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在漯河，人人都能對辣條的誕生史說上一二。

在漯河這樣一個城市，有著中國肉制品之王雙匯，也有著大刀闊斧改革在市場里蹚出路子的南街村方便面，還有漯河市民曾經(jīng)引以為傲的澳的利葡萄糖飲料，他們一度是漯河食品工業(yè)的三大名片。而今，這三大名片中的葡萄糖飲料被躋身的新貴衛(wèi)龍代替。

衛(wèi)龍起源于漯河，但它又不滿足于漯河。

衛(wèi)龍辣條成功的秘密

劉衛(wèi)平兄弟并非漯河人，而是從湖南平江縣來漯河創(chuàng)業(yè)的。

1998年，湖南平江縣迎來特大洪水，當?shù)氐亩怪破樊a(chǎn)業(yè)受到重挫，為了挽回經(jīng)濟損失，面粉成了原材料的替代品。原本在老家經(jīng)營醬干豆制品生意的劉衛(wèi)平正是在此契機下來到了漯河，后來他受到漯河街頭牛筋面的啟發(fā)，將產(chǎn)品經(jīng)過食材、口味的改良，有了而今的麻辣加甜口味的辣條。

很難想象，在20多年后，這位曾經(jīng)為生活打拼的年輕人成為資本青睞的新貴。

今年5月12日，衛(wèi)龍在第一根辣條誕生20周年之際，向港交所遞交了招股書，謀求上市。由大摩、瑞銀、中金公司擔任聯(lián)席保薦人。一包包辣條，撐起衛(wèi)龍40億元的年營收，公司估值高達600億元。

20年間，衛(wèi)龍都做對了什么?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“衛(wèi)龍在整個辣條產(chǎn)業(yè)上做到了差異化，從食品安全、品牌、渠道、新零售、傳播上走到了時代的前列，這是被眾多消費群體認可的主要原因。”

這一說法得到多位行業(yè)人士的認可。當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門一位接觸過劉衛(wèi)平的人士向河南商報記者回憶說，衛(wèi)龍創(chuàng)立之初就與其他小食品企業(yè)不同，雖然當初起于作坊且面積很小，可環(huán)境干凈整潔，劉衛(wèi)平兄弟凡事親力親為，很是務實細致。

2005年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱霉克星)，此后，辣條黑作坊成為眾矢之的。2007年，監(jiān)管部門將平江列為全國食品安全重點整治縣。而對食品安全的嚴格要求讓衛(wèi)龍逐漸將諸多同行甩在了后面。

后來衛(wèi)龍定制自動和智能化設(shè)備，實現(xiàn)了全自動生產(chǎn)的現(xiàn)代化工廠建設(shè)，并首度嘗試“直播工廠”，向人們展示標準化、綠色化的辣條產(chǎn)業(yè)。還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，打開品牌知名度。

衛(wèi)龍期望辣條行業(yè)擺脫“不衛(wèi)生、不健康”的標簽，獲得市場認可。

2010年，衛(wèi)龍開始多元化產(chǎn)品發(fā)展，開創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，正式進軍豆制品行業(yè)。

從小食品到“社交貨幣”

衛(wèi)龍的成功，另一方面也在于對創(chuàng)新的追逐。

據(jù)內(nèi)部人士透露，主抓業(yè)務的弟弟劉福平對于市場極為敏感，講究“實時求市”，也就是緊貼市場去發(fā)展。這一特征在招股書中明顯體現(xiàn)出來。招股書在列舉企業(yè)從競爭對手中脫穎而出的原因時提到三個因素，“高頻消費培養(yǎng)大量忠實粉絲，成就對中國年輕消費者極具影響力的品牌;有效觸達年輕消費者的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，具有巨大的增長空間;持續(xù)創(chuàng)新推動中國傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化。”

有接觸劉福平的人士講了一件有趣的事，他說：“一般我們手機中都只有一兩個打車軟件，可他手機上好幾個打車軟件，而目的是為了體驗新東西、研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，來尋找靈感。”

衛(wèi)龍對創(chuàng)新的執(zhí)著從創(chuàng)始人到生產(chǎn)管理團隊都十分明確。招股書將其歸結(jié)為“外以消費者體驗為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本”，“創(chuàng)新精神為我們市場領(lǐng)導地位及品牌力的基礎(chǔ)，使我們能夠不斷提供娛樂化、休閑化、便捷化及親民化的產(chǎn)品。”

CBRE世邦魏理仕鄭州公司副董事總經(jīng)理、鄭州及西安商業(yè)部董事張桐將衛(wèi)龍的成功歸為兩個核心，一方面是持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和對生產(chǎn)流程的把控，使得衛(wèi)龍在今天已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化生產(chǎn)公司;另一方面是營銷上，衛(wèi)龍時刻關(guān)注年輕人及消費者對產(chǎn)品的動向，除了傳統(tǒng)的營銷方式外，也在嘗試通過制造話題、制造營銷事件來贏得更多年輕人的關(guān)注。

此言不虛，衛(wèi)龍是一個熟稔消費者心理學和市場營銷學的企業(yè)，它特別善于迎合目標消費者的喜好。

比如，它成功地將消費群體從中小學生擴展到職場白領(lǐng)，成為他們的“社交貨幣”，講究如何與他們產(chǎn)生情感的“共鳴”。其包裝上這一傾向十分明顯，比如在大面筋這一單品的包裝上，其聚焦“冷靜”二字，并解釋為“生活學習工作壓力大，來包辣條冷靜下”。在海帶產(chǎn)品系列的包裝上，用“瘋吃海吃”的推廣語來打動年輕人，成功實現(xiàn)了辣條從普通食品到網(wǎng)紅零食的跨越。

在電商渠道的出圈之路

在衛(wèi)龍向“網(wǎng)紅風”追逐的路上，志同道合者是創(chuàng)立于2012年的昆汀科技，該企業(yè)曾為霸王、露華濃、美加凈等日化品牌做過電商推廣和代運營服務，其與衛(wèi)龍的合作讓其聲名鵲起。

2015年，衛(wèi)龍和昆汀科技達成合作，先后借助“蛇皮袋零食包”“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓?rdquo;等事件，以及推出類似蘋果零售店的辣條體驗店、趕在蘋果發(fā)布iPhone7前一天發(fā)布“hotstrip7”產(chǎn)品等營銷策劃案例，讓衛(wèi)龍在電商渠道很快出圈。

傳統(tǒng)食品行業(yè)想要出圈，既要預知風口，又要有能夠觸碰風口的團隊。曾有衛(wèi)龍內(nèi)部員工告訴河南商報記者，衛(wèi)龍在用人上善于招納年輕人，尤其是電商團隊平均年齡更為年輕，這讓運營團隊的思維尤為活躍。

高中畢業(yè)的劉氏兄弟學歷不高，卻極潛心研究、善于學習他人長處。上述內(nèi)部人士用“默契”來描述劉氏兄弟的關(guān)系，稱“一個抬頭看天指點方向，一個低頭干活專心經(jīng)營”。

劉衛(wèi)平曾經(jīng)是湖畔大學(現(xiàn)已更名為“浙江湖畔創(chuàng)業(yè)研學中心”)第四屆學員，與江小白CEO陶石泉、滴滴出行總裁柳青、小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳、每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正等系同屆。他曾在接受媒體采訪時談到這一段經(jīng)歷和感悟，其中重點提到“宏觀概念的具象化”。他說：“以前我們經(jīng)常說，要健康、快樂、共贏，但這個概念很宏觀，具體不下來。聽了課之后，我們逐步將價值觀更加具象化與落地。例如，娛樂化就是名字要好玩，包裝要有意思;便捷化就是容易攜帶，讓大家在哪里都能買到;親民化就是價格不會太貴，以消費者的體驗為中心。這樣一來，我們要做什么就變得很明確。”

衛(wèi)龍這幾年的發(fā)展無疑很好地貫徹了這一思路，將理念具象化、靠一手好策劃，在休閑食品的激烈競爭中實現(xiàn)了逆襲，甚至曾在英國廣播公司拍攝的紀錄片《中國新年》中也有一席之地。

從1999年成立到現(xiàn)在，衛(wèi)龍已走過23年。

而衛(wèi)龍的招股書中恰恰提到，公司的愿景是成為一個“樂活123年的生態(tài)平臺”，看來在劉氏兄弟眼里，前面走過的23年道路已經(jīng)翻篇兒，即將上市的這一年，才是衛(wèi)龍做百年企業(yè)的元年。

資本逐利，網(wǎng)紅之計不長久，衛(wèi)龍追逐的“消費者的青春味覺記憶”其實很易于被新品牌取代。對于劉氏兄弟來說，如何實現(xiàn)資本賦能、資本變現(xiàn)與企業(yè)效率的共贏，將是“宏觀概念的具象化”的、更大的課題。

電商與線下渠道的平衡

除了善于統(tǒng)一團隊目標，衛(wèi)龍在吸引消費者方面，也得心應手。

根據(jù)沙利文消費者調(diào)研結(jié)果顯示，衛(wèi)龍95.0%的消費者在35歲及以下，25歲及以下的消費者占比達55.0%。就品牌知名度而言，衛(wèi)龍是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。2020年11月，嗶哩嗶哩推出2020嗶哩嗶哩百大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品評選活動，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品大面筋躋身前十。

“中國的年輕消費者成長在數(shù)碼時代，喜歡在社交媒體分享具話題性、有趣的事物。我們布局年輕人流量聚集的電商及社交媒體渠道，通過互動營銷活動，讓年輕人自發(fā)地成為我們品牌的傳播者。”衛(wèi)龍在招股書中稱。

高營銷力度下，衛(wèi)龍也有憂患。

對于營銷，其在招股書中坦言：“我們的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于品牌營銷力度及廣告活動。”資料顯示，衛(wèi)龍于2018年、2019年及2020年，推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元。衛(wèi)龍稱預期日后會繼續(xù)采納該營銷、品牌策略。

營銷手段僅為破圈的催化劑，正站在辣條風口上的衛(wèi)龍還有很多功課要做，比如龐大的經(jīng)銷渠道如何把控。

從電商銷量來看，其電商銷量高峰時僅占9.3%，而三只松鼠線上業(yè)務占比達到74%。可如果提升線上營銷推廣投入權(quán)重，對于嚴重依賴1900多家經(jīng)銷商的線下來說，兩種渠道勢必難以平衡。另外，衛(wèi)龍希望快速突破下沉市場，提高占有率。2019年、2020年分別新增1297名、1490名經(jīng)銷商用于推進渠道下沉，代價是分別終止與554名、2132名經(jīng)銷商合作。有“辣條界的愛馬仕”之稱的衛(wèi)龍，重回下沉市場后能否適應多品牌、同品類、低價位的競爭亦受人關(guān)注。

遷往上海的電商事業(yè)部

就在今年，衛(wèi)龍擬上市之際，其公司的電商事業(yè)部從杭州遷往了上海，更早之前電商事業(yè)部設(shè)置在漯河。除了電商事業(yè)部，研發(fā)分部也設(shè)在了上海。

誕生了阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的杭州，近些年來還擁有了一個標簽：直播網(wǎng)紅之都。這是一個極易洞察商機風口的城市。2020年劉衛(wèi)平曾經(jīng)對媒體談及杭州公司，稱那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點子都是他們(公司員工)想出來的。他們都是年輕人，懂得當下消費者更喜歡什么。

為何從杭州搬往上海?

一名衛(wèi)龍內(nèi)部人士分析稱，電商雖然發(fā)展迅猛，但其品牌宣傳的作用更大一些。衛(wèi)龍將電商事業(yè)部遷往上海，能夠讓企業(yè)的發(fā)展與國際接軌，也能夠讓企業(yè)接觸更前沿的東西，并更好地吸引優(yōu)秀的人才。他還提到，衛(wèi)龍也在開拓外貿(mào)業(yè)務。

企查查信息顯示，衛(wèi)龍在滬有上海衛(wèi)龍美味國際商貿(mào)有限公司、上海衛(wèi)龍美味生物科技有限公司兩家公司，均成立于2020年5月，所屬行業(yè)為零售業(yè)。除此之外，2021年新成立的上海衛(wèi)龍信息技術(shù)有限公司、上海衛(wèi)龍數(shù)字科技有限公司，所屬科技推廣和應用服務，用于貨物進出口、技術(shù)進出口，衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一、劉衛(wèi)平的弟弟劉福平在其中均擔任高管。

從上述信息可以推測，衛(wèi)龍在滬正在布局技術(shù)研發(fā)、電商、進出口貿(mào)易等業(yè)務。作為以“讓世界人人愛上中國味”為使命的企業(yè)，國際化都市上海顯然更易于企業(yè)觸角感知經(jīng)濟，也易于將貿(mào)易觸角伸向海外。

衛(wèi)龍正在為未來做鋪墊

無論將分公司放至杭州還是上海，都深藏著創(chuàng)始人團隊對未來的思考和布局。

根據(jù)招股書，近年來衛(wèi)龍業(yè)績亮眼。2018年至2020年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復合增長率為22.4%;凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，其中2020年凈利率為19.9%，高于中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利率。同時在2020年中國辣味休閑食品市場中，衛(wèi)龍市場份額第一，是第二名的3.8倍(按零售額計)。

但銷量正在放緩，庫存提升。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條的銷量分別是15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸，增速由2019年的11.4%下滑至2020年的3.6%。2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍存貨分別為3.06億元、近4億元、5.41億元。2018年、2019年及2020年的存貨周期分別為51天、60天及67天。

一家大型連鎖超市品牌負責人向河南商報記者提供的衛(wèi)龍銷量數(shù)據(jù)顯示，10年來衛(wèi)龍的銷量穩(wěn)步提升，可2021年上半年對比2020年同期來看，衛(wèi)龍的銷量提升幅度不甚明顯，甚至有下滑趨勢。

衛(wèi)龍內(nèi)部一位工作人員坦言，線下依然是衛(wèi)龍目前的主市場。招股書也證實這一說法，雖然線上渠道增長快速，可線下經(jīng)銷渠道超過90%。2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商銷量分別占收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上經(jīng)銷模式銷量分別占4.5%、4.2%及5.6%。

面對隱憂，衛(wèi)龍需要打破天花板，為未來鋪墊。并思考通過建立新生產(chǎn)設(shè)施、擴大產(chǎn)能、推出新產(chǎn)品、擴展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及進軍新市場或新銷售渠道等實現(xiàn)增長。

一方面，衛(wèi)龍在擴展產(chǎn)能。其正在加緊完成河南漯河的杏林工廠建設(shè)，并在云南曲靖建造一座新工廠。衛(wèi)龍還計劃在華東及華南地區(qū)擇機建設(shè)新工廠，以擴張生產(chǎn)能力，滿足區(qū)域市場的需求，并發(fā)掘未來市場潛力。

另一方面，衛(wèi)龍期望拓展銷售增長業(yè)務，比如開拓新的市場，或者銷售渠道。可以直達消費者的電商渠道和廣闊的海外市場，或許是衛(wèi)龍新的方向之一。衛(wèi)龍在招股書中也透露了劉氏兄弟的籌劃，其部分內(nèi)容表述稱：“我們進軍新市場(不論是在中國或海外)或進入新銷售渠道(包括社交媒體及電商渠道)時面臨更大的風險。新市場及銷售渠道的監(jiān)管規(guī)定、競爭條件、消費者喜好及不同消費模式或有別于我們的現(xiàn)有市場及銷售渠道。”

衛(wèi)龍還提到人才需求問題，稱“我們可能會發(fā)現(xiàn)在新市場更難聘用、培訓及挽留與我們有共同經(jīng)營理念及文化的合資格雇員。此外，我們可能難以找到具備足夠原材料供應以滿足我們的質(zhì)量標準的可靠供應商或擁有高效經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商”。記者楊桂芳