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“一邊社交一邊購物”的社交電商，正在成為電商領域不可忽略的新勢力。

近日，阿里上線了一款名為“態棒”的電商App，瞄準Z時代年輕用戶群體，產品全部為中國創造的潮流好物。目前，該App處在內測階段，需要邀請碼方可注冊。

和以往淘系電商App不同，“態棒”不止增加了和品牌主理人的聊天功能，更增加了“社交”、“話題”、“動態”等新元素。

用戶可以選擇將心儀的產品或店鋪進行分享，從而構建社交與零售的新場景。

這樣的操作，像極了小紅書。

實際上，電商平臺緊跟消費者購買習慣，開設“種草”入口，培育新消費文化“種草”到“拔草”的“社交+內容+電商”消費文化逐步盛行。

這是小紅書的發跡路徑，如今被阿里拿來有樣學樣。

背后的原因是，電商市場存量競爭漸趨激化，致使電商一哥阿里，也不得不邁出“舒適區”，將觸角延伸到更多的區域。

這種試水，在阿里內部，不止一家。

難逃的流量焦慮

傳統電商增長見頂時代，阿里急需講出新故事。

據阿里巴巴2021財年第三季度財報顯示，截至2021年12月31日，阿里巴巴2022財年第三季度營收2425.8億元，預估2449.1億元；凈利潤204.29億元，同比下降75%。

其中，核心電商業務數據的急速滑坡，客戶管理收入（廣告及傭金）同比首次出現負增長，預示著阿里電商已經進入到了拐點。

與此同時，阿里的基本盤正在被新老玩家蠶食。相關機構披露了2021年電商零售平臺市場份額情況，淘系在市場占比53%。而在2017年，淘系在市場的占比份額為69%。

相比于傳統電商，社交電商的區別在于，購買屬于發現式購買，而非搜索式。

讓用戶主動聚集，可以大幅提升平臺拓展速度，降低電商的獲客成本。從興趣入手，培養用戶的消費習慣，更容易刺激消費者產生消費，提高用戶轉化率。

流量的入口不再統一，基于用戶個體的去中心化傳播網絡，社區電商也很大程度上為長尾商品提供了廣闊空間。

隨著網購消費群體逐漸年輕化，阿里鎖定的用戶群體，自然而然地落到了年輕人的頭上。

從玩法上尋求新意，大平臺孵化小平臺，匯聚新的流量池，是阿里戰略上的投資方向，更是尋找第二增長曲線的最快通道。

應用介紹上，“態棒”明確表示，這是一群年輕人為更多中國年輕人打造的生活方式App。

頁面設計上，“態棒”設計得更加簡潔，主調多用瓷白、亮黑、果綠、鵝黃等色彩，主動迎合年輕人的審美偏好并順應潮流趨勢。

功能上，“態棒”添加了消費者與品牌人聊天互動功能、社區日常分享功能，希望通過交流“態度”，培養自己的忠實用戶。

“態棒”首頁截圖。

如果把“社交”和“電商”拆分來看，它的底層邏輯一是分享，二是賣貨。

放眼望去，利用分享迅速崛起的平臺無外乎兩個，一個是拼多多的“砍一刀”，另一個是小紅書的“社區”。

前者通過利益驅動，讓用戶自發分享商品鏈接，從而進行引流；后者則是通過用戶各種品類的消費經驗和生活方式的分享，引導內容話題，最終制造良好的社區氛圍。

但區別就是，拼多多的社交引流，是為電商部分服務，而小紅書卻把重心放在了內容部分，大部分是KOL帶貨，沒有做好商家的供應鏈，最后免費為淘寶做了嫁衣。

阿里清楚地知道，它想做的是商業價值最大化，社交是過程、是手段，電商是結果、是收益。

但市場不需要第二個拼多多，阿里既想與拼多多打出差異化，又想擁有和小紅書類似的內容社區。

兩度發力，均告失敗

“態棒”的出現，承載了阿里做社交電商的希望。

“態棒”之前，阿里早就對社交虎視眈眈，對社交電商的布局，可以追溯到2016年的“淘寶達人”和“淘寶頭條”。

那時，正是紅人開始風靡互聯網的時刻，網紅與店鋪展開合作帶貨，取得了顯著的成績，第一批KOL就此誕生，“種草風”、“測評風”模式興起。

阿里趁機全力整合優站資源，引入大量內容創作者，在淘寶首頁給了“淘寶達人”很重要的展現位置。

當時淘寶給達人的定位是，一個能產生內容，對行業十分熟悉，能吸引粉絲和互動的一個中介導購渠道。

另外，阿里還上線了“淘寶頭條”，竭力打造生活消費咨詢平臺。

兩條業務線同時布局的阿里目標很明確，就是通過達人打造淘寶內容的生態圈，走向社區化和內容化，并且向生活消費去延伸。

但當時淘寶的流量相對封閉，不完善的算法功能，使優質的內容難以得到合理的流量分配。內容供給出現偏差，“淘寶達人”與“淘寶頭條”最終都沒能扶起規模化的KOL矩陣。

2019年5月，阿里卷土重來，上線“淘小鋪”。用戶可以使用淘寶賬號或者支付寶賬號登陸淘小鋪客戶端，點擊開通店鋪，通過分享商品，完成5單成交可成為淘小鋪的正式掌柜。

值得一提的是，淘小鋪的用戶開通店鋪后，無需承擔發貨和售后，將商品通過其他應用進行分享好友，分享商品售出后，即可獲得相應比例的收益，和如今的素人博主一般無二。

同樣主打社交電商，淘小鋪還一度被認為是對標拼多多的業務。

可實際上，淘小鋪的商業模式雖說是依賴“分享經濟”，但主要依靠的是淘寶背后強大的供應鏈體系，只是在原來傳統電商模式上進行改進與包裝。既沒有較大的創新和突破，與母體打出產品差異化，又陷入了傳銷風波，最后被阿里逐漸邊緣化。

2021年9月，淘小鋪發布公告稱，由于業務策略調整，商品交易等相關功能于2021年10月11日晚間關停。

淘小鋪關停公告。

在這期間，盯著社區電商賽道的不只有阿里一家。

2016年，京東把社區電商的入口定在了微信，基于社交分享屬性推出了“京東拼購”，將定位瞄準拼多多的下沉市場。

當時的京東希望通過自帶分享屬性的互動行為和場景打造，將零售功能無縫接入微信好友的社交關系中，從而推動社交流量資源的不斷裂變，助力商家實現爆發式的銷售增長。

2017年，拼購業務正式入駐京東App，在一年后，又入駐了微信小程序。入口增多，是京東社交電商主攻下沉市場的一個信號。

2019年6月，“京東拼購”App上線，同年9月，“京東拼購”更名為“京喜”。

在下沉市場，“京喜”通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買，為京東獲取了大量的新用戶群體。

但多年來居高不下的成本，是京東的一塊心病。2021年京東的年報中提及，京東新業務（包括京喜在內）虧損達105.99億元，比2020年虧損超出一倍不止。

社區電商成為京東在下沉市場中，一把看似有效，但代價極其昂貴的利器。

為了社交電商，阿里內部正在“賽馬”

對比京東對“京喜”，阿里對“態棒”的投入就可以發現，兩者完全不在一個量級上。

不是主推產品，為什么要做？

實際上，“態棒”的戰略意義，遠大于這個平臺本身。

克勞銳《2020三大平臺種草力的研究的報告》數據顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內完成購買。

“種草”已經成為一種趨勢。但阿里、京東這類傳統電商“人找貨”的基因，卻與這種社交電商的形成路徑截然相反。

一個以商家為中心，一個以用戶為主體，阿里想做社交電商，就要摒棄原先的貨架式電商的思路，調整發展方向。

可以說，淘寶雖然是第一電商平臺，在后期的供應鏈體系、運營模式等方面完全支持“態棒”，但孵化小平臺，打造社區內容，也只能從零做起，并不具備太大的優勢。

而同樣主打年輕化、交友、社區的小紅書與得物，用戶群體更加廣泛，也更加細分，再加上多年在社區生態的深耕，已經讓用戶有了“信任感”。

這就導致同類型產品“態棒”，沒有屬于自己的核心競爭力，恐怕難以在市場掀起大水花。

不過，“小而美”的試水，是阿里探入社交電商的一個重要步驟，也是幫助阿里完成從“貨找人”到“人找貨”轉變的必經之路。

“態棒”之前，阿里的“賽馬機制”已經激活。

2020年12月，之前洋淘買家社區升級而成的“淘寶逛逛”上線。作為淘寶主推的內容類型平臺，淘寶直接將App下方的第二入口給了“逛逛”。

淘寶逛逛截圖。

流量入口被打開，“逛逛”成了淘寶的“種草機”。2021年雙十一，約有三分之一的淘寶訂單都來自于內容種草。上線一年多，月活用戶已經超過了2.5億。

除此之外，今年1月，阿里將2020年阿里推出的“躺平”更名為“友啥”，把一個原家居生活類平臺，放大其它板塊的種草陣地，轉變為一個分享興趣類的種草平臺。

與“態棒”一樣，“友啥”也是瞄準了Z時代的年輕用戶群體，內容包括狗狗好物、博物館文創、盲盒、朋克養生、漢服等多種類型。

有共同愛好的用戶可以組成圈子，用戶在不同類型的“研究所”分享生活，驅動社交，未來或許可以和小紅書一樣，催動用戶到淘寶進行好物消費。

不過，目前“友啥”也處于測試階段，需要邀請碼注冊。

對阿里來說，多方發力，就像是風投，只要跑出一個，就是成功。