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依靠持續(xù)進(jìn)化,珀萊雅方玉友用時間創(chuàng)造價值
來源:今日熱點(diǎn)網(wǎng) 發(fā)布時間:2024-06-18 16:31:50

“從單科特長生向全科學(xué)霸進(jìn)化”。

9月16日,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會·主論壇,在上海國家會展中心正式拉開帷幕。會議現(xiàn)場,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友發(fā)表了《如何穿越周期》主題演講。

中國化妝品行業(yè)發(fā)展至今,走過了線下渠道蓬勃發(fā)展的時代,也經(jīng)歷了電商渠道的黃金時代,繼而邁入當(dāng)下的直播時代。而在每一個時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,珀萊雅始終在行業(yè)前列,跨越一個個生命周期,成為如今當(dāng)之無愧的“國貨之光”。

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2021年,正值珀萊雅誕生18周年之際,珀萊雅方玉友在中國化妝品大會現(xiàn)場,深度剖析珀萊雅是如何穿越周期的。

進(jìn)化“五力”,抓住年輕消費(fèi)者

在方玉友看來,如今的市場環(huán)境在快速變化,品牌要穿越周期,就要具備持續(xù)進(jìn)化的能力,而“抓住年輕消費(fèi)者”,則是珀萊雅如今發(fā)展的底層邏輯所在。

為此,珀萊雅進(jìn)行了戰(zhàn)略力、渠道力、產(chǎn)品力、品牌力、組織力的進(jìn)化。

從戰(zhàn)略力進(jìn)化來說,近年來,珀萊雅不斷在了解年輕消費(fèi)者,并根據(jù)年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行戰(zhàn)略能力的進(jìn)化。具體而言,主要有“6新”戰(zhàn)略:新消費(fèi)、新營銷、新科技、新智造、新組織、新機(jī)制。

為了緊跟年輕消費(fèi)者的步伐,珀萊雅將戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整至線上渠道,從產(chǎn)品、運(yùn)營等多個方面進(jìn)行升級,以此適應(yīng)年輕消費(fèi)者的發(fā)展;

從渠道力進(jìn)化來說,作為起家于線下的傳統(tǒng)品牌,珀萊雅直到2019年才正式進(jìn)入線上渠道。2021年上半年,珀萊雅線上渠道銷量占總銷量八成。

如今,珀萊雅已形成了“線上渠道為主,線下渠道并行”的銷售模式。其線上渠道主要是通過直營、分銷模式運(yùn)營。其中,珀萊雅直營臺以天貓、京東為主,與此同時,珀萊雅大力布局抖音小店等新興臺;其分銷則主要以淘寶、京東、唯品會、拼多多等臺為主。

從產(chǎn)品力進(jìn)化來說,無論是紅寶石精華,還是雙抗精華、小夜燈眼霜、源力修護(hù)精華等,都是從消費(fèi)者出發(fā),在功效、膚感、包裝等方面不斷迭代進(jìn)化的大單品,迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可。

從品牌力進(jìn)化來說,如今,珀萊雅企業(yè)已經(jīng)搭建了一個從單品牌到多品牌的產(chǎn)品矩陣。在這一系列品牌的發(fā)展中,珀萊雅始終追求品牌年輕化,其外在的顏值不斷提升,內(nèi)在的發(fā)現(xiàn)精神也通過各類主題活動不斷深化、豐滿。其旗下子品牌彩棠、原色波塔INSBAHA、悅芙媞等,也擁有著非常獨(dú)特的品牌個性和獨(dú)立的目標(biāo)市場。通過逐步完善的多品牌矩陣,服務(wù)更多不一樣的消費(fèi)者。

從組織力進(jìn)化來說,珀萊雅組織架構(gòu)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“垂直型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬仃囆汀保髽I(yè)內(nèi)部管理扁平化,且基本每年都會根據(jù)市場變動調(diào)整組織架構(gòu),讓年輕化的珀萊雅能夠?qū)崿F(xiàn)更快速增長。

此外,為了穿越時間周期,珀萊雅還在“從單科特長生向全科學(xué)霸進(jìn)化”。據(jù)方玉友介紹:“珀萊雅以前只用做好產(chǎn)品就可以了,但是現(xiàn)在我們認(rèn)為不僅要把產(chǎn)品做好,還要做好內(nèi)容、投放、運(yùn)營,打通品牌發(fā)展全鏈路。”

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倡導(dǎo)開放、平等、年輕的企業(yè)文化,與時間做朋友

在珀萊雅發(fā)展過程中,方玉友還尤其重視企業(yè)文化的重要性。

“企業(yè)的靈魂是企業(yè)的文化,文化不是口號,而是一套務(wù)實(shí)的落地系統(tǒng)”,方玉友在現(xiàn)場為大家分享了珀萊雅倡導(dǎo)的企業(yè)文化:

第一,開放文化。珀萊雅講究一種“內(nèi)外開放”的企業(yè)文化。為此,其常與其他化妝品品牌進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享,并積極向新銳品牌學(xué)習(xí);同時,珀萊雅也善于向年輕員工學(xué)習(xí),通過他們的開放性思維,更加了解年輕消費(fèi)者的需求,讓產(chǎn)品開發(fā)更加精準(zhǔn)。

這種“分享”和“學(xué)習(xí)”,最終是為了達(dá)成“共生”:堅持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)珀萊雅與各個品牌共同成長,一起在整個化妝品行業(yè)更健康積極的環(huán)境中共生。

第二,平等文化。珀萊雅企業(yè)內(nèi)部采取去總化、扁平化的管理模式。每位員工都有花名,彼此以花名互稱,以此達(dá)到“去層級”的目的,讓員工在更加寬松自在的環(huán)境中工作。

第三,年輕文化。“敏銳的洞察,堅決的探索”,這是珀萊雅年輕文化的主旨。正是由于對市場的洞察,珀萊雅才能在抖音、快手、天貓等臺的自播渠道搶占行業(yè)先機(jī),盡早實(shí)現(xiàn)良性循環(huán);而也是因?yàn)槠渚哂小皥詻Q探索”的能力,才能堅持培養(yǎng)自己的員工進(jìn)行自播,全方位搭建直播團(tuán)隊(duì)。

“股神”巴菲特說過:“時間是優(yōu)秀企業(yè)的朋友,是平庸企業(yè)的敵人”,已經(jīng)健康發(fā)展18年的珀萊雅,顯然已經(jīng)與時間成為了真朋友。而今,珀萊雅正以18歲少年般的積極狀態(tài)跨越更多的歷史周期,實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展飛躍。

作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎主贊助,諾斯貝爾戰(zhàn)略合作,主題為“中國時間”。

參與主論壇的演講嘉賓包括:中國商業(yè)文明研究中心/秦朔朋友圈創(chuàng)始人秦朔、分眾傳媒董事長江南春、上海家化董事長兼CEO潘秋生、華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕、珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、青松股份總裁/諾斯貝爾化妝品股份有限公司行政總裁范展華等。


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