1月11日，上海醫藥分銷控股有限公司（以下簡稱“上藥控股”）和拜耳戰略合作品牌簽約儀式在滬舉行。未來五年，上藥控股將集成總包拜耳健康消費品“白加黑”、“力度伸”、“散利痛”、“凱妮汀”、“美克”5個品牌藥在中國市場的商業運作。而家喻戶曉的白加黑是拜耳七年前從東盛科技手中掘來的“金子”。七年之后，白加黑再次被拜耳打包托管，此舉是否意味著拜耳在中國遇到了難言之隱？
打包托管模式
2008年7月，家喻戶曉的感冒藥白加黑品牌被原東家東盛科技移交給了新東家——德國拜耳。七年之后，白加黑再次被拜耳賣掉，以集成總包的形式由上藥控股負責運作。拜耳健康消費品事業部大中華區總裁李國富對此表示，雙方有著堅實的合作基礎，上藥控股是拜耳值得信賴的合作伙伴，作為中國市場OTC（非處方藥）份額第一的跨國醫藥企業，拜耳將首次以全新的模式與上藥控股共同深耕中國市場。
對此，業內人士認為，在外資藥企大力加碼OTC市場的今天，拜耳將白加黑托管給上藥控股，除了加速布局OTC市場，也是為了規避風險。
據了解，未來五年，在新模式下，拜耳將把旗下“白加黑”、“力度伸”等5個品牌藥在中國市場的商業運作集成總包給上藥控股，上藥控股則將為拜耳在全國范圍提供包括策略制定、營銷推廣、渠道管理以及相關工作的集成服務。
業內人士告訴北京商報記者，在這種戰略模式下，未來拜耳將著力于藥品的研發和生產，而將渠道管理和經營權放在上藥控股的手中?！氨M管在普通老百姓心里，白加黑等藥品似乎很受歡迎，但是實際上，此次打包托管出去的五種藥品都屬于拜耳在市場上競爭力較弱的產品。但問題并不是出自藥品，而是因為拜耳在經營管理上缺乏對這幾種藥品的掌控。實際上，拜耳這種大型外資藥企對于終端渠道的把控往往不如本土企業靈活，因而此次將藥品的終端經營權交給上藥控股，對于拜耳加速布局中國的OTC市場是有利的。”
地頭蛇的優勢
事實上,感冒藥白加黑是拜耳在中國最大的OTC品種,但白加黑在感冒藥領域的影響力早已不再。中康資訊“2013年OTC銷量排行榜”顯示,受國家食品藥品監督管理總局“限麻令”的影響，白加黑已經跌出感冒藥銷量前三位，2013年銷售額為3.43億元,銷量同比下降了20%，且近三年復合增長率為負值。
2008年7月,拜耳以12.64億元從東盛科技購得旗下白加黑感冒藥片、小白糖漿、信力止咳糖漿等抗感冒、止咳類西藥OTC業務及相關資產，這一收購也成為當時國內最大的醫藥并購案。得益于此，拜耳在華OTC業務排名也從二十多位一舉躋身前十。此后,拜耳更是表明企業的長遠目標是成為在華OTC的前三名。然而，白加黑在兩年內從2001年2000多萬元的年銷售額上升到2.6億元以上,離不開該品種原有的銷售團隊。在拜耳收購白加黑后,雖然連同銷售體系一并收購,但原銷售團隊核心離職,原有銷售團隊也逐漸散去。對于終端渠道缺乏控制導致白加黑等產品面對同類藥品競爭時無能為力。
現在，選擇上藥控股作為自己的經營商，拜耳的算盤打得著實高明。公開資料顯示，上藥控股的零售業務覆蓋上海、江西、浙江、安徽、江蘇、廣東、福建、山東等全國多個省市。擁有華氏、雷允上、余天成、黃慶仁棧等中華老字號品牌，連鎖藥店數量超過1450余家。這種在基層和連鎖藥店市場的高占有率恰恰是拜耳的弱項。
“實際上，外資藥企進入中國OTC市場的時間很短，大概是從2015年開始的。目前，中國的OTC市場依然是本土品牌的天下，外資企業的經營范圍一直以處方藥為主，市場則集中于醫院。但隨著近年來處方藥的收入不斷下滑，外資藥企才開始加碼OTC市場，但是市場滲透能力普遍不如本土藥企?！北本┒Τ坚t藥管理咨詢中心負責人史立臣認為，本土藥企在連鎖藥店等基層市場的優勢，是外資藥企與之合作的原因之一。
另一方面，對于此次合作，上藥控股同樣表現出了極高的期待，稱此次簽約是“雙方在長期以來互信互惠基礎上一次里程碑式的跨越”。這樣的期待也絕不是空穴來風，在業內看來，上藥控股憑借著拜耳這塊“金字招牌”，對于自身終端渠道的擴展也大有裨益。
拜耳的難題
有趣的是，此次拜耳與上藥控股的這場看似互利互惠的交易，在業內人士看來還可能另藏玄機。史立臣告訴北京商報記者，拜耳此次的集成托管，除了擴展自身的OTC市場占有率，更有可能是為了規避風險。
“目前，外資藥企在經營合規性上背負著很大的壓力，而這種壓力主要來自于商業賄賂風險。在葛蘭素史克事件發生后，所有的外資藥企在華的經營都如履薄冰。因此，只負責藥品生產，而將市場運營交給本土藥企，這樣一旦出現商業賄賂等問題，外資企業就可以最大程度地避嫌。這或許才是拜耳采取集成托管這種經營模式轉變的主要目的?！笔妨⒊急硎尽?/p>
自去年以來，OTC市場開始成為兵家必爭之地。近日，外資巨頭輝瑞也宣布已完成對廣東仙樂制藥有限公司旗下全資子公司廣東千林健康產業有限公司的收購，并因此獲得千林品牌的系列女性保健品產品。輝瑞方面表示，千林產品的加入完善了輝瑞健康藥物部在中國的產品系列，從而加強了輝瑞在非處方藥和膳食補充劑領域的領先地位。
對于OTC市場，拜耳有著自己的野心。2014年5月，拜耳以142億美元收購了默沙東旗下的消費者保健品和OTC業務；同年12月以36億元人民幣的高溢價收購了中國民企滇虹藥業并宣布了未來的目標：未來三年，公司年銷售額的平均增率將為6%；到2017年，公司總業績將達270億美元，并成為全球最大的OTC企業。但是，目前這一目標反映在業績上還沒有太大的優勢。盡管未披露具體的數字，但拜耳最近一個季度的OTC業務業績并不如142億美元收購默沙東消費者保健業務之時所想，拜耳CEOMarijnDekkers稱這是“過渡階段”。
公開資料顯示，2015年，中國OTC市場規模已突破2500億元。但看重這塊市場的不只有拜耳。瑞士制藥巨頭諾華和英國最大藥企葛蘭素史克早已成立了合資公司，運營各自的消費者保健類產品，包括OTC藥品、日化消費品等。而強生公司在OTC市場領先的地位更是一時難以撼動。想要當全球OTC市場的老大，拜耳還面臨著巨大的挑戰。（北京商報記者錢瑜王瀟立/文賈叢叢/漫畫）
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