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經(jīng)歷了半年的試點營業(yè)，抖音終于正式面向全國用戶開放了自己的線上超市。

沒有廣告，沒有顯眼的入口，直到從搜索欄輸入“抖音超市”之后，熟悉的線上超市感才撲面而來，頁面顯示、新人禮券、限時優(yōu)惠等都與天貓超市、京東超市這類貨架電商的布局相似。

【資料圖】

農(nóng)歷春節(jié)前夕，趁著不少商家收攤回家過年之際，抖音電商聯(lián)合順豐物流，喊出“春節(jié)不打烊”的口號，為用戶提供次日達體驗。

與京東、天貓的對比來看，抖音超市在這個春節(jié)并沒有占到太多的上風。

春節(jié)不打烊，和次日達的購物體驗，京東和天貓都利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)了。商品價格方面，也有不少消費者直指抖音的商品比京東天貓要貴。

此外，或許是因為運營時間過短，抖音超市上架的產(chǎn)品數(shù)量及品類還十分有限。

但此時上線的抖音超市，探路的意義要大于現(xiàn)階段成績，以剛需日用品為主的抖音超市，對抖音體系內(nèi)電商、支付業(yè)務乃至整個生態(tài)的完善，都是一種新的嘗試。

興趣電商之外，抖音忙探路

從起初的羅永浩，到董宇輝，再到小楊哥，每隔半年左右推出一個新的頂流主播，似乎成了抖音電商慣常的規(guī)律。至于各個垂類的知名主播，那就更是層出不窮。

也正是在頂流的作用下，趣店CEO羅敏，大S的婆婆、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m等商界人士也紛紛投身抖音直播帶貨的行列。

這樣的直播帶貨形式，被歸結為“興趣電商”。

與傳統(tǒng)電商不同，興趣電商是通過短視頻引流、店鋪自播、主播直播等方式在打造一個好玩、好“逛”的線上商城，主播呈現(xiàn)的內(nèi)容是留住粉絲和觀眾的關鍵。

從2020年開始，借著直播風口，抖音短短3年時間就憑借短視頻引流和直播，做到了與傳統(tǒng)電商平臺分庭抗禮。

然而，在淘寶、京東相繼也發(fā)展起各自的直播電商板塊后，這種興趣優(yōu)勢的增長點不再如剛開始那般強勢，尤其是淘寶培育出了像李佳琦這樣的超頭部大主播，直播效應的流量、紅利資源更是發(fā)生傾斜。

目前抖音在直播板塊雖然有東方甄選、小楊哥這樣的后起之秀坐鎮(zhèn)，但終究和李佳琦、薇婭不在一個量級上。

況且，隨著商家自播的興起，平臺間很難打出差異化，靠主播留住觀眾，正在變得越來越難。

如何在興趣電商基礎之上，找到更深、更廣的延伸，構建一個更完整的生態(tài)，成為了抖音的一個新問題。

2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

剛剛上線的抖音超市，正是“人找貨”的一個重要試驗途徑。

抖音超市頁面截圖。

與興趣電商依靠內(nèi)容留住用戶相比，抖音超市就是直截了當明確“買”的目的性，在最短時間內(nèi)解決購物、到家一條龍。作為復購率高，又有穩(wěn)定客流的日用品類，自然而然成為了抖音最新的實驗類目。

在“貨找人”的場景里，直播間內(nèi)無論大主播還是小主播都有一個任務，那就是依托內(nèi)容，盡可能把用戶更長時間留在自己的直播間，但對于部分用戶而言，他們的需求卻是盡快買到自己需要的商品。

有時常在李佳琦直播間蹲守的粉絲抱怨道：“李佳琦的直播是不錯，價格也有優(yōu)惠，但有時候我就是要買瓶洗發(fā)水，都得聽他介紹很長時間的其它產(chǎn)品。”

到了大促節(jié)期間，腰部主播及頭部主播一場直播下來可能有上百個產(chǎn)品等位，從挨個介紹產(chǎn)品，到上架、下單、付款，一系列流程下來，有急需的粉絲已經(jīng)喪失了耐心。

為了防止這部分用戶流失，“人找貨”的環(huán)節(jié)就非常必要。乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等，是抖音超市上架產(chǎn)品的主要品類，而這些低毛利高頻率的商品是生活中的剛需，更適合歸納到搜索場景，“興趣”與“內(nèi)容”反倒是次要的。

這也符合了魏雯雯提到的新電商場域概念，抖音的龐大流量會在商城、搜索等主動場景中溢出，對這些“人找貨”場景進行供應端建設，有利于更多用戶養(yǎng)成固定消費習慣，帶來全面長效增長。

現(xiàn)在開超市，還來得及嗎？

抖音超市的上線幾乎是悄無聲息的，沒有宣傳鋪墊，甚至沒有在頁面單獨設置入口鏈接，用戶想進抖音超市還需要先在搜索欄或購物入口內(nèi)輸入關鍵詞“抖音超市”才能進入。

但這不意味著抖音把抖音超市當成一個邊緣項目。

線上超市的發(fā)展規(guī)模及前景有目共睹。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%，成為超市業(yè)務中不可或缺的部分。

而抖音超市的優(yōu)勢之一在于其龐大的用戶群體及流量。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活人數(shù)超過7億。從頁面模式和所提供的服務來看，抖音超市是以對標天貓超市與京東自營為主要目標。

只是，抖音超市的短板也很明顯，其巨大流量的背后來源于算法驅(qū)動的“內(nèi)容”，商城場景下的精準消費流量并不是主體。

這就意味著，習慣貨架電商方式購物的用戶群體第一選擇不一定是抖音超市。

另外，抖音超市SKU數(shù)量與已經(jīng)成熟的天貓超市、京東自營相比還有差距。對于線上超市而言，用以衡量商品品類和款式的單位——SKU越多，越有機會打造高銷量的爆款，因為可選擇性大，所以覆蓋面廣。但以乳品飲料專區(qū)為例，其中酸奶只有3款，果汁椰汁只有4款，類目中的涼茶與茶飲茶包均顯示商品上架中。

抖音超市內(nèi)涼茶品類并無產(chǎn)品上架。

這說明，抖音超市現(xiàn)在還只是個“半成品”，未來需要不斷填充新的單品，豐富自己的“貨架”。

當然，電商講究單坑產(chǎn)出比，一個坑要創(chuàng)造出銷售，才有價值，所以抖音超市在前期的試水階段沒有一股腦增加SKU數(shù)量也是明智之舉。

為彌補自身SKU數(shù)量不足，抖音超市對優(yōu)惠力度和物流方面就顯得格外重視。

首先，優(yōu)惠力度層面主要體現(xiàn)在優(yōu)惠券上。比如初次進入抖音超市的新用戶可以領取超市新人三單禮，其中包括滿39減6元優(yōu)惠券，下1單滿59減6元優(yōu)惠券，下2單滿59減6元優(yōu)惠券，并且享受首單（20kg內(nèi)）無門檻包郵。

而大額補貼，也被視為拉新的常規(guī)操作。抖音超市中幾乎各個專區(qū)都有商品被標注“已補貼”字樣，大到補貼上百，小到補貼1元。就連爆款秒殺活動頁面中也寫道：“不用比，就是30天最低”。

其次，物流層面上，抖音超市曾在深圳等地試點城市提供兩項服務，一是與順豐合作的次日達，滿88元包郵，不滿88元收取6元運費；二是小時達，由本地生活商家提供服務，主要由商家自配。

不過，在抖音超市全國上線后，并不是所有城市都能夠得到這么好的物流待遇。比如北京地區(qū)物流只根據(jù)下單時間標注“當日發(fā)”或“次日發(fā)”。抖音超市客服向媒體透露，抖音超市目前是與順豐、中通快遞合作。

也有消費者發(fā)現(xiàn)抖音商店的性價比沒有宣傳的那么高，比如超能洗潔精1kg×3組合套裝在天貓超市折后33.9元，抖音補貼后33.5元；曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售價都為31.9元......這主要是因為薄利多銷的日用品在保證質(zhì)量的同時再想壓縮成本，拉開價格差距，可能性顯然不大。

在此情況之下，新用戶很可能薅一波羊毛后就跑，這恐怕是抖音超市最不想看到的結果。

可以說，雖然達到了線上超市的基本門檻，但在天貓超市、京東自營這些“前輩”的壓制下，抖音超市欠缺不一樣的“爆點”，來補足運營時間過短而導致的品牌效應差距。

為抖音支付再加把火

對于抖音超市來說，牽一發(fā)則動全身，如果抖音超市做成，生態(tài)中的各個板塊都有可能是受益方。其中最明顯的是，抖音支付將在繼抖音商城后被喚起“第二春”。

2021年1月抖音商城上架抖音支付時，曾經(jīng)歷過短暫的熱烈關注。比如抖音成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，撒出12億紅包，創(chuàng)造了往年紅包數(shù)額的歷史新紀錄。

不少人都認為這是抖音在為支付業(yè)務造勢的重要途徑，并猜測它會否復制2014年春晚微信“逆襲”支付寶的壯舉，打破微信與支付寶雙寡頭局勢，以及完成電商內(nèi)種草到支付場景的徹底閉環(huán)。

可經(jīng)過兩年的發(fā)酵，與抖音電商體量匹配的完整金融功能，沒有出現(xiàn)在抖音支付上。2022年，根據(jù)相關消費者的消費統(tǒng)計，微信支付和支付寶支付的市場份額推測分別為35%-38% 、44%-48%之間。也就是說，即使使用抖音電商購物的用戶在節(jié)節(jié)攀升，但他們?nèi)员Ａ羰褂迷戎Ц斗绞降牧晳T，以至于抖音支付一直沒能撼動支付寶和微信的地位。

這時抖音超市的出現(xiàn)卻能為沉寂已久的抖音支付再加把火。根據(jù)付款界面顯示，抖音超市的支付方式有“抖音月付”、“支付寶”、“抖音支付”和“微信支付”四種。其中，使用“抖音月付”與“抖音支付”都有明確的優(yōu)惠標識。

例如用戶在抖音超市確認訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-20元支付券；激活抖音月付，可領取128元新人券包；使用抖音月付可以立減6元等。

抖音超市支付頁面截圖。

對打算未來長期駐扎在抖音超市的用戶來說，綁定抖音支付場景，不過是“順手的事”。但對平臺來說，強化支付場景則意義重大。

從興趣電商到精準流量，再到支付方式，一環(huán)扣一環(huán)，抖音的生態(tài)構建不是一朝一夕、一蹴而就，而是一個持續(xù)發(fā)力、久久為功的過程。