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600多萬元換來2.5萬多用戶 燒錢之外地推咋過冬
來源：南方都市報 作者：楊洋 發(fā)布時間：2015-12-08 09:31:13

600多萬元換來2.5萬多用戶 燒錢之外地推如何過冬

東莞名家具展現(xiàn)場，美女舉牌求參觀者掃描二維碼。

600多萬元換來2.5萬多用戶 燒錢之外地推如何過冬

虎門服交會，參觀者可以通過掃描二維碼獲得紀念品。

600多萬元換來2.5萬多用戶 燒錢之外地推如何過冬

肖麗和她的地推小團隊。受訪者供圖

●地推擺攤設(shè)點包圍小區(qū)，市民掃碼關(guān)注服務(wù)號享免費午餐

●互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬到來，地推成本高企，企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型求存

這一次冷空氣沒有爽約，冷雨霏霏，東莞一夜入冬。被封為“工地女神”的肖麗，不得不取消了這周到莞城“掃樓”的工作。這位湖南女孩今年入職東莞一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，到上百個建筑工地，用洗衣粉、T恤和月餅向工人推廣公司的APP。她的團隊高的時候一天能為公司掃到上千個新用戶。

隨著冬天的到來，以及公司的戰(zhàn)略有所改變，肖麗現(xiàn)在從建筑工地轉(zhuǎn)戰(zhàn)去裝修樓盤掃樓。而更多的“地推”蟄伏了，比冷雨更大的阻力，是互聯(lián)網(wǎng)資本的寒冬到來。許多公司都減少了地推的直接投放，像肖麗所在公司這樣，拿到6 0 0萬天使輪融資繼續(xù)擴張的并不多。在這樣的凄風冷雨中回想今年夏日，到處紛飛的二維碼和各種補貼福利，仍然給師奶蔣麗琴留下余溫。

師奶蔣麗琴

這個夏天掃二維碼撿了不少便宜

作為西平景湖春曉的一名全職媽媽，33歲的江西人蔣麗琴，這個夏天在地推的誘惑下，一度下載過7個A PP，掃過的服務(wù)公號已經(jīng)不記得數(shù)目了。她是小區(qū)里的“掃二維碼撿便宜廣播員”。

小區(qū)推廣的云上城O 2O智能化社區(qū)服務(wù)管理平臺，她今年6月才在物業(yè)推廣員的游說下安裝了A PP?！叭ツ甑茁犝f掃一個送一張光大的電影票我沒趕上，這次聽說可以79塊錢買一袋靚蝦王香軟米，比超市便宜了7塊錢；活動期間買可樂、桶裝水都有優(yōu)惠，我就下了。這一筆就省了30塊?！?/p>

離小區(qū)最近的哥頓蛋糕，與美團合作的那一次賺得才叫多。1分錢可以當25塊錢使，如果是首次下載1分錢還能當50塊，可以買一袋子蛋糕和奶茶回來。當時蔣麗琴立馬打電話叫小區(qū)要好的姐妹快點殺過來，美團的推廣小哥一個w ifi發(fā)射器安在店里，10秒鐘給排隊的人下一個A PP，再花2分鐘注冊一個賬戶，就能用1分錢撿個50塊的大便宜。當天可以用一次，翌日可以再用1分錢抵25塊，相當于一個A PP賺了75塊。

蔣麗琴還津津樂道這場勝利，好姐妹謙謙媽媽最大的遺憾是去晚了。

而引起整個小區(qū)萬人空巷的一次優(yōu)惠，是社區(qū)一家連鎖特產(chǎn)店，公號掃一個粉絲就送一個價值20塊錢的哈密瓜。蔣麗琴呼朋引伴地參加，讓剛剛從江西出差回來的老公和才買上智能手機的婆婆也參與了。

還有9 .9元洗車的車越匯、6.9元的博湃上門養(yǎng)車、進店立減5元的百果園、可用9.9元買電影票的渤海銀行……蔣麗琴這個夏天通過二維碼撿了不少的便宜。

地推洶涌也出乎她的意料，小區(qū)各大出口一到周末，被各種二維碼和擺攤設(shè)點包圍，大多數(shù)A PP和微信服務(wù)號都是臨時聘請推廣員推廣。

她的一個朋友安安媽媽，曾經(jīng)在小區(qū)門外停車停不進去的時候，遇見幾個學生模樣的兼職推廣員，說：“大姐，你幫我下載一個這個美容A PP，我?guī)湍阋龑＼?。下單還可以立減10塊。”這讓她的朋友哭笑不得。

地推女肖麗

“殺”入各大工地向工人推廣APP

這些消費型A PP，除了云上城以外，基本都是外地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品。蔣麗琴們津津樂道它們給生活帶來的補貼和便利，用最流行的互聯(lián)網(wǎng)行話說就是“抓住客戶的痛點”。小區(qū)的各大門崗、商場入口處，以及餐飲街成為兵家必爭之地，這些消費型A PP的鋪開，大有萬類霜天競自由之勢。

“現(xiàn)在‘互聯(lián)網(wǎng)+’拼的不是idea，拼的就是誰跑得快，誰把產(chǎn)品和社群最先做出來，跑馬圈地跑在同行的前面，誰就脫穎而出。”聶景云運營的是東莞本土互聯(lián)網(wǎng)公司，推廣的A PP“好工人”則是藍領(lǐng)招聘類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，今年5月份啟動，整個夏季都在通過地推“加速跑”，否則“明年這個風口肯定殺得血流成河?！?/p>

肖麗就是這家公司跑馬圈地的沖鋒軍。這位27歲的湖南姑娘，帶著五六人的小團隊，開一輛小面包車，從6月份開始“殺”入東莞各大建筑工地的腹地，面對面地向工人實地推廣A PP客戶端。

就在七八月?lián)]汗成雨的季節(jié)，肖麗幾乎每天五六點起床，和團隊一起開一個多小時的車，到常平甚至惠州、深圳等地的工地，把堆成山的洗衣粉、T恤衫等禮品搬下來，搭建一個小棚子，裝上移動w ifi，等待工人8點上班前，主動迎上前向他們推廣“好工人”A PP，常常要干到工人下班吃完飯，地推小團隊才收工回家。

現(xiàn)在工人的智能機已經(jīng)很普及，Q Q是工人主要的互聯(lián)網(wǎng)伴侶，只是他們對其他A PP的知曉程度并沒有相應(yīng)增高，即使是一款服務(wù)藍領(lǐng)的打工軟件，要鼓勵他們下載也并不容易。

肖麗最棘手的一次，是幾個工人聽說要他們下載A PP，立馬振臂一呼：“大家不要相信，這是專門來騙我們流量的?！逼胀üと艘话阋粋€月就開10塊到幾十塊不等的流量包，“騙流量”是他們的噩夢，眼看著辛辛苦苦跋涉而來的小團隊就要被工人“送”出工地，她以老鄉(xiāng)身份好說歹說，勸服工人們“平時可以不打開，找工再打開定位不費流量”，工人才以試試看的心態(tài)，讓小團隊幫助他們操作客戶端的下載。

以這樣的模式，肖麗一個小團隊一天能刷200-300人的新用戶，加上其他幾個團隊的合作，“好工人”A PP高峰時一天能夠新增10 0 0余新用戶，普通的時候也有500-600人，既有90后新生代民工，也有許多80后的熟練工。

老板聶景云

每個新增用戶地推成本是30多塊

“好工人”以這樣的地推模式，截至10月的時候掃了290多個工地，覆蓋東莞三分之二的在建工程，前期600多萬元的投入，換來2 .5萬多有效用戶。聶景云算了一筆賬，前期除去軟件開發(fā)的投入以及公司運營的費用，每個新增用戶的地推是30多塊，就是星巴克一杯冰摩卡的價格。

也許很多用戶會驚異，我不過動動指尖下了一個客戶端，順帶拿走一包幾塊錢的洗衣粉，其背后的互聯(lián)網(wǎng)公司怎么就付出了一杯冰摩卡的價錢了呢？

“除了禮品，物料、交通都是錢，地推的人工成本最貴?！甭櫨霸朴嬎愠塑浖_發(fā)以外，地推活動成為公司前期最重要的投入之一，現(xiàn)在用戶已經(jīng)超過4萬，都是錢刷出來的。而公司設(shè)立專職的地推團隊，由熟練的地推專員來執(zhí)行這一環(huán)節(jié)，對于聶景云這樣的本土公司，是相對省錢的模式。

讓蔣麗琴深受其惠的各種外地A PP，它們搶灘東莞市場多用的是地推外包的模式，外包公司再交給兼職人員來執(zhí)行。學生兼職一天薪酬100- 200塊不等，有的每成功安裝一個就有三五塊錢的抽成。

深圳營銷專家徐華清默默地給這些A PP的推廣成本算了一筆賬。美團新下載一個A PP送出的蛋糕免費券就有75塊，加上推廣員的人工成本，一個店一天有效下載量在100個以上的話，美團為每一個新增A PP用戶補貼的成本保守估計達到80元。特產(chǎn)店在小區(qū)擺攤一天需要向物業(yè)支付500元的管理費，一個粉絲的地推成本，以哈密瓜和人工支出、租賃場地費用計算，也要達到25元以上。

而汽車后服務(wù)行業(yè)的成本更高。車越匯與洗車店合作，按照30元的洗車均價，新下載用戶9 .9元的洗車優(yōu)惠，需要補貼給洗車店20元。博湃養(yǎng)車的成本則是巨大的，洗車團隊從寮步服務(wù)點到西平的來回油費就三四十塊了，加上四人團隊的人工成本，消費者6.9元購買的服務(wù)，成本其實要達到100元以上。

“實際上那么多A P P，我都沒法同時用，一邊下載新的A PP的時候，舊的一些就在刪，不然手機都用不動了?！笔Y麗琴16G的iphone6填滿了兩個娃的照片，除了系統(tǒng)自帶軟件以外，幾乎只能再容下半頁的A P P。除了美圖秀秀、同花順這種“剛需”A PP以外，9.9元洗過一次車的車用A P P，以及雙十一時加的兩個海購A P P，都被刪了，連小區(qū)的云上城她也嫌占空間一并卸載掉了，“等到有活動再下載”。

她輕描淡寫的這句話，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是很殘酷的事實，以不菲的成本爭取來的粉絲，一旦取消關(guān)注，說明有效用戶的成本將會更高。鈦媒體最近一篇文章透露，北京的職業(yè)地推認為，某些A PP的轉(zhuǎn)化率5%都不到，意味著每一個有效用戶的成本也許要在原始地推成本上，再乘以20。

當然實際每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的地推轉(zhuǎn)化率都是行業(yè)秘密，我們只能在腦海里算一筆賬知道，通過燒錢模式推廣A PP，每個有效用戶的成本很可能在三位數(shù)以上。

營銷專家徐華清

免費冰淇淋為餌縮減地推成本

這些企業(yè)前仆后繼地燒錢做流量，自信就來自于，自己的產(chǎn)品抓住市場的“痛點”。這個橫空出世的營銷術(shù)語，很好地形容了市場對某種服務(wù)的需求，在供給上存在空白，就是創(chuàng)業(yè)者們的“金礦”所在。

徐華清則是一個黃雀在后抓住痛點的“痛點”的人，他手里把握的痛點，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的地推需求，他的冰淇淋營銷應(yīng)運而生。

今年9月，深圳前海O2O聯(lián)盟的冰淇淋項目在蟻巢孵化器路演，利用冰淇淋機作為“糖衣炮彈”，實際上為客戶端的推廣攻城略地，徐華清就是合伙人之一。“我們是在對很多O 2O企業(yè)進行創(chuàng)業(yè)輔導的時候，發(fā)現(xiàn)這一痛點的。因為人工地推的成本太高了，普遍在30塊錢以上?！毙烊A清介紹，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最頭痛就是線下推廣，他們的項目以免費的冰淇淋為誘餌，在機身刷上推廣A PP的二維碼，每刷一位用戶就抽取一定提成。

東莞某證券公司與其合作的活動中，每一位客戶通過掃碼冰淇淋機下載A P P，徐華清和他的團隊就能獲得20元的提成；百度外賣與他們的合作中，提成是每個9元。當然，這些冰淇淋物料的成本，也是對方出。即使這樣算下來，這種以“機器”沖鋒的地推模式，單個新增用戶的成本還是比“人”地推的模式要低。

成本的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬來臨之后，更顯可貴。2015年二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)V C /PE融資規(guī)模環(huán)比下降50.36%，被業(yè)內(nèi)解讀為互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬到來。東莞12月終于還是進入了陰雨連綿的冷冬。夏季喧囂一時的景湖春曉小區(qū)門口，也冷清了下來，常常一兩周沒人擺攤。景湖時代城許多小吃和餐飲店的門口，掛上了美團和百度外賣掃一掃送紅包的二維碼。從推廣成本上看，現(xiàn)在這種守株待兔的被動掃碼方式，比起全面鋪開派傳單和送禮品掃街的主動地推模式，成本大為收縮，只是增粉的隨機性更大一些。

“在前半年股市和資本市場熱錢流動的情況下，燒個幾百上千萬‘那都不是事兒’，很明顯在股災(zāi)以及資本寒冬到來之后，敢這么燒錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)少了。”徐華清如是說。

熬過寒冬

就能看到很好的前景

冬天里已經(jīng)有企業(yè)斷臂求存。

蔣麗琴懶得出門，想起博湃養(yǎng)車有O 2O上門服務(wù)，手機上一查，東莞區(qū)域已經(jīng)暫停服務(wù)，打電話過去一問，回應(yīng)說“博湃養(yǎng)車已經(jīng)退出東莞，接下來將深耕北上廣深等一線城市的市場。”

南都記者曾經(jīng)采訪過博湃養(yǎng)車的東莞地區(qū)負責人，公司今年6月份宣布入駐東莞，在寮步汽車城設(shè)點，從本土的4S店招聘技師，預(yù)計年內(nèi)擴張到萬江，卻在冬天來臨之時，宣布暫停東莞等幾個城市的服務(wù)，在資本寒冬下“采取收縮戰(zhàn)略過冬”。

“不可否認，從2013年以來，很大一部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)估值過高，現(xiàn)在的寒冬，就是把這部分的泡沫擠出來?！鄙钲诨ヂ?lián)網(wǎng)股權(quán)投資平臺智金匯，專注投資互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其創(chuàng)始人楊溢認為，許多上一輪融資結(jié)束的企業(yè)，以及沒有拿到新的融資的企業(yè)，會面臨資金鏈緊張的問題，更注重成本的控制，“但有泡沫不等于完全是泡沫，很多好的企業(yè)會通過這次洗牌轉(zhuǎn)型并留下來。”

與此同時，本土的汽車后市場A P P途車網(wǎng)，通過分散在人流量密集區(qū)的冰淇淋機身廣告刷粉，在冬天來臨之后將會把冰淇淋機換成甜品站。許多企業(yè)的地推都蟄伏起來，換了成本更低的方式進行推廣。

同是本土互聯(lián)網(wǎng)公司的“好工人”A PP，在這樣的資本寒冬下，憑借前期的4萬多用戶群積累以及商業(yè)模式，拿到600萬元的天使輪融資，公司的發(fā)展戰(zhàn)略也進行新的轉(zhuǎn)型。聶景云介紹，公司為家庭和企業(yè)的家裝選送家裝工人，小到幾千元1萬元小修小改的家裝，大到企業(yè)裝修，用工方和工人都可以通過“好工人”A P P達成裝修協(xié)議，由平臺做擔保進行交易。

這樣，肖麗不再以過去的“獎品”加現(xiàn)場勸導的方式增加工人用戶，而是以掃樓的模式，到新建的樓盤向業(yè)主推薦這種裝修模式：“這次的地推對象，不管是裝修工人還是有需求的家庭，幾乎都是80后，都主動要求下載客戶端，也不在乎我們準備的紙巾等小禮品?！毙碌哪Ｊ揭苍跂|莞家裝業(yè)試水頗有成效。

“寒冬來臨，企業(yè)的競爭只會更強而不會更弱，大家都會想盡辦法求存，能夠熬下去看得到春天，就能看到很好的前景?！毙烊A清的話說得有點沉重，卻對互聯(lián)網(wǎng)+的前景堅信不疑，這個行業(yè)能為許多像蔣麗琴這樣的普通人提供更便利的生活。

蔣麗琴的鄰居、正在一家文化公司工作的80后阿光對此深有體會。2000年初畢業(yè)的時候，他曾經(jīng)在一家公司做過地推，工作就是發(fā)動更多的人使用這個產(chǎn)品，他做了幾天覺得誰會用這個叫做O IC Q的東西呢，就辭去了工作到了現(xiàn)在的單位。后來那家公司熬過那一波的資本寒冬，發(fā)展壯大，上市了，成為了現(xiàn)在響當當BA T的一員。

“是的，那家公司就是騰訊。在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的可能性更大了?！卑⒐庀胫约寒斈暌菆猿肿龊眠@個小地推，現(xiàn)在也許起碼是企鵝家的中層了。

地推的危機

粉絲取關(guān)

實際上那么多APP，我都沒法同時用，一邊下載新的APP的時候，舊的一些就在刪，不然手機都用不動了。

———師奶蔣麗琴16G的iphone6除了美圖秀秀、同花順這種“剛需”APP以外，9.9元洗過一次車的車用APP，以及雙十一時加的兩個海購APP，都被刪了。

資本寒冬

在前半年股市和資本市場熱錢流動的情況下，燒個幾百上千萬“那都不是事兒”，很明顯在股災(zāi)以及資本寒冬到來之后，敢這么燒錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)少了。

———營銷專家徐華清認為能夠熬下去看得到春天，就能看到很好的前景

地推賬本

美團　　80元

美團新下載一個APP送出75元蛋糕免費券，加上推廣員的人工成本，美團為每一個新增APP用戶補貼的成本保守估計達到80元。

小區(qū)特產(chǎn)店　25+元

特產(chǎn)店在小區(qū)擺攤一天需要向物業(yè)支付500元的管理費，以及贈送哈密瓜和人工支出、租賃場地費用計算，新增一個粉絲要達到25元以上。

汽車服務(wù)　20-100 +元

車越匯新下載用戶9.9元的洗車優(yōu)惠，按照30元洗車均價，需要補貼給洗車店20元。博湃養(yǎng)車的洗車團隊從寮步服務(wù)點到西平的來回油費就三四十塊了，加上四人團隊的人工成本，消費者6.9元購買的服務(wù)，成本達到100元以上。

“好工人”A P P 30+元

洗衣粉、T恤等禮品成本，再加上人工和交通成本，每個新增用戶的地推成本是30多塊。

地推所謂“地推”，其實就是企業(yè)通過臨時設(shè)點，現(xiàn)場指導，并贈送禮品進行產(chǎn)品推廣的一種方式。通過這種方式，可以有效地讓用戶知道app的用處。

速寫

“工地女神”：地推的產(chǎn)品幫到人能帶來成就感

27歲的湖南女孩肖麗，皮膚白凈，總是帶著甜甜的微笑，被許多工友封為“工地女神”，有幾百號工友粉絲；可她和團隊的同事一起驅(qū)車到偏僻的工地做地推，工作起來卻是個“女漢子”。更少的人知道，她家里也是做建材生意，卻放著家里的生意不做，來到東莞做地推：“我覺得每一次幫到工人找到工作的時候，都特別有成就感?！?/p>

肖麗供職的公司今年5月份開始推出這款面向藍領(lǐng)招聘的軟件，她作為第一批地推專員組建了小團隊。面向建筑工地的地推工作，比消費APP的推廣復雜多了。目的地都是在建的工地，往往要開車一個多小時才能到達。

“建筑工地都是三班倒，我們只能趕在工人上班之前、中午吃飯和晚上吃飯的時間做推廣?！毙愓f，早上五六點起床是常有的事，五六人的小團隊，到了目的地就分工，她負責以老鄉(xiāng)的身份與項目方做溝通，一個人搭建棚子，一個人搬運禮品，一個人宣傳廣播，一個人幫工人下載。有時候像松山湖上千人的工地，一天下來下載量就能刷好幾百，肖麗幫忙下載都“刷到手軟”。

當時與她一批的許多女孩子沒有堅持下來，她卻一直堅持下來了。她笑稱“我還算有點皮膚底子，不怕曬黑”。一直到現(xiàn)在，隨著公司轉(zhuǎn)型，她從掃工地轉(zhuǎn)到掃樓，推薦公司的家裝業(yè)務(wù)。

肖麗和小伙伴們的積極，有時還會得不到工人理解，曾經(jīng)有工人就說“天底下怎么可能有免費的午餐，他們是騙子?！边€是肖麗以老鄉(xiāng)身份苦口婆心與他們解釋，這是幫助你們找工作的軟件，獲得工友的認可，也被工友們封為“工地女神”。公司要推薦誠信工人，以及現(xiàn)在主攻家裝行業(yè)需要簽約工人，一問肖麗，她就能清楚工人的情況并作出推薦。

有一家項目部的經(jīng)理起初還與地推團隊有過不愉快，后來卻要送錢獎勵給肖麗?！八且x謝我們的軟件幫助他們找到10個工人?！毙愑X得，每次真的能夠幫到人并獲得認可的時候，這種成就感特別高，這也是做地推帶給她的快樂。

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