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36氪走訪了朝陽大悅城的餐廳，發現餐廳都只在 10 號周六這一天參加活動，并沒有像其他行業那樣持續三天。36氪還發現，不同餐廳的雙十二返券使用規則不同，比如金鼎軒是消費滿 50 元送兩張 25 元的券，外婆家和西貝莜面村是滿 100 元返兩張 50 元的券。外婆家的返券使用條件是，一個月內消費滿 200 元時可以用，西貝莜面村的返券則只能在周一到周五的中午使用。

金鼎軒的店員對36氪說，去年口碑提供的優惠力度比今年更大，是消費滿 50 直接折現，不過她認為今年的活動效果更好。

據外婆家的店長介紹，平時客人中使用支付寶付款的人約占五分之一，10 號活動當天增加到了三分之一，不過，店內的會員體系是和微信合作的，所以在平時推廣會員的時候會更傾向于推廣微信掃碼支付。西貝莜面村的情況也類似。兩家店都向36氪表示，雙十二這三天，實際人流量基本不變，另外幾家餐廳也表示人流量和正常周末相同，甚至并未達到最高值。

除了掃碼支付之外，口碑還為餐廳推出了掃碼點單服務。根據口碑提供的數據，最近三個月，接通掃碼點餐的餐廳已超過2萬家。不過實際采訪中，幾家餐廳都表示實際使用掃碼點餐的人不多。

超市的折扣力度較小，但也有“節日”的氣氛。

B1層屈臣氏的門口已經貼出了活動海報，使用支付寶付款滿50元送50元優惠券，指定產品可以買一送一。走進去發現客流量確實比以往的工作日稍多，導購們也都在推薦雙十二買一送一的商品。

暖寶寶、護手霜和屈臣氏自產的面膜都在做活動，這幾個貨架前的人也比其他區域的人多。36氪記者買了超過50元的商品，使用支付寶付款時自動減了5元錢。店長楊先生說，“這是全北京屈臣氏的統一行動，兩三天前口碑的人過來把展板和海報等物料給到了店里”。楊先生說，從12月10日開始，每天到店消費的客人比原來增加了20%，客單價也有一定幅度的上漲，“不過大家主要選的還是搞特價、有活動的那些商品”。

相比餐飲和零售超市，此次雙十二對其他領域的商家影響不那么大。朝陽大悅城一層的高端寵物店Mr Doggy總經理助理劉女士說，這是Mr Doggy第一次在雙十二推出折扣活動，劉女士說，本來沒有打算蹭雙十二的熱度，所以商店的微信公號等線上自媒體也都沒有對此預熱。直到上周，他們才和口碑公司商定了具體合作的細節，“我們對這次活動還是抱有期待的，不過結果讓人有點小失望”。

雙十二的活動已經進行到了第三天，但這家店無論是客流量還是客單價，都和平時沒有太大區別。此次該店也張貼出了通過支付寶或口碑支付可以享受全場五折，30元封頂的優惠海報，不過只在昨天有一位顧客選擇了用支付寶付款買了一袋貓糧。

劉女士分析原因在于，寵物店屬于會員制，辦理了會員卡的用戶平日就可以享受一定的優惠，“和餐飲那些不同，寵物這塊屬于非日常非必須的消費，今天來或者明天來店里給寵物服務，影響并不大。”同時，雙十二已經接近圣誕節和元旦，作為年輕人比較看重的節日，大家更愿意在那個時候再采買，屆時很多商鋪還會有折扣活動，“所以消費者們也不會急于在今天消費”。

不過大悅城官方對此保持樂觀。朝陽大悅城相關負責人接受媒體采訪時表示：“在和支付寶口碑合作的一年時間內，已有95%左右的店鋪接入支付寶。這次‘雙十二’，朝陽大悅城有一半商家參與了支付寶口碑雙十二的活動，覆蓋了全部的品類。”

北京西單大悅城一負責人告訴36氪，通過移動支付，3個月內他們就在幾乎零成本的情況下積累了40萬會員。西單大悅城研策部總監張燦介紹說，商場通過數據分析發現，原本在五樓的運動品牌和地下二層的客流相關性更強，于是進行調整，結果日均平效(每平米效益)增加了200%。

而上海大悅城一品牌負責人說，今年雙十二上海大悅城共有171家商鋪參與了口碑的折扣活動，三日內共有13%的客流提升，客單價則上漲了29%。

馬云在今年十月提出了“新零售”一說，認為未來線下和線上將沒有明確的界限，沒有絕對的電商，線上線下和物流必須結合，才能真正提升消費體驗。

對與線下商家來說，互聯網能幫忙引流，提高消費者的體驗，降低運營成本。而對于線上商家來說，他們逐漸意識到線下購物的體驗是不可取代的，死守線上或線下都不是出路。

其實，能夠說明“新零售”最典型的例子是亞馬遜的概念店 Amazon Go，根據亞馬遜官網的信息，Amazon Go 將在明年 1 月試運營。這家店徹底融合線上與線下，所有貨品放置的位置都有追蹤傳感裝置，能夠自動計算用戶拿走的商品和數量。消費者只要在進店時連接自己的亞馬遜賬戶，就可以輕松地帶著選好的商品離開，不用排隊結賬，賬戶會自動扣款。

而在國內，互聯網電商巨頭也紛紛展開線上和線下的融合。36 氪之前曾報道過，京東在今年 6 月與沃爾瑪達成合作，獲得沃爾瑪旗下 1 號店的資源，京東還在 10 月戰略入股了永輝超市，持有其 10% 的股份，希望通過這一方式加強在 O2O 領域的合作，試圖與生鮮、京東到家做整合，解決渠道最后一公里的問題。阿里巴巴則持有銀泰商業的32%股權，成為單一最大股東，并在 10 月戰略投資蘇寧，成為其第二大股東，目的就在于推動電商、供應鏈、O2O運營模式等方面的業務合作。

這一次支付寶口碑在雙十二發力，說明阿里想要進一步借助大數據推動線下、打通更多的場景。根據支付寶口碑提供的數據，2014 年雙十二，他們只覆蓋了超市、便利店、打車等幾個場景;去年，餐飲成為最主要的增量部分，線下商戶對接數量超過了 150 萬家。今年的雙十二，除了繼續鞏固餐飲外，口碑還納入了 KTV、麗人、親子、旅游、服裝等吃喝玩樂場景。

據口碑 CEO 范欣介紹，對于商家本身來說，互聯網能帶來四個層面的提升。第一層是前端產品的、服務的互聯網化，提升消費者體驗，節省人力成本;第二層是決策數據化，商家可以借助支付寶建立會員體系，對用戶的精準服務可以由數據實現，商家的選址、SKU 的選擇也可以實現智能化運營;第三層是數據帶動后廚和供應鏈互聯網化;第四層是金融服務的介入。

按照目前的情況來看，口碑重點推廣的是前兩個層面，而這兩個層面都面對微信的競爭，尤其是會員體系方面。

作為普通消費者，希望線下線上的融合早日實現，也許未來，到了美妝店系統就能為我們推薦適合我們的口紅色號，試了喜歡的衣服就能穿著直接出門，在麥當勞也能吃到麻辣小龍蝦。