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在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦作為本土品牌在供應(yīng)鏈、管理模式、款式設(shè)計(jì)等方面一直在追趕國際品牌，但仍存在明顯差距。美邦的多次轉(zhuǎn)型嘗試透露出一種焦慮，“其實(shí)美邦的思維是超前的，是值得肯定的，但它有點(diǎn)搞不清楚自己到底想做什么”。

從凈利12億到預(yù)虧，從有范APP到童裝Moomoo，美特斯邦威在積極轉(zhuǎn)型，但過程并不輕松。

這家以“不走尋常路”的廣告詞聞名大江南北的服裝企業(yè)遭遇了上市7年以來的首次虧損，集團(tuán)預(yù)計(jì)2015年全年將虧損3億至4.5億元。

根據(jù)美邦公布的2015財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%。公司將主要原因歸于2015年加盟渠道經(jīng)營調(diào)整仍滯后于直營渠道，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑。

但在業(yè)內(nèi)看來，美邦的困境一方面是受到國外時(shí)尚品牌和國內(nèi)同類及電商等競(jìng)爭對(duì)手的雙重夾擊，另一方面，是作為本土休閑服飾標(biāo)桿的美邦創(chuàng)新過頭。引用“雙創(chuàng)”時(shí)代的一句流行語形容就是：“先驅(qū)”與“先烈”往往就一步之遙。

對(duì)此，美邦在接受記者采訪時(shí)表示，該公司2015年逐步明確品質(zhì)追求、價(jià)值追求的戰(zhàn)略，并加大創(chuàng)新投入、品質(zhì)投入，犧牲短期利益為中長期高速發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。“我們堅(jiān)信通過＋互聯(lián)網(wǎng)能力，推進(jìn)‘工匠精神’做好極致品質(zhì)與價(jià)值管理，必將會(huì)贏得未來的品質(zhì)與價(jià)值競(jìng)爭”。

下滑難阻

美邦近來十分活躍，冠名人氣綜藝節(jié)目“奇葩說”，推出“有范”APP，集團(tuán)還計(jì)劃募資42億元發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。一系列大動(dòng)作提升了美邦的知名度，但卻沒有為美邦帶來實(shí)在的銷量增長。

事實(shí)上，在2011年實(shí)現(xiàn)12.06億元的凈利潤后，美邦的業(yè)績就開始逐年下滑。公司似乎也意識(shí)到了其中的問題，開發(fā)新品牌、開設(shè)直營店、加碼電商……一系列的轉(zhuǎn)型嘗試，體現(xiàn)出美邦董事長草根創(chuàng)業(yè)者的“危機(jī)感”。不過，就目前來看，持續(xù)的轉(zhuǎn)型尚未給美邦帶來業(yè)績好轉(zhuǎn)。

就在剛過去的“雙十一”，美邦表現(xiàn)差強(qiáng)人意。天貓男裝品牌交易指數(shù)排行榜，美邦勉強(qiáng)擠入前十，位列第十名。

據(jù)了解，美邦服飾創(chuàng)立于1995年，靠著自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，逐漸發(fā)展成為本土休閑服飾的領(lǐng)軍品牌。集團(tuán)創(chuàng)始人周成建在2009年、2010年兩次榮膺中國內(nèi)地服裝業(yè)首富。2011年，周成建更是喊出了“上半年凈利潤增長600%”的目標(biāo)。然而就在那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大幕拉開，一邊是ZARA、優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌開始發(fā)力中國市場(chǎng)，另一邊是淘品牌隨網(wǎng)購發(fā)展而勃興。這也讓雄心勃勃的美邦迷失了方向。據(jù)悉，2009年底，美邦服飾庫存僅9億元，2010年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元。在高額的庫存壓力下，銷量并沒有想象中的增長。于是美邦開始學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌，在2008年推出針對(duì)都市消費(fèi)人群的高端品牌ME&CITY，并大量鋪設(shè)直營店，模仿ZARA的大店模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦作為本土品牌在供應(yīng)鏈、管理模式、款式設(shè)計(jì)等方面一直在追趕國際品牌，但仍存在明顯差距，此外，大量開設(shè)的直營店短期將提升成本投入。不過，從幾大國際服裝品牌的經(jīng)營策略來看，全直營是一個(gè)得以驗(yàn)證的成功模式。

服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前在接受媒體采訪時(shí)指出，美邦的多次轉(zhuǎn)型嘗試透露出一種焦慮，“之前的邦購網(wǎng)，到現(xiàn)在的O2O、童裝，其實(shí)美邦的思維是超前的，是值得肯定的。但它有點(diǎn)搞不清楚自己想做什么，你是要做服飾品牌，還是做平臺(tái)品牌，或者別的什么”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美邦繁多的產(chǎn)品線，看似一直在創(chuàng)新，其實(shí)是在重復(fù)，搞內(nèi)部消耗。“這是很嚴(yán)重的自我消耗，精力、資金、設(shè)計(jì)研發(fā)能力有限，這么多的產(chǎn)品線浪費(fèi)了很多資源。反觀森馬，一直深耕童裝市場(chǎng)，童裝品牌在集團(tuán)內(nèi)營收已接近一半”。

對(duì)于美邦的多品牌發(fā)展策略，程偉雄在接受媒體采訪時(shí)亦表示策略存在失誤。同時(shí)，他認(rèn)為，美邦犯了“大企業(yè)病”?！霸谝欢€城市與快時(shí)尚品牌相比缺乏競(jìng)爭力，不甘心，非要當(dāng)貴族，在三四線城市又缺乏性價(jià)比，消費(fèi)群體逐漸流失”。

智能制造

于是，找準(zhǔn)定位成了美特斯邦威需要做的事情?，F(xiàn)在，“匠心精神”似乎成了美邦內(nèi)部的新口號(hào)。

“如果制假、售假及靠低價(jià)競(jìng)爭的行為得不到遏制，民族品牌和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沒有出路。希望在政府支持下，制造業(yè)能回歸‘工匠精神’和‘價(jià)值競(jìng)爭’的本位?！苯眨艹山ǖ囊环捯齺砹烁鞣降年P(guān)注。

周成建表示，美邦已經(jīng)找到真正的轉(zhuǎn)型路徑，即把互聯(lián)網(wǎng)用于紡織服裝行業(yè)的全流程：在銷售端，利用互聯(lián)網(wǎng)積累的大數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)地判斷未來流行趨勢(shì)；在生產(chǎn)端，利用互聯(lián)網(wǎng)提高車間效率，并實(shí)現(xiàn)服裝的個(gè)性化定制。為此，今年年中，美邦拋出了90億元的定增計(jì)劃，來加速這一進(jìn)程。

另據(jù)報(bào)道，近年來，美邦已開始在部分地區(qū)，接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制訂單，并放到上海的試驗(yàn)工廠里制作?！澳壳懊刻斓挠唵瘟看蟾湃迨畣?，量雖不大，但客戶的黏性非常高。在傳統(tǒng)觀念中，定制服裝要比一般服裝貴三到五倍，但通過試驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，完全可以把定制成本控制在客戶可以接受的范圍內(nèi)?！敝艹山ㄕf。

而這一轉(zhuǎn)變也契合“中國制造2025”的主線精神。工信部副部長馮飛近期就在上海舉行的工博會(huì)上表示，“中國制造2025”的主線就是智能制造?！?/p>

在周成建看來，服裝業(yè)的智能工廠，簡單說就是可以支持單件生產(chǎn)的流水線工廠?！巴ㄟ^這種智能化轉(zhuǎn)型，來實(shí)現(xiàn)極致的產(chǎn)品性價(jià)比。只要把產(chǎn)品做好了，任消費(fèi)市場(chǎng)千變?nèi)f化，企業(yè)也能從容應(yīng)對(duì)”。

在如今全行業(yè)都重視的電商方面，美邦向記者透露，今年1-9月在電商平臺(tái)的銷售增長率超過100%。公司未來將進(jìn)一步加強(qiáng)與淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等外部電商平臺(tái)的合作深度。在自有平臺(tái)方面，邦購布局PC端和移動(dòng)端，成為支持公司全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)現(xiàn)多品牌O2O業(yè)務(wù)發(fā)展的后臺(tái)支持系統(tǒng)，現(xiàn)已具備支持多品牌O2O服務(wù)和銷售平臺(tái)全品牌“云商城”的基礎(chǔ)能力。

雖然互聯(lián)網(wǎng)給美邦帶來了新的機(jī)遇，但同時(shí)也有挑戰(zhàn)，比如屢打不盡的假貨。周成建說，現(xiàn)在網(wǎng)上制假、售假和仿冒的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，以美邦為例，雖然歷經(jīng)三年整治，但網(wǎng)上仍有近5000家仿冒美邦產(chǎn)品的店鋪。并且，這不是孤例。某知名鞋類品牌負(fù)責(zé)人也吐槽說，網(wǎng)上假貨銷售額比真貨大?！捌鋵?shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，打假從技術(shù)角度看沒有難度。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們現(xiàn)在缺的不是政策和文件，而是堅(jiān)決地執(zhí)行”。記者姚以鏡

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