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如今電影點(diǎn)映已不滿足于“點(diǎn)”的狀態(tài)，瘋狂地向“面”擴(kuò)張，而國產(chǎn)片的點(diǎn)映票房也由過去的幾十萬元逐漸增加到百萬元、千萬元，并在近日順利登上億元級(jí)別的臺(tái)階。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電影市場(chǎng)點(diǎn)映瘋狂增長(zhǎng)，是影視公司、院線公司、票務(wù)平臺(tái)等方面共同作用的結(jié)果。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

點(diǎn)映可超百部電影單片票房

盡管點(diǎn)映在好萊塢等海外市場(chǎng)已經(jīng)有較長(zhǎng)的歷史，但對(duì)于國內(nèi)而言，直到2002年上映的《英雄》才使得點(diǎn)映逐步出現(xiàn)，且當(dāng)時(shí)《英雄》之所以會(huì)使用點(diǎn)映，則是導(dǎo)演張藝謀為了能讓該片有資格提名奧斯卡最佳外語片。但經(jīng)過十余年的發(fā)展，點(diǎn)映已經(jīng)由陌生的詞匯變?yōu)楸姸嘤捌M(jìn)行宣傳營(yíng)銷的重要方式之一，點(diǎn)映的排片量和票房也不斷上升。

以今年上映的國產(chǎn)片為例，票房中僅點(diǎn)映就達(dá)到百萬元、千萬元級(jí)別的已不在少數(shù)，比如《夏洛特?zé)馈返狞c(diǎn)映票房就達(dá)1109萬元，《狼圖騰》則為5394萬元。而關(guān)注最多的莫過于上周正式在全國上映的《萬萬沒想到》，其點(diǎn)映票房在12月12日和13日兩天里就已累計(jì)達(dá)1.12億元，以每日20%左右的排片量獲得當(dāng)日38%左右的票房，成為當(dāng)日的票房冠軍。要知道目前我國每年生產(chǎn)的的故事片數(shù)量約600部，正式在影院上映的約250部，最終票房能突破億元瓶頸的卻只有40部左右，而《萬萬沒想到》的點(diǎn)映票房無疑已將上百部國產(chǎn)片遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

如此大規(guī)模的點(diǎn)映在好萊塢等海外市場(chǎng)是幾乎不可能出現(xiàn)的，這也讓業(yè)內(nèi)紛紛表示已不是影片點(diǎn)映，而是影片提前上映。

影視公司

擴(kuò)大規(guī)模發(fā)酵口碑增排片

影片點(diǎn)映擴(kuò)大規(guī)模必然是受到多種力量的推動(dòng)作用，而作為影片的制作方和發(fā)行方，相關(guān)影視公司必然是推動(dòng)點(diǎn)映規(guī)模愈加龐大的主要力量之一。

“點(diǎn)映是片方對(duì)影片進(jìn)行宣傳發(fā)行的方式之一，通過讓部分觀眾在影片正式上映前進(jìn)行觀看，能提前發(fā)酵口碑，提高影片的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，吸引更多觀眾的興趣。同時(shí)由于影片正式上映的前三天，院線在安排該片數(shù)量的多少時(shí)，主要依靠影片前期的宣傳規(guī)模和市場(chǎng)影響力，通過安排較大規(guī)模的點(diǎn)映也能給院線信心，使其在影片正式上映時(shí)安排較多場(chǎng)次，從而幫助提升票房收入”，資深電影人士王兵表示。

為了使影片在正式上映前能將口碑傳播給更多觀眾，大多數(shù)影視公司均會(huì)在點(diǎn)映期間通過包場(chǎng)的形式安排媒體、影評(píng)人、業(yè)內(nèi)人士觀看影片，使他們?cè)谟^看結(jié)束后能通過各自的影響力將影片宣傳出去。但與過去有所不同的是，如今影視公司在安排點(diǎn)映時(shí)也愈發(fā)關(guān)注粉絲的力量，比如《小時(shí)代4》。“由于《小時(shí)代4》這樣的影片多半是靠粉絲經(jīng)濟(jì)來帶動(dòng)的，其點(diǎn)映票房中粉絲所占的比例，雖然沒有做過精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，個(gè)人估算大概有五六成”，保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示。

影院院線

借熱門影片打破市場(chǎng)冷清局面

影院是影片上映的終端平臺(tái)，如果沒有院線方面的支撐，片方僅靠自身力量也難以擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，而影院增加影片點(diǎn)映的排片量也有其自身的目的。

以此次《萬萬沒想到》為例，之所以能獲得20%左右的排片與影院當(dāng)時(shí)需要一部影片將較為冷淡的市場(chǎng)帶熱有關(guān)。在王兵看來，雖然賀歲檔已經(jīng)來臨，但在12月初市場(chǎng)上并沒有影響力較強(qiáng)的影片，每日的票房表現(xiàn)一直較為冷清，此時(shí)院線也希望能有一部影片趁此激活市場(chǎng)，將觀眾吸引到電影院里，把市場(chǎng)帶熱，而擁有大量粉絲的《萬萬沒想到》恰好滿足了影院方面的需求。

通過觀察12月12日、13日的影片上映情況可以發(fā)現(xiàn)，雖然12日當(dāng)日也有新片上映，如《咕嚕咕嚕美人魚》、《圣誕大贏家》，但影響力并不大，而其余上映影片如《我的少女時(shí)代》、《極盜者》、《火星救援》等也已上映一段時(shí)間，正處于號(hào)召力逐漸減弱的階段，導(dǎo)致在《萬萬沒想到》大規(guī)模點(diǎn)映的前幾天，國內(nèi)票房只在5000萬元左右，而《萬萬沒想到》恰好利用自身的影片熱度和粉絲效應(yīng)將電影市場(chǎng)推熱，同時(shí)也使自身獲得較高的票房。

票務(wù)平臺(tái)

介入發(fā)行聯(lián)手造勢(shì)提升自身收益

在現(xiàn)今的電影市場(chǎng)，除了影視公司、影院院線外，票務(wù)平臺(tái)發(fā)揮的作用也愈發(fā)強(qiáng)大，而影片點(diǎn)映也受到票務(wù)平臺(tái)的推動(dòng)作用。一方面，票務(wù)平臺(tái)能通過自身的大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)點(diǎn)映場(chǎng)中逐漸受到重視的粉絲觀眾，并向該群體發(fā)布相關(guān)信息，另一方面則是票務(wù)平臺(tái)在票價(jià)等方面的資源優(yōu)勢(shì)。

樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃表示，目前票務(wù)平臺(tái)均與全國各個(gè)地區(qū)的影院建立聯(lián)合合作，這能幫助影片在安排大規(guī)模點(diǎn)映時(shí)尋找合適的影院合作方，安排點(diǎn)映場(chǎng)次，此外電影與票務(wù)平臺(tái)的合作能為電影票提供一些補(bǔ)貼，帶來較低的票價(jià)，通過這些補(bǔ)貼也能幫助影片提高排片的比例。

值得注意的是，目前票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)從電影市場(chǎng)的終端向上游邁進(jìn)，介入到影片的發(fā)行環(huán)節(jié)，成為眾多影片的聯(lián)合發(fā)行方或互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方，比如格瓦拉就是《夏洛特?zé)馈返穆?lián)合發(fā)行方，且《夏洛特?zé)馈吩谡缴嫌城熬团c格瓦拉開啟了為期1個(gè)月的全國點(diǎn)映路演巡回，僅在9月27日中秋節(jié)當(dāng)天，《夏洛特?zé)馈吩谌珖秶鷥?nèi)就鋪開6400多場(chǎng)點(diǎn)映。這同時(shí)意味著票務(wù)平臺(tái)在幫助影片獲得更大規(guī)模點(diǎn)映、增強(qiáng)市場(chǎng)影響力、提升整體票房的同時(shí)，也是在為自身獲得更多收益做相應(yīng)努力。

未來發(fā)展

大規(guī)模點(diǎn)映將成市場(chǎng)趨勢(shì)

目前業(yè)內(nèi)對(duì)大規(guī)模點(diǎn)映眾說紛紜，部分人認(rèn)為這已經(jīng)突破了點(diǎn)映的界限，并不是一種良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。彭侃表示，影片大規(guī)模點(diǎn)映是擾亂市場(chǎng)秩序的行為，檔期本來是用來規(guī)范市場(chǎng)秩序，但影片提前大規(guī)模上映，雖然避免與同類型或同檔期的電影展開面對(duì)面的廝殺，但是這種現(xiàn)象卻打亂了秩序。

不可否認(rèn)的是，部分影片通過點(diǎn)映的高票房就能收回成本，比如今年的票房黑馬《煎餅俠》，導(dǎo)演大鵬在首映禮上就曾表示，“點(diǎn)映的票房已經(jīng)回本，所以不擔(dān)心今后的票房”。劉建峰對(duì)此表示，點(diǎn)映場(chǎng)觀眾還摸不清狀況，點(diǎn)映場(chǎng)過后就全憑觀眾口碑和自身品質(zhì)來提供影片的傳播度，所以點(diǎn)映場(chǎng)也越來越引起各方重視，尤其小成本電影，靠點(diǎn)映場(chǎng)，可能當(dāng)天就收回了成本。

從目前來看，點(diǎn)映場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)，而未來很有可能會(huì)繼續(xù)維持這一趨勢(shì)。“大規(guī)模點(diǎn)映能幫助影片進(jìn)行宣傳，讓觀眾走進(jìn)電影院，但同時(shí)也要注意的是，這是一把雙刃劍，對(duì)于質(zhì)量較高的影片能起到正向的推動(dòng)作用，但假若影片質(zhì)量不高卻仍采取大規(guī)模點(diǎn)映，反而會(huì)使口碑下降，造成毀滅性的打擊，這就需要片方認(rèn)清影片的實(shí)際情況合理安排點(diǎn)映規(guī)模”，王兵表示。（盧揚(yáng)鄭蕊）

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