最近一周之內(nèi)，劉畊宏憑借三場(chǎng)抖音直播圈粉超2000萬(wàn)，熱度直逼李佳琦。只不過(guò)，劉畊宏的直播內(nèi)容不是賣(mài)貨，而是跳燃脂健身操。
實(shí)際上，劉畊宏入駐各大社交平臺(tái)的同期，正是明星轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，那時(shí)明星轉(zhuǎn)型主播、紅人的例子比比皆是，但成功案例幾乎都出現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域。
劉畊宏成了一個(gè)例外。50歲的他練就了一身肌肉，在鏡頭前穿著短褲背心，體態(tài)優(yōu)美地跳著燃脂操。多數(shù)情況下，妻子王婉霏會(huì)和他一起。劉畊宏的身份除了最廣為人知的明星外，還是健身領(lǐng)域KOL、愛(ài)分享親子知識(shí)的奶爸、夫妻感情和睦的丈夫。
4月21日晚，劉畊宏抖音直播間在線(xiàn)人數(shù)沖破300萬(wàn)，4月23日午間，劉畊宏抖音粉絲直接突破了4000萬(wàn)。
當(dāng)越來(lái)越多女生沖進(jìn)直播間和這位新晉頂流共同律動(dòng)，人們不禁開(kāi)始好奇，劉畊宏爆紅的現(xiàn)象究竟是如何產(chǎn)生的?
一天漲粉千萬(wàn)
一夜之間，“今天你做‘劉畊宏女孩/男孩’了嗎?”就已經(jīng)成為了新的社交信號(hào)。
4月21日晚上七點(diǎn)多，在距離新晉頂流劉畊宏開(kāi)播還有不到20分鐘時(shí)，一個(gè)有著300多人的小紅書(shū)群里，已經(jīng)展開(kāi)激烈的討論。有人早早吃完了晚飯，備好瑜伽墊，提前蹲守在屏幕前，坐等開(kāi)播。
七點(diǎn)三十分，被群友們親切地稱(chēng)為“劉教練”的劉畊宏身著一件橙紅色運(yùn)動(dòng)背心，和妻子王婉霏一起準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了直播間。這個(gè)名叫“劉畊宏女孩們”的小紅書(shū)群和另外一個(gè)由同一批人組成的同名微信群也隨之暫時(shí)性地安靜了下來(lái)。
取而代之的是，大量“劉畊宏女孩/男孩”們開(kāi)始迅速涌入抖音。5分鐘后，劉畊宏直播間在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到230萬(wàn)人，開(kāi)播不到十分鐘，人數(shù)再破300萬(wàn)。
抖音直播間外，這一次，劉畊宏火的飛快。
一場(chǎng)直播吸粉500萬(wàn)之后，“劉畊宏女孩/男孩”熱全網(wǎng)刷屏，劉畊宏的粉絲數(shù)出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日中午12點(diǎn)，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)，妥妥的抖音頂流，無(wú)怪乎能夠與李佳琦一起組成“人財(cái)兩空”組合，被網(wǎng)友們戲謔“一個(gè)掏空錢(qián)包，一個(gè)掏空身體”。
95后“打工人”雙雙就在最近瘋狂迷上了劉畊宏。4月21日這天，因?yàn)橐狄拱啵p雙還特意和六七位一起值班的同事提前約好晚上在辦公室找個(gè)空地，一起跟練劉畊宏的直播。
雙雙告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己實(shí)際是在無(wú)意之間入坑了劉畊宏。作為一個(gè)從來(lái)不喜歡運(yùn)動(dòng)，情愿通過(guò)節(jié)食減肥的人，雙雙此前從來(lái)沒(méi)有跟過(guò)任何健身視頻或教練。
“劉畊宏真是神了!”雙雙解釋說(shuō)，像Keep那種軟件，盡管很多朋友推薦，卻始終沒(méi)能吸引她對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生一點(diǎn)興趣，但劉畊宏卻是一個(gè)例外。“他很有帶動(dòng)力，我跟著他跳就覺(jué)得特別有勁兒，而且他動(dòng)作不算太難，還會(huì)有小環(huán)節(jié)停下來(lái)和大家聊聊天，對(duì)我這種體能差的人就比較友好，雖然剛開(kāi)始時(shí)很多地方身體不協(xié)調(diào)，但還是能勉強(qiáng)跟上節(jié)奏。”
更重要的是，不同于錄播，直播的陪伴感，也會(huì)讓雙雙有一種“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的感覺(jué)。為此，雙雙特意搬出了已經(jīng)快兩年沒(méi)用的瑜伽墊，并化身“自來(lái)水”，拉來(lái)媽媽一起跟跳的同時(shí)，四處出擊，瘋狂安利，“我要讓她們都變成劉畊宏女孩，大家一起卷!”
正在減脂的謝雨也在上周因?yàn)槎兑艉托〖t書(shū)上網(wǎng)友們的安利，跟了幾次劉畊宏的直播，并自此愛(ài)上了這個(gè)運(yùn)動(dòng)。
據(jù)她回憶，自己之前其實(shí)也有跟過(guò)B站上的一些健身視頻，但“效果不怎么樣”，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)是自己一個(gè)人跟著視頻訓(xùn)練，沒(méi)有什么互動(dòng)感，因此“很容易就放棄了”，劉畊宏直播間的氛圍卻很歡樂(lè)，“不知不覺(jué)中時(shí)間就過(guò)去了，不是非常累，但能感覺(jué)自己的脂肪在燃燒”。
家住上海的妮妮也在最近打卡起了劉畊宏直播間。因?yàn)樯虾?span id="xs8nfrid" class="keyword">疫情，妮妮已經(jīng)被隔離了一個(gè)多月，一天正無(wú)聊時(shí)，剛好在抖音刷到了劉畊宏的視頻，“覺(jué)得很有趣”，但開(kāi)始也只是看看，直到這周的某一天因?yàn)樾那椴惶茫胍ㄟ^(guò)運(yùn)動(dòng)發(fā)泄一下，才跟著直播間跳了起來(lái)。
“在家無(wú)聊的時(shí)候，跟劉畊宏一起鍛煉還是比較開(kāi)心的，全程跟下來(lái)很爆汗，心情也有變好。”妮妮告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)比來(lái)看，自己之前在小紅書(shū)上跟的一些瘦身操，多少有些“不夠有激情”和“枯燥乏味”，劉畊宏直播間里“腰間的贅肉咔咔掉”等一些有意思的口號(hào)是吸引她的原因之一。
而據(jù)妮妮透露，自己的朋友圈中，目前至少有六七個(gè)人都是“劉畊宏女孩”。雙雙也表示，自己的同事中幾乎一半以上都在跟跳，“雖然不一定能全跟下來(lái)，但大家都愿意一起跳一跳”。
目前，在小紅書(shū)上以“劉畊宏”作為關(guān)鍵詞搜索，可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記已經(jīng)有超7萬(wàn)篇，其中，“劉畊宏直播”“劉畊宏女孩”相關(guān)筆記分別超過(guò)了1萬(wàn)篇、2萬(wàn)篇，“劉畊宏男孩”相關(guān)筆記也已經(jīng)有1700多篇。而劉畊宏也已經(jīng)迅速成為了小紅書(shū)上的百萬(wàn)粉絲博主，最新粉絲數(shù)達(dá)278.4萬(wàn)。
一位對(duì)健身頗有研究的專(zhuān)業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，劉畊宏的視頻內(nèi)容以燃脂型的HIIT為主，堅(jiān)持練，有減脂效果，對(duì)心肺也有一定提升。“他那個(gè)有音樂(lè)卡點(diǎn)，互動(dòng)效果很強(qiáng)，不過(guò)非專(zhuān)業(yè)人士在健身時(shí)一定要注意安全，一旦身體不舒服要趕快停下來(lái)。”
圖源：劉畊宏各平臺(tái)主頁(yè)截圖
“漲粉比他快的只有劉德華了”
此前，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月20日，劉畊宏在過(guò)去一周時(shí)間已漲粉超過(guò)1000萬(wàn)。但很快，漲粉1000萬(wàn)的時(shí)間從7天縮短至24小時(shí)。
“這個(gè)成績(jī)不是非常好，是非常非常好”，火星文化創(chuàng)始人李浩表示，“在我的印象中，抖音漲粉速度比他快的只有劉德華了。”
據(jù)悉，2021年1月，劉德華正式入駐抖音平臺(tái)。在過(guò)往媒體報(bào)道中，入駐僅一天時(shí)間，其粉絲數(shù)已經(jīng)突破2463萬(wàn)，此后三四天內(nèi)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了4000萬(wàn)。目前，劉德華抖音粉絲數(shù)量為6900.2萬(wàn)。
“但劉德華是頂流。”李浩坦承，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，劉畊宏此次爆紅并不在“預(yù)期之內(nèi)”，“原有的知名度等不代表他一定會(huì)這么紅”。
實(shí)際上，劉畊宏很早就入駐了知乎平臺(tái)，有著相對(duì)高頻的內(nèi)容輸出，其中還包括萬(wàn)字長(zhǎng)文。
查閱知乎平臺(tái)，2018年5月，劉畊宏在“怎么樣健康減肥?”的提問(wèn)中寫(xiě)下了第一條回答。2020年11月，知乎技能研究所發(fā)起“斜杠青年挑戰(zhàn)賽”，劉畊宏以“人均運(yùn)動(dòng)家”的身份參與了活動(dòng)。可以看出，2018年以來(lái)，他的回答多聚焦在健身、營(yíng)養(yǎng)、育兒等方面。目前，劉畊宏在知乎平臺(tái)擁有16.4萬(wàn)的被關(guān)注量。
在此次受到關(guān)注前，健身就一直是劉畊宏在堅(jiān)持的日常。除此之外，他還是周杰倫的好朋友、小泡芙的爸爸，夫妻感情和睦、育兒理念超前。
事實(shí)上，也正是這些不同維度的“標(biāo)簽”，幫助劉畊宏獲得快速的流量增長(zhǎng)。一位接近抖音的人士認(rèn)為，相較其他健身博主，劉畊宏的身份標(biāo)簽更為立體。“他的傳播內(nèi)容不只是涉及健身，還有家庭關(guān)系、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系等等，內(nèi)容豐富度高。綜合來(lái)看，劉畊宏直播的可看性與觀眾接受度都會(huì)更高一些。”
從明星劉畊宏破圈成為引發(fā)“全民健身”劉教練的過(guò)程，存在兩個(gè)不可忽視的節(jié)點(diǎn)。在劉畊宏直播中因胸肌過(guò)大被抖音誤判禁播后，劉畊宏穿著羽絨服健身，獲得了大量的關(guān)注。4月11日，僅劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服的一個(gè)微博話(huà)題閱讀量就破了2億。“平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中也存在順?biāo)浦鄣目赡堋?rdquo;李浩分析。
“在疫情期間，抖音內(nèi)部肯定也會(huì)為宅家健康生活的正能量形象，幫助推一些流量”，上述接近抖音的人士也表示，隨著劉畊宏迅速成為“話(huà)題性人物”，平臺(tái)也在近期策劃了“宅家健身操”等包裝主題活動(dòng)。此外，劉畊宏在抖音上的快速起量，也離不開(kāi)一家MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒的深度參與。
在他自創(chuàng)的“毽子操”中，采用了好友周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》作為背景音樂(lè)，更是為人所津津樂(lè)道的“搭配”。此后，劉畊宏又發(fā)布了難度升級(jí)的新操龍拳，背景音樂(lè)也更換為周杰倫節(jié)奏更加鮮明的歌曲《龍拳》。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊就此聯(lián)系了劉畊宏工作室，對(duì)方回復(fù)稱(chēng)，“劉教練現(xiàn)在暫時(shí)不接受采訪(fǎng)。”
還會(huì)有下一個(gè)“劉畊宏”嗎？
無(wú)論是紅極一時(shí)的“帕梅拉”“周六野”等健身達(dá)人，還是備受資本關(guān)注的 “Keep”“Fiture魔鏡”等健身應(yīng)用，乃至一度成為稀缺品的“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”，熙熙攘攘的健身賽道中，從不缺乏“淘金者”。
但橫空出世的“劉教練”讓市場(chǎng)看到健身博主“本土化”的無(wú)限可能。隨著流量陡增，其商業(yè)價(jià)值也水漲船高。
《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，頭部廣告公司及MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人士透露，4月20日，有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元。“這還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。”在一個(gè)月前，其短視頻廣告價(jià)位還在20萬(wàn)元左右浮動(dòng)。
而4月20日還只是2000萬(wàn)的粉絲量。隨著其粉絲數(shù)突破3000萬(wàn)關(guān)口，其廣告報(bào)價(jià)或?qū)l(fā)生新的變化。李浩向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，3000萬(wàn)粉絲體量的博主廣告報(bào)價(jià)通常在50萬(wàn)至80萬(wàn)的合理區(qū)間內(nèi)，“達(dá)人報(bào)價(jià)低一些，明星會(huì)高一些。”
一些媒體也援引內(nèi)部人士的看法，稱(chēng)劉畊宏或許會(huì)在5月進(jìn)行帶貨。
據(jù)了解，在成為“劉教練”之前，劉畊宏已有過(guò)帶貨的“試水”，但成績(jī)并不出眾。根據(jù)媒體報(bào)道，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，但帶貨銷(xiāo)售額僅為723.6萬(wàn)元。
值得注意的是，卡思數(shù)據(jù)觀測(cè)，劉畊宏在直播時(shí)會(huì)引導(dǎo)粉絲加入粉絲群，在劉畊宏賬號(hào)6個(gè)粉絲群滿(mǎn)員的情況下，轉(zhuǎn)而推薦妻子的抖音賬號(hào)，目前@王婉霏vivi已經(jīng)有近70w粉絲，2個(gè)粉絲群為滿(mǎn)員狀態(tài)，賬號(hào)分享的內(nèi)容多是一些健身食譜。
“私域流量顯然對(duì)于他商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期發(fā)展更有幫助”，李浩認(rèn)為，“由于他健康、正向的形象，很適合廣告加代言的商業(yè)變現(xiàn)”，而帶貨的可能性也依然存在。他表示，一個(gè)值得參考的對(duì)標(biāo)博主是劉芳形體禮儀，“其最近一個(gè)月的帶貨銷(xiāo)售額是7000多萬(wàn)元”。
無(wú)論如何，劉畊宏都是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)的存在”。李浩覺(jué)得，市場(chǎng)或其他MCN機(jī)構(gòu)很難學(xué)習(xí)或復(fù)制，但傳播思路值得借鑒，即，“明星、單向的特長(zhǎng)和給人反差感的組合”。
在行業(yè)內(nèi)，人們普遍有一個(gè)共識(shí)，偶爾會(huì)出現(xiàn)藝人配合度較低的情況，且部分藝人往往欠缺專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因此，許多MCN機(jī)構(gòu)都傾向于跟“配合度較高”的藝人合作，且需要他們有真正的分享欲，又或者明星本人在美妝、運(yùn)動(dòng)等垂直領(lǐng)域有突出之處。在這一方面，劉畊宏就恰好屬于MCN傾向于合作的對(duì)象。
誰(shuí)是意外贏家?
在這波“劉畊宏熱”中，到底誰(shuí)能從中分得一份羹?
劉畊宏本人無(wú)疑是最直接的贏家之一。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》從劉畊宏工作人員處獲得的信息顯示，劉畊宏在4月10日的直播中共收獲26萬(wàn)音浪，4月19日的直播中則收獲了240萬(wàn)音浪。按照音浪與人民幣10:1的兌換比例，短短10天內(nèi)，劉畊宏的直播收入就從2.6萬(wàn)元暴漲至了24萬(wàn)元。
不過(guò)，在這場(chǎng)驟然而起的“劉畊宏熱”中，除劉畊宏本人外，算得上最大贏家的或許還得是抖音。
劉畊宏雖然在小紅書(shū)、知乎、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)有賬號(hào)，但由于直播健身這項(xiàng)活動(dòng)主要集中在抖音，而其他平臺(tái)更多只是發(fā)布一些短視頻，因此，絕大部分流量實(shí)際都被導(dǎo)流進(jìn)了抖音。
馬驍就在劉畊宏的吸引下，將卸載許久的抖音又重新下了回來(lái)。
盡管她后來(lái)發(fā)現(xiàn)，劉畊宏的健身直播和自己預(yù)想的有所差距，“訓(xùn)練強(qiáng)度相對(duì)較小，在訓(xùn)練內(nèi)容上并沒(méi)有特別新鮮的東西，很多動(dòng)作更像是對(duì)帕梅拉動(dòng)作的消解或改動(dòng)”，甚至劉畊宏在直播間和妻子的閑聊有時(shí)還會(huì)拖延自己的整個(gè)運(yùn)動(dòng)節(jié)奏和強(qiáng)度，并為此決定再次卸掉抖音，不再跟練更多時(shí)，馬驍依舊不得不承認(rèn)，“劉畊宏的這波爆火對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)很好的引流效果”。
事實(shí)也的確如此，在各類(lèi)社交平臺(tái)上，就有不少網(wǎng)友表示，“為了成為一名劉畊宏女孩，我終于下載了抖音”“沒(méi)想到最后成功誘使我下載抖音的人是劉畊宏”“為了劉畊宏的直播專(zhuān)門(mén)下載了抖音”……
除了巨大的流量流入，劉畊宏的出現(xiàn)，也將緩解抖音的危機(jī)感。李浩告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于日活用戶(hù)超6億的抖音而言，增長(zhǎng)空間已經(jīng)明顯放緩，在這種情況下，在增加用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)留存時(shí)間的維度上，直播業(yè)務(wù)可能扮演了重要角色。
而從外部環(huán)境來(lái)看，去年以來(lái)，微信視頻號(hào)通過(guò)西城男孩、五月天、崔建直播演唱會(huì)“突圍”，三場(chǎng)演唱會(huì)的累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。“當(dāng)視頻號(hào)越來(lái)越能制造全民熱點(diǎn)之后，抖音是會(huì)有危機(jī)感的。”這種情況下，劉畊宏在直播中走紅，也將緩解抖音的增長(zhǎng)壓力。李浩稱(chēng)。
事實(shí)上，劉畊宏爆火的時(shí)期，正好趕上羅永浩逐漸淡出直播間的關(guān)鍵檔口。抖音的這波順?biāo)浦郏瑢?shí)際也是想要給急需一個(gè)新的頭部主播，接過(guò)羅永浩手中“一哥”擔(dān)子的現(xiàn)狀解解圍。
劉畊宏的確在一定程度上承接住了這個(gè)重任，據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的粉絲數(shù)約有1900多萬(wàn)，劉畊宏的粉絲數(shù)卻已經(jīng)迅速增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了前者。
事實(shí)上，自從2020年疫情以來(lái)，抖音等多個(gè)平臺(tái)就對(duì)健身賽道多有布局。2020疫情期間，抖音曾推出過(guò)“抖音健身房”活動(dòng)，快手則上線(xiàn)了“客廳健身房”，B站、小紅書(shū)等的健身運(yùn)動(dòng)視頻和筆記以及健身博主也都曾在這段時(shí)間大幅增加。
隨后，隨著東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)引起的一波又一波的全民運(yùn)動(dòng)潮，抖音也在加大相關(guān)內(nèi)容的推廣力度。
據(jù)抖音2021年3月31日發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在抖音的多輪推動(dòng)下，其健身賽道的確表現(xiàn)出了較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)39%;健身類(lèi)主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
抖音的健身賽道里，在最近一兩個(gè)月間，實(shí)際也已經(jīng)涌現(xiàn)出了多位漲粉迅速的主播。如抖音健身賽道主播之一的“貓寧逆襲記” 就在最近30日內(nèi)，漲粉206萬(wàn)，最新粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到666.2萬(wàn);而抖音在4月12日邀請(qǐng)入駐的另一位健身頂流帕梅拉，也在幾天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了漲粉超百萬(wàn)，最新粉絲數(shù)達(dá)143.7萬(wàn)。
對(duì)比來(lái)看，一天粉絲漲千萬(wàn)，三天粉絲暴增兩千萬(wàn)的劉畊宏，的確算得上是抖音近期“撿到的最大寶貝”。不過(guò)，爆紅的現(xiàn)象過(guò)后，還要看平臺(tái)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力，如何把短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值。
(應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，雙雙、謝雨、妮妮、馬驍均為化名)( 周享玥 倪毓平)
猜你喜歡
微軟Bing市場(chǎng)份額不增反降， 
美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息對(duì)A股和港股 
“賦能金融，共筑安全”知虎 
今熱點(diǎn)：春播糧食近尾聲 主 
“AI四小龍”上市之路各不相 
安然納米發(fā)光體|馬占榮：我 
深圳坪山新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)園一期 
