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對于很多寶爸、寶媽，寶寶巴士兒歌想必并不陌生。“數鴨子”、“小毛驢”“兩只老虎”……大量免費的兒歌，成為不少小朋友啟蒙的開始。

如今，寶寶巴士開始走向資本化道路。日前，其向深交所遞交了招股書，計劃募集資金18.48億元，擬在創業板上市。

招股書的披露，也揭開了寶寶巴士“悶聲發大財”的神秘面紗。

現金分紅超2億，毛利率超茅臺

根據資料，寶寶巴士目標用戶主要是0-8歲的兒童及家長，向孩子和家長提供的內容是免費的。從寶寶巴士的招股書來看，雖然“內容免費”，但并不耽誤寶寶巴士賺錢。

2018—2020年，寶寶巴士共計盈利6.4億元。其中，2019年凈利潤為2.7億元，較2018年的1.1億元同比增長142%。2020年，雖然同比2019年下滑了三個百分點，但仍然實現正向盈利2.6億元。

三年凈賺6.4億元，這背后，寶寶巴士有超高的毛利率。2018—2020年，其毛利率均保持在95%以上的水平，不考慮營業成本計算口徑，其毛利率甚至超過了茅臺。

毛利潤也呈現穩步增長的態勢。2019年，寶寶巴士的毛利潤為5.7億元，同比增長137%;2020年，寶寶巴士的毛利潤為6.2億元，同比增長8.7%。

“賺到錢”的寶寶巴士對員工的股權激勵和現金分紅也頗為豪爽。

根據招股書，2013—2017年，寶寶巴士實施了員工股票期權計劃。據悉，該員工激勵計劃對授予的員工存在等待期的約定限制，服務期為零至四年，且員工無需出資。

根據ESOP(公司職工持股計劃)，截至2017 年2月31日，寶寶巴士共授予174人占公司股權14.35%的股權激勵，合計5596.9萬元。

2018—2020年，寶寶巴士進一步實施了3次股權激勵。其中，2018年，寶寶巴士授予71人0.4515%的股權，共計234.99萬元;2019年，寶寶巴士授予63人0.726%的股權，共計726.49萬元;2020年，寶寶巴士授予73人0.2907%的股權，共計489.72萬元。

截至2020年12月31日，寶寶巴士的員工期權激勵共計2625萬份，共計授予股權激勵7048萬元。

超七千萬的股權激勵只是寶寶巴士"土豪"的一部分。根據招股書，2020年，其發放現金分紅1.5億元。今年4月，寶寶巴士繼續向股東發放現金分紅5040萬元。

根據招股書透露，今年4月，寶寶巴士臨時股東大會通過利潤分配預案，向全體股東每10股派發1.4元，共派發現金紅利5040萬元，同時，寶寶巴士表示，截至目前，2021年的利潤分配方案尚未實施完畢。

但綜合來看，近幾年來，寶寶巴士發放股權激勵7048萬元，發放現金分紅超2億元。堪稱“土豪”。

靠什么賺錢?

那么，“致力于為全球兒童成長提供更多免費內容”的寶寶巴士，靠什么賺錢?

根據寶寶巴士的招股書，寶寶巴士有四種賺錢途徑。

一、寶寶巴士研發的APP接入互聯網廣告聯盟客戶(百度、谷歌)的程序化廣告SDK，獲得分成收入;

二、將音視頻產品授權給第三方網絡音視頻媒體(YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優酷、喜馬拉雅等)，獲取授權收入;

三、兒童啟蒙衍生品(公仔、玩具、書籍等)銷售;

四、用戶付費下載或訂閱。

這四種賺錢方式給寶寶巴士帶來了多少收入?2020年，寶寶巴士共實現營收6.5億元。其中，APP合作推廣實現營收4.9億元，占總營收的77%;音視頻授權分成收入為1.3億元，占總營收的20%。其他收入則占比相對較少，只有約3%。

近三年以來，APP合作推廣營收是絕對的主力。由2018年的1.9億元增加至2020年的5億元，占總營收的比重也由2018年的72.7%增加至2020年的77%。

拆解APP合作推廣營收，與百度的合作是至關重要。寶寶巴士的前五大客戶中，2019年、2020年，寶寶巴士通過百度帶來的營收入占比均超五成，通過谷歌帶來的營收占比約為25%。

這樣的營收結構，客觀上為寶寶巴士的發展帶來一絲隱憂。

"隱憂"

一方面，寶寶巴士的收入過度依賴百度、谷歌。主要客戶過度集中，會增加不確定性。如果百度、谷歌等廣告聯盟的業務需求出現波動，或者行業格局、分成比例變化，將會對寶寶巴士的業務產生影響。

另一方面，寶寶巴士雖然創造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”、“蜜蜜一家”等IP形象，但是與其他機構相比，其利用IP變現的能力還存在較大的差距。

以國內的奧飛娛樂為例，其下的IP形象有：超級飛俠、喜洋洋與灰太狼、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等。

在IP變現上，奧飛娛樂的營收涵蓋了玩具銷售、基于自有IP的游戲開發、嬰童用品、潮流手辦、大母嬰等業務。再看奧飛娛樂的營收結構，2020年，奧飛娛樂營收23.68億元。其中，玩具銷售9.9億元，占總營收的41.65%;嬰童用品營收9.1億元，占總營收的38%，營收構成更加均衡。

相比寶寶巴士，雖然其同樣創造了很多IP形象，但是版權帶來的營收占比卻在下滑。根據招股書，其音視頻授權分成營收由2018年的6655萬元增加至2020年的1.3億元，增長95%;但相比合作推廣營收增速較慢，占總營收的比重由2018年的26%減少至2020年的20%。

其他收入同樣有待提升。2020年，寶寶巴士兒童啟蒙衍生品、用戶付費下載等其他收入共計2076萬元，占總營收份額僅為3.2%。寶寶巴士在淘寶、京東等平臺開設了旗艦店，銷售毛絨公仔、積木、圖書、JOJO周邊衍生產品，在淘寶上，銷售最高的是“JOJO的成長故事繪本”，最高的月度銷量約1萬本，在同類競品中并不算特別突出。這意味著，其在IP游戲、玩具銷售、手辦銷售、大母嬰業務等方面還需要提升。

此外，寶寶巴士的線下業務拓展較少。寶寶巴士官網顯示，2017年3月，該公司開始進行了線下的探索。當年首家寶寶巴士線下樂園在南京開園。根據大眾點評的信息顯示，這家親子樂園已經停止營業。

在合規問題上，寶寶巴士旗下的APP還曾因違規被通報。2020 年 10 月 27 日，工信部發布信息顯示，寶寶巴士旗下奇妙玩具修理店和寶寶動物世界APP 因存在違規收集個人信息行為被通報。

從日本動漫和迪士尼的經驗看，面向啟蒙市場的產品，可以貫穿其成長過程，從一種具象化的品牌抽象成為一種文化符號。相比廣告業務，IP版權及IP衍生品的收益前景可能更好。但是目前來看，寶寶巴士離這個方向還有差距，還有很長的路要走。