的雞蛋市場規模,但品牌雞蛋的市場滲透率卻不足5%。中國蛋品企業長期以來面臨著一個共同的難題:如何從“初級農產品”的桎梏中掙脫,實現向“消費品牌”的華麗轉身。

誕生于2018年的黃天鵝成為了這一位“幸運兒”,不僅成功打破了農產品品牌化難的僵局,更是開創并引領了“可生食雞蛋”這一全新品類。短短四年間,黃天鵝銷售額破18億,年復合增長率高達142%,2023年市場份額達65%,連續三年銷量第一。

黃天鵝可生食雞蛋

作為黃天鵝自2019年以來的戰略顧問,歌輝戰略深度參與了這一品牌的發展歷程,并深諳從0到1開創新品類的戰略之道。

在歌輝戰略看來,中國3000億雞蛋市場面臨品牌化困境,主要問題在于品類而非品牌。土雞蛋品類泛化,品牌難以代表;洋雞蛋低價貨品化,難以支撐品牌;營養強化蛋如DHA蛋等,需求已被其他保健品滿足,難以形成大品類。

基于“戰略定位第一性原理”,通過從品牌層面穿透至其背后的品類,進而從品類層面再穿透至品類所滿足的顧客需求,歌輝找到了解決這一難題的關鍵所在——要破解品牌化難題,需確保“品牌=品類=需求”等式成立。即品牌大小取決于品類規模與品牌份額,品類大小取決于需求規模與品類份額。土雞蛋需解決品類泛化問題,營養強化蛋需滿足更明確的顧客需求,以實現品牌化。

歌輝“戰略定位第一性原理”

那么黃天鵝該如何把握住這樣一個戰略機會?

面對雞蛋市場品牌化難題,根據戰略定位第一性原理”,黃天鵝成功選擇并切入了一個潛力巨大的新品類——可生食雞蛋。這一選擇不僅體現了黃天鵝對市場趨勢的敏銳洞察,更展現了其獨特的戰略眼光。

首先,黃天鵝認識到可生食雞蛋具備成為新品類的潛力。這一品類在顧客認知中具有“品質更好、更安全”的天然優勢,并且“源自日本”的背景進一步強化了這一認知。同時,可生食雞蛋在事實上也擁有“無蛋腥味、口感好、蛋黃更黃”等產品特點,這些優勢使得顧客能夠親身體驗到產品的差異化價值,從而增強了品牌忠誠度。

為了將可生食雞蛋品類做大,黃天鵝采取了以下關鍵戰略舉措:

首先是跳出“生食陷阱”,對接主流需求。黃天鵝意識到,如果僅僅局限于滿足“生吃”這一小眾需求,可生食雞蛋品類的發展空間將受到限制。因此,它選擇跳出這一陷阱,轉而滿足顧客購買高品質雞蛋的主流需求。通過調整品牌主訴求,黃天鵝成功將可生食雞蛋與“更高標準、更高品質”相聯系,從而吸引了更廣泛的消費者群體。

其次是重新定位土雞蛋,應對品類之爭。面對土雞蛋這一強大的競爭對手,黃天鵝并沒有選擇直接對抗,而是巧妙地利用了土雞蛋的弱點——散養不可控、易被污染。通過強調可生食雞蛋的“不含沙門氏菌”特點,黃天鵝暗示了土雞蛋可能存在的安全隱患,從而動搖了消費者對土雞蛋的固有認知。同時,這也讓可生食雞蛋成為了替代土雞蛋的最佳選擇。

最后則是界定品類價值,區隔普通雞蛋。為了讓消費者更加清晰地認識到可生食雞蛋與普通雞蛋的區別,黃天鵝對品類價值進行了明確界定。通過強調“更安全、更好吃、更營養”三大核心優勢,黃天鵝成功將可生食雞蛋與普通雞蛋區分開來,并確立了自身在高品質雞蛋市場的領先地位。

這些由歌輝戰略提出的戰略舉措,幫助黃天鵝成功地開拓了可生食雞蛋這一新品類,并在短時間內實現了市場份額的快速增長。而黃天鵝的成功也為其他消費品企業提供了寶貴的啟示,只有當企業深入理解市場需求、準確把握品類定位、不斷創新產品價值時,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。


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