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作為赴海外旅游的必經之地，歐美等地的奧特萊斯已成為中國游客血拼掃貨的熱門“景點”。近年來，上海也涌現出了不少奧萊業態的小鎮、購物中心，城市奧萊、手機端奧萊等新模式也層出不窮。然而，記者走訪滬上多家奧萊，發現相比周末的高漲人氣，工作日的奧萊略顯冷清，且與國外以游客為重要消費客群相對，光顧上海奧萊的游客、海外消費者占比很有限，除了消費習慣等原因外，本土品牌影響力不足也是重要因素。

在《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》中，提出了促進老字號改革創新、扶持培育老字號領軍企業，扶持原創自主品牌在滬首發新品，打造原創品牌集聚地等專項行動。市商務委相關負責人指出，將陸續增加口岸免稅店、奧特萊斯本土特色品牌比重，做強、做優本土品牌。

奧萊頻現，真是轉型良藥？

經過100多年的發展，奧特萊斯業態已成為主要銷售國際一二線知名品牌折扣商品的新型休閑購物模式。位于青浦、浦東的數個奧特萊斯在運作成熟的基礎上，也各自走出了與眾不同的特色之路。起步最早的青浦百聯奧特萊斯，每年都能交出十分漂亮的業績“答卷”，在2017年中國奧特萊斯行業年銷售排名榜上，青浦奧萊以45.8億連續第三年奪得年度桂冠。于2016年1月亮相的佛羅倫薩小鎮·上海名品奧特萊斯在開業后的首個完整年，便以年銷售18億元挺進全國二十強。而毗鄰上海迪士尼樂園的奕歐來在今年4月宣布加入誕生于英國的老牌購物村“比斯特”的全球品牌大家族，未來將著力將上海奕歐來打造成亞洲領先的時尚購物目的地。

近些年來，隨著功能單一的百貨業態開始走上下坡路，奧特萊斯成為了百貨自救的主要通道之一，城市奧特萊斯也開始大量進入公眾視線，相比于傳統的郊區型奧特萊斯，城市奧特萊斯擁有更加便利的交通條件和客流資源，加上前期百貨業態已基本完成了消費培育期，城市奧萊往往能很快進入“角色”。作為曾經滬上高端百貨代表之一的東方商廈楊浦店，在經歷了數月的調整轉型后，以“悠邁生活廣場”這一全新的城市奧特萊斯“新身份”與廣大消費者見面，自年初開業至今，商場已實現了客流翻番。

品牌折扣好像“缺了口氣”

記者日前走訪了多個奧特萊斯，由于是工作日的關系，顧客數量平平，而現場消費者最為關注的，還是奧萊業態最吸引人的“殺手锏”——品牌和折扣。

相比年初剛開業，如今越來越多的潮流書店、小資咖啡館以及藝術館、生活集合館的入駐讓“悠邁生活廣場”這位資深的百貨“老大哥”顯得年輕、新潮了很多，工作日的下午并非“兜馬路”時間，商場部分樓面稍有些冷清，倒是地下一層的多個女鞋OUTLETS柜臺人氣頗高，一路逛過去，“99元起”、“3折起”、“兩雙699”的促銷隨處可見。家住楊浦的劉女士告訴記者，如今的悠邁生活廣場中還是女鞋和運動品牌折扣有一定優勢，奢侈品品牌種類較少，“本來想幫家里人買一個品牌雙肩包，549元的價格只能說一般般，感覺不到奧萊的優勢”。

位于浦東祝橋鎮的佛羅倫薩小鎮在軌交2號線遠東大道站開設了接駁巴士，每隔10-20分鐘往返接送顧客。在站點等候著的，有本地的消費者，也不乏拖著大號的行李箱準備在趕飛機前購物的游客。在記者采訪過程中，消費者對奕歐來奧特萊斯的環境、風格大多贊不絕口，“很有設計感，沿街的長椅上都放了靠枕，路口還有不少雕塑作品，感覺很高大上。不過相比其他奧特萊斯，這里的一線品牌不是很多，好像‘缺了口氣’。”

隨著軌交17號線的開通，青浦奧特萊斯的交通便捷度有了很大的提升，不過大部分消費者仍以自駕為主，甚至有顧客表示，他們就是為了避開雙休日的高峰，才選擇工作日前來。“奧萊的折扣一般3-5折，不過到底劃不劃算還是要看的，之前就看到過一個拉桿箱，算下來沒有市中心的商場搞活動劃算，貨比三家也算是逛奧萊的一大樂趣吧”。

不過記者走訪過程中，無論客流多寡，滬上奧特萊斯中卻很少見到國外的消費者。據悉，上海目前已設立235家境外旅客購物離境退稅商店，青浦奧萊、佛羅倫薩小鎮、奕歐來等均在其列，每家品牌門店外也大多張貼了“退稅”、“TAX FREE”等標簽，但持護照或港澳臺通行證消費的顧客比重卻相對較低，“我們這里還是上海的顧客和國內其他城市的游客較多，提出退稅的顧客的確比較少見”，青浦奧萊某服飾品牌店的銷售人員表示。

缺乏“本土亮點”成硬傷

去過歐美國家的消費者，想必對當地的OUTLETS印象很深，除了當地居民前去購物，蜂擁而至的游客更是數不勝數。曾跟團前往美國、意大利等國家旅游的沈先生表示，奧特萊斯幾乎是團隊游的必“打卡”之處，甚至有游客申請增加奧萊行程，或延長購物時間，“我們本土的奧萊似乎不太將海外游客作為目標客群”。

歐美的品牌在中國銷售，難以體現價格優勢，那是否可以通過增加國內品牌的引入，配合價格折扣，來吸引海外消費者將上海的奧特萊斯作為旅游購物的主要目的地呢？

“全球范圍內，奢侈品購買人群很大一部分集中在東南亞地區，歐美消費者真正購買奢侈品的其實并不多，這也是目前上海各大奧特萊斯主要還是以本地顧客和國內顧客為主的原因”，上海市商務委商貿處處長孔福安表示，國內奧特萊斯的針對客戶群未能很好地與海外“接軌”，除了歐美顧客的消費習慣外，上海、乃至國內本土品牌暫未躋身國際知名品牌的行列也是原因之一，“這是一個現實情況，我們到全世界的著名商業街，看到的可能就是一系列熟悉的牌子，這也和商業品牌發展的規律有關”。

市商務委：陸續增加本土特色品牌比重

為創建國際消費城市，上海早在2015年7月就開始實施國家境外旅客購物離境退稅政策，而根據相關數據統計，來自港澳臺地區的消費者在離境退稅的消費群體中占了很大的比重，購買的產品主要集中在奢侈品和一些工藝品，以及如旗袍等帶有中國特色的產品。

孔福安表示：“特別是臺灣同胞在奢侈品方面的消費力，比如由于臺北沒有相應的品牌門店，很多游客就會來到‘愛馬仕之家’消費。”而歐美游客旅游購物仍以平價商品為主，在這方面，本土品牌并沒有明顯的價格優勢，而奧特萊斯中雖然也有不少國產品牌，但在品牌影響力方面仍顯不足。

上海已經是全球零售商進駐的重要目的地，國際零售商集聚度達54.4%，國際高端知名品牌集聚度超過90%，上海口岸的服裝、化妝品、汽車進口額分別占到全國的70%、53%和37%，已成為名副其實的中高端消費品的進口集散地。但提到目前存在的不足之處，對外來消費者吸引力不足，本土品牌不“響”依然首當其沖。因此在《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》中，提出了促進老字號改革創新、扶持培育老字號領軍企業，扶持原創自主品牌在滬首發新品，打造原創品牌集聚地等專項行動。

“打響本土品牌一定會有些引導措施”，孔福安指出，塑造上海知名品牌需要一定的引導措施，市商務委已向各區征集推薦一批具有鮮明本地特色的本土品牌，“將這些品牌做優做強后，自然能提升對海外消費者的吸引力，這是趨勢，也有很長的路要走。目前第一步我們已向機場口岸免稅店提出，希望能增加本國特色品牌的比重，下一步也會對奧特萊斯等提出一定的要求”。