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大眾汽車在排放造假丑聞的危機管理中到底犯了什么錯

譯者：軒然

大眾自從丑聞爆發(fā)以來在溝通問題出現(xiàn)的一系列失誤顯而易見。事到如今，這家公司依然沒有找到正確的出路。它在這場危機中的表現(xiàn)未來很可能會成為反面教材。

總有一天，大眾的排放造假丑聞會成為危機傳播教材研究的對象。但卻不是正面的教材。

“當(dāng)時出現(xiàn)了某種類似海嘯的情況，”2015年9月開始擔(dān)任大眾溝通部門負(fù)責(zé)人的博瀚格（Hans-Gerd Bode）在一次采訪中說，“成千上萬的電話和電子郵件一下子同時涌了進來。”

他說：“一場像這樣的危機，公司并沒有做好準(zhǔn)備。”目前，這家公司還在繼續(xù)和外國政府談判，“我們不知道正確的出路。”

自從這家公司承認(rèn)在柴油車設(shè)計上做了手腳、以便在尾氣排放測試中作弊之后的數(shù)月里，這家公司的信息溝通一直表現(xiàn)掙扎。期間，最低點出現(xiàn)在上個月。當(dāng)時，大眾新任首席執(zhí)行官馬修斯·穆勒（Matthias Mueller）訪問美國的時候?qū)γ绹鴩夜搽娕_（NPR）說：“我們沒有撒謊。”而大眾顯然撒過謊。隨后引發(fā)的強烈抗議迫使穆勒又把NPR叫回來，修改了自己的聲明。

外界對這起丑聞的反應(yīng)很迅速。最近的一次哈里斯民意調(diào)查（Harris Poll）調(diào)查美國人對100家最受關(guān)注公司的態(tài)度，大眾排名墊底。

這樣的墜落堪稱恥辱，因為無論是1960年代為大眾初代甲殼蟲車型發(fā)起的革命性市場推廣活動，還是大眾2011年超級碗廣告中讓一名少年裝扮成達斯·維達（Darth Vader，星球大戰(zhàn)中的阿納金·天行者）、利用原力發(fā)動一輛帕薩特，幾代人以來，大眾一直善于打造一種友好的形象。時間到了更近的最近，大眾還在強調(diào)自己的柴油車，借此宣揚自己環(huán)保，把它當(dāng)做一個買點。

大眾這場危機波及的范圍之廣讓它成了一個格外不同尋常的案例。無論是英國石油公司的墨西哥灣漏油事件，還是谷歌和歐洲監(jiān)管部門因為數(shù)據(jù)隱私問題打響的戰(zhàn)斗，即使是過去最重大的一些公司危機也都只是聚焦于某一個單一市場。

但旗下囊括了奧迪、保時捷和蘭博基尼等品牌的大眾卻面臨著一場跨越全球的危機，跨越國境、跨越文化的反應(yīng)進一步復(fù)雜。舉個例子，這家公司一直辯解稱，德國的隱私法不允許它充分配合美國的調(diào)查人員。而在世界的另一邊，韓國檢方則威脅要對這家公司在當(dāng)?shù)氐母吖芴崞鹦淌轮缚亍?/p>

與此同時，大眾這家封閉的公司又位于德國這樣一個傾向于嚴(yán)格管理、控制媒體反應(yīng)的國家。

清理這個爛攤子成了博瀚格的工作。丑聞爆發(fā)之前，他還是大眾保時捷部門的頭號發(fā)言人，主持的媒體活動都是主打經(jīng)典的跑車和光彩照人的網(wǎng)球明星瑪利亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）。現(xiàn)在，他正在一場跨越全球的公關(guān)危機中負(fù)責(zé)止損控制。

大眾應(yīng)該已經(jīng)料到了自己正在走向一場災(zāi)難。這家公司在一年多的時間里一直告訴美國監(jiān)管機構(gòu)，自己的柴油車只是出了技術(shù)問題，導(dǎo)致上路之后的尾氣排放飆升。隨后到了去年9月，大眾終于承認(rèn)，自己開發(fā)了軟件，偵測、破壞檢測健康威脅污染物的實驗室測試。

公司當(dāng)時的首席執(zhí)行官馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）說：“它只是少數(shù)人的錯誤。”但是，鑒于這起丑聞波及1100萬輛汽車以及研發(fā)周期跨越數(shù)年的汽車引擎，沒幾個人相信這一點。

文德恩隨后幾天辭職的時候又說：“從我這方面，我不知道任何違規(guī)行為。”最近，大眾公司的內(nèi)部文件卻顯示，他可能早在2014年5月就已經(jīng)知道了這個問題。

此后，這家公司就經(jīng)常失策。大眾一邊在美國承認(rèn)作弊、同時向車主提供賠償金的時候，一邊又宣稱，根據(jù)歐盟的規(guī)定，它的行為并不違法。因此，大眾不會向歐洲的車主提供賠償，盡管它在美國和歐洲兩個市場都發(fā)起了召回行動。

歐洲許多人都不高興。上個月，英國議會一名議員在一場聽證會上向大眾頭號高管抱怨：“你們是在蔑視歐洲車主。”

博瀚格釋放的信號更有悔過之意。問起大眾在歐洲的態(tài)度，他曾經(jīng)說過：“毫無疑問，我們在車上動了手腳，我們徹頭徹尾地錯了，違背了法律。”

盡管汽車行業(yè)過去也出現(xiàn)過許多次危機，但這起危機卻存在根本性的區(qū)別。消費者們已經(jīng)習(xí)慣了汽車行業(yè)大大小小因為安全問題發(fā)起的召回。過去也發(fā)生過通用汽車涉及點火開關(guān)和豐田涉及汽車突然加速問題的危機。本田最近也因為沒有匯報安全被罰了7000萬美元。

但外界大眾認(rèn)為大眾格外厚顏無恥。最近那次哈里斯民意調(diào)查由尼爾森完成，尼爾森副總裁溫蒂·薩洛蒙（Wendy Salomon）說，公眾往往對召回和勞工問題表現(xiàn)得“更寬容一點”。但她說，民意調(diào)查顯示，受訪者“最不能容忍”“撒謊、說假話以及蓄意違規(guī)”。

雖然這不是美國監(jiān)管部門第一次抓住汽車廠商使用作弊裝置，也就是說利用某種機制或者軟件來阻撓排放檢測，但大眾的欺詐問題范圍跨越全球，犯事的又是一家自我標(biāo)榜為關(guān)注環(huán)境問題的公司，丑聞爆發(fā)之際又正值排放監(jiān)管越來越嚴(yán)厲的時候。

大眾的有些失誤顯而易見。提拔包括穆勒這名大眾前任首席執(zhí)行官文德恩長期的親信在內(nèi)的內(nèi)部人并不是一切從頭再來的標(biāo)志。區(qū)別對待歐洲和美國的消費者則是在自找麻煩。

大眾一直在苦苦求助。這家公司已經(jīng)引進了三家位于不同國家的公關(guān)公司，也就是美國的Kekst公司、英國的Finsbury公司以及德國的Hering Schuppener公司，加入原有的美國愛德曼公司，共同應(yīng)對危機。根據(jù)《紐約時報》查閱的合同，大眾一直在向?qū)汃R之前負(fù)責(zé)溝通事宜的理查德·高爾（Richard Gaul）每個月支付2.2萬美元，請他擔(dān)任兼職的顧問，每個月工作60個小時。但博瀚格稱，高爾為公司提供的咨詢服務(wù)是在其他事情上面。

大眾公司還聘請了法律公司眾達律師事務(wù)所（Jones Day）進行內(nèi)部調(diào)查。這家律所的網(wǎng)站自稱是協(xié)助客戶作出決定，“是否以及如何主動向政府披露犯罪行為”，表明披露犯罪行為目前并不是一個定論。大眾保時捷部門的頭號高管也已經(jīng)說過，希望恢復(fù)停職首席工程師沃夫?qū)べR馳（Wolfgang Hatz）的職位，而外界恰恰認(rèn)為賀馳是這起丑聞的核心人物。

博瀚格本人也卷入了大眾公司管理層的內(nèi)部大洗牌。他說，大眾公司復(fù)活了“編輯部”，成員為15人-20人，由溝通部門、銷售團隊以及具備技術(shù)專業(yè)知識的人組成，快速響應(yīng)新聞媒體和其他方面對這起丑聞的咨詢。大眾公司2007年、2008年期間因為公司及工會卷入嫖娼丑聞的時候也曾經(jīng)設(shè)立過這樣的編輯部。

上個月，穆勒訪問美國、發(fā)表那份爭議性聲明的時候，博瀚格也曾經(jīng)陪同前往。博瀚格說：“是我的失誤。”他說，當(dāng)時的記者提問接近底特律車展，非常混亂，許多記者都在提問。他說，應(yīng)該組織安排更多的單獨訪問，避免誤解。

他說：“公司CEO第一次來到某個市場就面對最重大的問題，外界的疑問成百上千萬。如果面臨這樣的處境，應(yīng)該說一聲‘我們按照更有組織的方式來進行吧’。”

這家公司同時也大幅改變了廣告?zhèn)鬟f的信息。“Das Auto”這個拍著胸脯自賣自夸的口號廢掉了。現(xiàn)在的口號是更簡單的“Volkswagen”。自從丑聞爆發(fā)，大眾在報紙上道歉之后，這家公司一直保持著相對低調(diào)的姿態(tài)。

博瀚格稱，大眾公司還在等待決議，繼續(xù)與美國監(jiān)管機構(gòu)舉行會談，之后才會確定美國新的市場營銷戰(zhàn)略。相關(guān)的討論一直充滿爭議。加利福尼亞和加納的環(huán)境保護部門和監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)指控大眾公司在已經(jīng)承認(rèn)的車型之外，還在一系列尺寸更大的車型中安裝了作弊軟件。

“我們必須在與政府部門達成決議之后才能啟動這個戰(zhàn)略，”博瀚格說，“之后，我們必須著眼于全局。”

紐約大學(xué)危機管理專家埃爾文·申科勒（Irving Schenkler）教授說，歷史上像大眾排放造假丑聞這樣的例子很少。“從跨國所涉及的范圍以及問題的嚴(yán)重程度來講，它史無前例，”他說，“它涉及許多不同的戰(zhàn)線。”

甚至就算在德國，新聞媒體基本上也沒有讓這家公司輕松過關(guān)。其中，報紙《星期天圖片報》（Bild am Sonntag）格外咄咄逼人。“大眾已經(jīng)焦頭爛額，”該報記者厄茲根茨（Kayhan Ozgenc）說，“這種變化就好比直接從天堂掉進了地域，從最賺錢的汽車廠商一下子陷入了緊急狀態(tài)。”

博瀚格從他那方面一直對此持批評態(tài)度。他說：“德國媒體干的事情就是全盤否定公司現(xiàn)在和過去做過的一切。”

他說，處理這場危機是一件需要“一步一步、邊學(xué)邊干的事情”。將來的某一天，他或許會進大學(xué)當(dāng)教授，就如何進行危機管理發(fā)表演講。“幾百場演講，”他說，“這只是開個玩笑。我們現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到可以拿這件事開玩笑的時候。它對公司是一件影響非常深、非常深的事情。”