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業(yè)績飄紅但消費(fèi)者投訴仍高漲，小熊電器“重營銷”模式能走多遠(yuǎn)？

(資料圖)

《港灣商業(yè)觀察》 施子夫

10月28日，小熊電器股份有限公司（以下簡稱，小熊電器，股票代碼002959.SZ）披露了2022年三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)。

前三季度，小熊電器盈利能力表現(xiàn)領(lǐng)先同行。但其因重營銷輕研發(fā)而帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題以及相關(guān)消費(fèi)者投訴，同樣不能忽視。

01

業(yè)績增速仍未恢復(fù)元?dú)?/strong>

從前段時間一眾小家電企業(yè)披露的三季報數(shù)據(jù)來看，2022年三季度，多家小家電企業(yè)仍未能擺脫行業(yè)景氣度的影響。

公開數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾（002032.SZ）前三季度增利不增收，實現(xiàn)營業(yè)收入149.81億元，同比下降4.37%，實現(xiàn)歸母凈利潤13.09億元，同比增長5.47%。九陽股份（002242.SZ）三季度營利雙降，實現(xiàn)營業(yè)收入69.25億元，同比下滑1.52%，實現(xiàn)歸母凈利潤5.05億元，同比下滑23.91%。

在大環(huán)境不利的背景下，小熊電器三季報交出了一份不錯的答卷。

三季報顯示，小熊電器實現(xiàn)營收26.99億元，同比上升14.12%，歸母凈利潤2.4億元，同比上升27.24%；單季度公司實現(xiàn)營收8.5億元，同比上升16.29%；歸母凈利潤9219.07萬元，同比上升84.51%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，三季度小熊電器的電水壺、空氣炸鍋、電飯煲銷售額分別同比增長24%、21%和14%。

對于三季度業(yè)績改善的原因，小熊電器并未在財報中披露。但根據(jù)多家券商研報的分析指出，業(yè)績增長和行業(yè)復(fù)蘇、公司品牌升級、原材料成本下降等密切相關(guān)。

民生證券研報顯示，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，廚房小家電全品類全渠道2022年前三季度零售額413.5億元，同比上漲5.7%，需求呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢。小熊電器收入增速優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，主要受益于公司品牌升級+產(chǎn)品精品化改革+新渠道增量。

民生證券預(yù)計小熊電器2022-2024年營收分別為42.0/48.7/56.9億，同比增速分別為16.3%/16.0%/16.9%。2022-2024年歸母凈利潤分別為3.8/4.5/5.2億，增速為35.1%/17.7%/14.3%，對應(yīng)當(dāng)前股價PE分別為21、18、16倍，維持“推薦”評級。

群益證券研報認(rèn)為，除了原材料成本價格回落外（三季度塑料及銅價均同比下降超過10%），公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新產(chǎn)品均價整體提升以及直營銷售比例提升也是主要推動力。

中原證券研報顯示，2022年前三季度，廚房小家電行業(yè)零售額同比增長超過7%。在行業(yè)競爭加劇背景下，公司積極增設(shè)品類。報告期內(nèi)，公司深度布局空氣炸鍋等較高客單價品類，推動產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)盈利水平明顯提升。

天風(fēng)證券研報顯示，成本改善+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級推動小熊電器利潤率恢復(fù)。2022年前三季度公司毛利率為35.8%，同比增長1.49%；凈利率為8.9%，同比增長0.91%；其中第三季度毛利率為36.87%，同比增長2.86%，凈利率為10.83%，同比增長4%。

基于季報的情況，天風(fēng)證券適當(dāng)上調(diào)了業(yè)績增速，略下調(diào)了營收增速，預(yù)計公司2022-2024年凈利潤分別為3.69/4.47/5.09億元（前值為3.61/4.24/4.83億元）；對應(yīng)動態(tài)估值分別為21.9x/18.1x/15.9x。維持“買入”評級。

前三季度，小熊電器的營收、凈利都雙雙增長。然而較往年相比，小熊電器的凈利潤增速仍未能恢復(fù)至2020年水平。

2020年一季度、中報、三季度和年報顯示，小熊電器的凈利潤增速分別為83.66%、98.93%、92.04%和59.64%。

在2021年，小熊電器的凈利潤增速持續(xù)下滑，2021年一季度、中報、三季度和年報增速分別為-12.82%、-45.30%、-41.29%和-33.81%。

進(jìn)入2022年，小熊電器凈利潤才實現(xiàn)扭虧為盈。若與2020年三季度相比，小熊電器的凈利潤增速較2020年同期還差64.8個百分點(diǎn)，公司的凈利潤增長水平還有待提高。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察梁振鵬對《港灣商業(yè)觀察》表示，“小熊電器的定位屬于創(chuàng)意小家電，主要通過電商渠道進(jìn)行銷售，受疫情因素影響較小。再加上產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不錯，能滿足年輕消費(fèi)者需求，在市場上還是有較大的競爭力。”

02

“重營銷輕研發(fā)”能走多遠(yuǎn)

除了業(yè)績基本面外，小熊電器的研發(fā)能力以及營銷高企的問題同樣值得關(guān)注。和其他小家電品牌一樣，小熊電器也未能擺脫“重營銷輕研發(fā)”的通病。

前三季度，小熊電器的營業(yè)總成本24.20億元，同比上漲11.90%。其中，銷售費(fèi)用4.59億元，同比上漲24.78%；研發(fā)費(fèi)用9472.53萬元，同比上漲2.54%。銷售費(fèi)用約是研發(fā)費(fèi)用的4.8倍。

以近三年的年報數(shù)據(jù)來看，從2019年到2021年，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元、4.40億元和5.53億元；同一時間，研發(fā)費(fèi)用分別為7651.52萬元、1.05億元、1.30億元。近三年小熊電器的銷售費(fèi)用都遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。

高企的銷售投入讓小熊電器的產(chǎn)品質(zhì)量受到多重質(zhì)疑。

截至11月22日，在黑貓投訴平臺，搜索關(guān)鍵詞“小熊電器”相關(guān)投訴量320條，其中已回復(fù)318條，已完成271條，多位消費(fèi)者投訴其產(chǎn)品涉及虛假宣傳，不履行保修服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量差，漏水漏電等。《港灣商業(yè)觀察》在2022年4月28日《小熊電器“雪上加霜”：業(yè)績大幅下滑時，倉庫失火又損失5500萬》一文中，也提及了近兩年內(nèi)，小熊電器因產(chǎn)品質(zhì)量受到的多起通報問題。

小家電因高顏值、低功率和創(chuàng)意性受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，但在眾多小家電品牌中，如何能脫穎而出也成為各家在競爭力上亟待解決的問題。靠營銷取勝固然能受到一時熱捧，但真正長久、良好的品牌形象，一定需要企業(yè)長期、穩(wěn)定的研發(fā)投入才能換得。（港灣財經(jīng)出品）