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1月31日，年貨節期間，京東到家、億滋、凱度三方聯合發布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

白皮書指出，2022年包含到店和到家在內的中國O2O整體市場規模已超40,000億，未來還會有巨大空間。當數字化生活成為新常態，后疫情時代，快消品在即時零售市場迎來全面爆發。高效便捷的即時零售正為快消品類創造新的增長空間，成為比肩線下大賣場渠道的主流消費方式。2022年，食品飲料O2O消費年增速44%，預計到2025年，大快消品類中O2O渠道銷售占比將達到10.7%，尤其頭部品牌更易獲得紅利。

(資料圖)

作為商超即時零售市場份額第一的平臺，京東到家與國際知名休閑零食品牌億滋、全球頂級品牌數據洞察與策略咨詢機構凱度共同發布白皮書，探討總結休閑零食品類把握即時零售由感性生長過渡到理性增長階段的機會點，即：加大品類露出，驅動客單提升；發力關鍵場景，搶占日常先機；整合核心品類，制勝節假高地，最終實現合作共贏。

圖為京東到家、億滋、凱度聯合發布的白皮書中對O2O市場增長的預計

即時零售成食品飲料品類增長新引擎 2025年滲透率將超12%

“即時零售平臺經歷爆發式增長后，其重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買途徑。”凱度洞察中國區總監郝丹指出，即時零售的消費方式擁有足不出戶即可購買、買后短時間內即可獲得的高便捷性，更易激發沖動消費等購物心理，與快消品更加契合，尤其對頭部品牌更具競爭優勢。

與此同時，作為消費剛需的食品飲料，也成為即時零售平臺可持續、理性增長的最佳發力點。凱度分析認為，到2025年，食品飲料的O2O渠道消費份額占比預計上升至12.6%，將高出大快消品類近兩個百分點。

在賽道高速增長的蓬勃背景下，郝丹認為：“食品飲料在O2O渠道的增長也將回歸理性，品牌方應加速擁抱即時零售，與平臺共同抓住可持續的理性增長機遇。”

圖為白皮書對食品飲料品類O2O渠道增速份額的分析預估

白皮書指出，京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%，是平臺沖動下單量排名第三的品類，可見休閑零食是典型高沖動的被動消費型商品。對休閑零食品牌來說，與即時零售平臺匹配的營銷策略，一是“高調出鏡”，即增強曝光露出，強暗示刺激選購；二是“湊單動銷”，與其他快消品類搭配銷售，有效提升客單價。以京東到家22年1-3季度銷售數據為例，糧油副食、奶制品、水果、汽水是休閑零食連帶購買率較高的品類。

共同發力萬億市場 京東到家年貨節億滋銷售同比增169%

白皮書認為，相較傳統線下渠道，O2O渠道更重視洞察個性化需求、精細化用戶運營，打造即時零售渠道定制產品、與線下渠道互補，關注24小時多樣化場景營銷。伴隨即時零售下一階段將回歸理性增長，促銷、供給、用戶在內的全域數字化能力構建，將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續高速增長的關鍵。

通過洞察休閑零食品類消費場景，白皮書指出，抓住節假消費高峰是搶占消費心智、打造第二增長曲線的核心策略之一。年貨節則是一年中的銷售黃金期，被品牌、商家和平臺寄予厚望。

2023年年貨節，京東到家和億滋通過流量精準曝光、整合營銷創新，線上線下全渠道營銷共建，掌握“流量密碼”，實現銷售業績、流量口碑雙向增長。2023年1月1日-1月21日，億滋在京東到家上的銷售額同比增長169%。奧利奧經典夾心餅干禮聽、奧利奧精選禮盒、奧利奧趣多多經典巧克力風味餅干禮盒銷售均實現三位數增長，成為熱賣爆品。

圖為年貨節期間，超市工作人員對京東到家訂單中的億滋禮盒揀貨

“今年年貨節，億滋和京東到家合作更上一層樓。億滋在京東即時零售業務兩大核心戰場京東主站和京東到家，深度參與‘大牌熱賣周’等活動，全鏈路高曝光，實現基于需求洞察和消費場景精準觸達的同時，與線下賣場門店渠道互補，達到營銷矩陣全生態、全場景覆蓋，最大限度把握年貨節機遇，獲得曝光和銷售雙增長。”億滋電商總監修澤榮表示。

此外，年貨節期間，億滋還和可口可樂聯合參與京東到家“超級CP日”，打造“食品禮盒+飲料禮盒”CP以契合“過年囤吃喝”年味場景。在京東APP，億滋通過“我愛周末”IP營銷活動和京準通定向觸達用戶，獲得億級曝光。

白皮書預測，即時零售市場空間潛力巨大，賽道紅利將最先被大快消品類嘗到，并有從快消向全品類爆發的趨勢。事實上，隨著供給側完善、需求側崛起，以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經成為零售行業增長新風口。

面對萬億藍海市場，更多快消品牌加速擁抱即時零售。京東到家大快消業務負責人表示：“今年京東到家休閑零食品類增幅強勁，仍有巨大滲透空間。”京東到家將依托流量運營、商品管理、用戶運營、履約配送和數字化的服務能力，推動品牌、商家及平臺三方共振，共同發力全域數字化，創造更大價值。