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“一頂帳篷、幾把椅子、酒精爐上煮沸的咖啡、被火苗舔舐的烤肉，三五朋友彈著吉他聊著天，夕陽(yáng)半落……”露營(yíng)這種曾經(jīng)的小眾旅游形態(tài)，正迅速被大眾所了解并接受，消費(fèi)潛力快速釋放，成為休閑度假經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

這兩年，露營(yíng)火了，即使你還沒(méi)有親身體驗(yàn)一場(chǎng)，但你可能已經(jīng)在社交媒體上感受到了它的熱度。

露營(yíng)不只是一頂帳篷、一次打卡的簡(jiǎn)單生意，而是一道集戶(hù)外休閑、娛樂(lè)、住宿等各方面體驗(yàn)于一體的綜合感受。春天到了，到大自然中來(lái)一場(chǎng)遠(yuǎn)離城市喧囂的露營(yíng)吧。

站上風(fēng)口

“去年，在朋友的邀請(qǐng)下，我們一起到北京郊區(qū)體驗(yàn)了一把露營(yíng)。在大自然的蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫中，大家聚在一起，喝酒、唱歌、燒烤，那種感覺(jué)很純粹，能讓人的心靈放松下來(lái)，忘記都市里的車(chē)水馬龍，靜靜感受大自然的饋贈(zèng)。”北京市朝陽(yáng)區(qū)居民胡婷婷說(shuō)。

露營(yíng)的誕生起源于野外狩獵需求，不過(guò)當(dāng)下流行的露營(yíng)早已不是當(dāng)初那般“野性”的模樣。所謂的精致露營(yíng)，誕生于2005年的英國(guó)，在露營(yíng)界，有一句話(huà)這樣描述它——露營(yíng)不虐，睡得舒服、吃得精致、儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。2015年，精致露營(yíng)逐漸在美國(guó)、日本成為一種新興的戶(hù)外休閑方式。

2020年春天，新冠肺炎疫情緩解后，精致露營(yíng)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了走紅的跡象，社交平臺(tái)小紅書(shū)上的露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%；窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%。2021年，露營(yíng)熱度持續(xù)攀升。剛剛到來(lái)的這個(gè)春天，各大在線(xiàn)旅游平臺(tái)迎來(lái)一波露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂小高潮，在攜程旅行網(wǎng)上，3月至4月出行的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)120%，其中親子出游占比45%。

消費(fèi)需求的增長(zhǎng)吸引著眾多入局者。朱顯在2020年創(chuàng)辦了露營(yíng)品牌大熱荒野，“我們的第一個(gè)營(yíng)地在三亞，沒(méi)想到當(dāng)時(shí)還在內(nèi)測(cè)階段就預(yù)訂火爆，整個(gè)團(tuán)隊(duì)‘被迫營(yíng)業(yè)’”。作為旅游長(zhǎng)期從業(yè)者，朱顯對(duì)產(chǎn)品和客流有著老道的判斷，他看好露營(yíng)這條新賽道，兩年的時(shí)間，大熱荒野的營(yíng)地已經(jīng)擴(kuò)張到20多個(gè)，“今年的重點(diǎn)是繼續(xù)布局蘇、浙、滬和廣州、深圳地區(qū)，并推出自有的裝備品牌”。

赫榮琪同樣在2020年創(chuàng)業(yè)，她在廣東惠州租下了一塊50畝左右的營(yíng)地，“去年一年的接待量達(dá)到1萬(wàn)人次，我們對(duì)營(yíng)地的產(chǎn)品、服務(wù)，包括四季運(yùn)轉(zhuǎn)都進(jìn)行了測(cè)試、優(yōu)化，今年計(jì)劃將惠州營(yíng)地的模式復(fù)制，走‘大而少’——單一營(yíng)地大、總體數(shù)量少的擴(kuò)張路線(xiàn)”。

露營(yíng)的走紅，也帶動(dòng)了露營(yíng)設(shè)備的熱銷(xiāo)。僅2020年3月至4月期間，天貓平臺(tái)露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增速就超過(guò)200%，遠(yuǎn)超其他戶(hù)外項(xiàng)目。去年天貓“6·18”購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)、垂釣和沖浪品類(lèi)銷(xiāo)量超越了手辦、盲盒和電競(jìng)，成為讓年輕人“破產(chǎn)”的新三寵。

走紅背后

“我們關(guān)注露營(yíng)行業(yè)很久了，疫情打亂了原有的旅游格局，催生了城市周邊休閑、娛樂(lè)方式的迅速發(fā)展，可以說(shuō)是疫情‘推了’我們創(chuàng)業(yè)一把。”嗨KING露營(yíng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳璽全說(shuō)。

2020年被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)元年，因受疫情影響，人們長(zhǎng)時(shí)間宅家后出行需求集中爆發(fā)，營(yíng)地一般在城市周邊，符合游客近距離、戶(hù)外出游的需求。按照中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌的判斷，以本地游和近程游為代表的“近出行、淺需求、低消費(fèi)”已成為旅游業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)市場(chǎng)。露營(yíng)作為主打本地游和近程游的新玩法，受到市場(chǎng)青睞不足為奇。

社交媒體加速了露營(yíng)的“破圈兒”。置身大自然，聽(tīng)蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫、看滿(mǎn)天繁星，露營(yíng)符合人們對(duì)浪漫場(chǎng)景的想象，也適宜“出片”，放在社交媒體上特別“種草”。網(wǎng)絡(luò)上的流量在年輕人中間轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，既做了市場(chǎng)教育，又成就了露營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展。綜藝節(jié)目也是催熱露營(yíng)的重要力量。大熱荒野的營(yíng)地就曾作為《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱播綜藝的取景地，獲得廣泛關(guān)注。

在朱顯看來(lái)，露營(yíng)的走紅有更深層原因，“露營(yíng)從本質(zhì)上說(shuō)是一種戶(hù)外活動(dòng)，人們親近大自然的需求一直都在，隨著消費(fèi)升級(jí)腳步的加快，我們只是抓住了消費(fèi)者的需求，從供給側(cè)提供一種服務(wù)”。

中國(guó)旅游車(chē)船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉漢奇認(rèn)為，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展40多年來(lái)，正在從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游產(chǎn)品從單一的觀光型產(chǎn)品向沉浸式、體驗(yàn)感、參與性多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“這需要有落地的空間，因此我們的旅游目的地就從單一的旅游景區(qū)朝著度假區(qū)、露營(yíng)地、休閑街區(qū)等多元化旅游目的地發(fā)展。隨著自駕游逐漸興起，許多消費(fèi)者特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)不同露營(yíng)地的新場(chǎng)景、新玩法更有興趣。”他表示，露營(yíng)正體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和多元化旅游目的地的需求。

未來(lái)可期

露營(yíng)市場(chǎng)未來(lái)可期。從政策層面看，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提及，要推動(dòng)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地和線(xiàn)路建設(shè)；認(rèn)定一批高等級(jí)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地，推廣自駕游精品線(xiàn)路，支持營(yíng)地合理設(shè)置相配套的服務(wù)設(shè)施。

市場(chǎng)主體和資本也看好露營(yíng)市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超六成露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立于2020年之后，其中，2020年新增超8400家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，增速高達(dá)86%。大熱荒野、嗨KING露營(yíng)等企業(yè)都獲得了資本青睞。多重利好之下，我國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量快速擴(kuò)張。

不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)情況看，露營(yíng)雖然火了，但我國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)整體發(fā)展還處于起步階段，發(fā)展速度與市場(chǎng)需求還有較大差距。“比如，營(yíng)地的發(fā)展與露營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展不匹配。這有很多原因，比如土地供給不足，營(yíng)地投資、運(yùn)營(yíng)成本較高，盈利能力達(dá)不到投資者預(yù)期等。”劉漢奇說(shuō)，針對(duì)露營(yíng)旅游行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，除了加快出臺(tái)推動(dòng)露營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等鼓勵(lì)政策之外，還應(yīng)抓緊編制完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)引導(dǎo)營(yíng)地提高設(shè)施和服務(wù)水平。

朱顯認(rèn)為，目前我國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)還是一個(gè)需要用心呵護(hù)的“幼苗”，“露營(yíng)是一個(gè)新的賽道，通過(guò)前期的市場(chǎng)教育，現(xiàn)在很多消費(fèi)者愿意來(lái)體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候，作為經(jīng)營(yíng)者一定要做好合規(guī)經(jīng)營(yíng)”。具體而言，露營(yíng)對(duì)消費(fèi)者的人身安全、消防安全、食品安全等問(wèn)題都有很?chē)?yán)格的要求，“在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，個(gè)別企業(yè)不慎出現(xiàn)的問(wèn)題都有可能毀掉一個(gè)行業(yè)的壯大”。

赫榮琪也表示，由于現(xiàn)階段很多消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠清楚，所以他們第一次接觸露營(yíng)的感受非常重要，“已經(jīng)入局露營(yíng)行業(yè)的先行者一定要堅(jiān)守品質(zhì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感決定行業(yè)未來(lái)”。

如果千篇一律只是掛幾盞燈，點(diǎn)起篝火唱唱歌，露營(yíng)很容易會(huì)讓消費(fèi)者失去新鮮感。關(guān)鍵還是要挖掘營(yíng)地特色，宜山則山、宜水則水，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景、活動(dòng)中感受露營(yíng)文化的魅力。露營(yíng)，不止看起來(lái)的那么美。