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良品鋪子大肆開店的激進風險：線上收入下滑，增收不增利顯著

《港灣商業觀察》王心怡

3月24日，良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”，603719.SH）公布了2022年年度報告。一年時間，良品鋪子新開門店共計661家，期末已達3226家。在剛過去不久的五一期間，良品鋪子宣稱有近50家門店開業。

【資料圖】

雖然線下門店的擴張正在如火如荼進行著，但線上收入有所下滑。與此同時，擴張與盈利難似乎是良品鋪子一體兩面，深陷“增收不增利”旋渦中該如何兩者兼得？

線上下滑，增收不增利顯著

3月24日，良品鋪子發布年報，2022年良品鋪子共實現營業收入94.40億元，同比上升1.24%；歸母凈利潤為3.35億元，同比上升19.16%；扣非凈利潤為2.09億元，同比上升1.46%。

其中，主營業務收入為 93.19億元，線上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，主營業務毛利率為 27.67%，較去年同期上升0.69個百分點。

但將時間線拉長來看，近三個完整年度，良品鋪子似乎存在“增收不增利”情形。2020年，良品鋪子實現營收78.94億元，2022年該業績指標已上升至94.40億元；但歸母凈利潤方面2020年達到了3.44億元，2022年僅有3.35億元。

良品鋪子向《港灣商業觀察》表示：“近幾年，受疫情反復、國際形勢等外部環境因素影響，消費行業整體面臨著挑戰。在此背景下，公司積極調整經營策略，通過全渠道均衡發展提升抗風險能力、以精細化運營提升經營質量；同時圍繞用戶需求研發產品，持續在細分市場探索產品創新；續深耕供應鏈，提升產銷效率。”

在年報中，良品鋪子亦對2022年營業收入變動原因說明：“公司持續深入全渠道業務布局，收入小幅增長。”換言之，業績方面的“增收”，離不開良品鋪子的全渠道業務布局。

線上方面，2022年，良品鋪子線上主營業務收入為 46.98 億元，同比下降 3.29%。有業內人士表示：“近年線上渠道紅利見底，各大企業的獲客成本均有所增加，未來競爭必然更加激烈。”

良品鋪子向《港灣商業觀察》回復稱：“面對復雜多變的線上經營環境，公司分渠道制定增長策略，提升線上渠道整體經營質量。在平臺電商業務上，公司以競爭為導向，聚焦節令節點做爆發，同時公司以用戶為中心，精細化運營高質用戶，提升店鋪會員購買體驗；以商品為驅動，優化產品結構打造爆款，進一步提升頭部產品集中度；在社交電商渠道上，公司聚焦抖音平臺，持續深耕運營，進一步拓展了市場規模。”

線下方面，報告期內，良品鋪子新開門店共計661家，其中直營門店166家，加盟門店495家。截至報告期末，良品鋪子線下門店數量為3226家，分別分布于23個省/自治區/直轄市181個城市。

值得關注的是，基于2022年的經營成果和戰略發展愿景，良品鋪子表示：“2023年公司將重點圍繞產品和渠道進行規劃，其中包括完善以門店為核心的全渠道發展體系，繼續推動線上線下全渠道布局發展……”

近期,在良品鋪子披露的投資者關系活動記錄表顯示，今年五一假日期間，良品鋪子新開業門店近50家。良品鋪子認為：“這些新開的門店能讓消費者感受到更好的產品品質及服務；在線上渠道方面，公司借助五一假日提前為后續大促做流量轉化蓄水。”

凌雁咨詢首席分析師林岳則表示出了不同看法，他向《港灣商業觀察》表示：“良品鋪子目前大舉開拓線下渠道是有一定風險的，這與過多的營銷費用和線下布局有很大的關系，現在押寶線下或許有些過于樂觀，因為休閑食品在實體門店并不會有太大的創新空間，消費場景單一，烘焙品牌的收縮就是一個很好的例子。除非可以有一些跨界或聯名的服務或產品。”

2022年良品鋪子的銷售費用為17.56億元，同比上升了5.01%，良品鋪子對于銷售費用的變動表示：“一方面公司加強促銷和推廣活動管控，減少了促銷費用投入；另一方面隨著門店數量增加及業務增長所需銷售人員數量增加，人事費用增長。”

休閑零食同質化，供應鏈端如何布局？

有意思的是，休閑行業零食產品的同質化，會使得各企業沒法大幅減少營銷費用，從而使得成本端難以下降。幾款常見休閑零食如：豬肉脯、各類果干、各類堅果，幾大休閑零食企業均一應俱全。

林岳表示：“休閑食品的確存在容易被復制跟風的問題，因為本身沒有太高的技術壁壘，也沒有特別的技術專利門檻，所以只能通過品類的創新和迭代來保持熱度，產品研發是其核心競爭力，另一方面可能就是品牌忠誠度和品牌黏性的打造。”

而想要降低成本端的支出，向上游發展，把控原材料成本，或是最佳選擇。

2022年4月，良品鋪子的競品企業三只松鼠宣布轉型，開始向上發展。在其宣布轉型后一年，業績出現顯著下滑，但各大券商機構仍對轉型持有看好態度。

5月3日，安信證券發布研報表示：“三只松鼠延伸上游產業布局精簡費用投放，盈利能力環比修復。延伸布局上游，后續伴隨產能自給率提升，有望釋放利潤空間。”

林岳認為三只松鼠的業績下滑或許并非轉型的“錯”，他表示：“三只松鼠算是比較有質量的對手，轉型有時也沒法立竿見影看到效益，三只松鼠近年來注重產業鏈上下游的布局，通過建立原料種植基地和自建工廠的方式，控制原料的品質和供應鏈的效率，目的是為了更好地改變產品質量屢屢出現負面新聞的情況，業績下滑的另一方面原因，是三只松鼠對電商渠道太過于依賴，平臺費用居高不下，成也蕭何敗也蕭何。”

作為線上線下平衡的良品鋪子，是否缺少了居安思危的想法？在黑貓投訴平臺上，截至5月20日，良品鋪子累計投訴有1356條，已完成1198條，其中近90%以上的投訴，均與食品安全相關，如：吃出異物、食物發霉變質等等。

良品鋪子并未透露目前是否有自建工廠計劃，良品鋪子對于供應鏈端表示：“公司自主開發上游優勢資源與工廠資源整合，通過聯合供應商重新設定原料標準，在原產地以質量標準導向進行收購，制定高于行業的采購標準，聯合產地優勢原料商，確保原料質量穩定，以此保障食品質量安全。同時，在原產地實地考察、梳理產地供貨資源，布局長期合作計劃，以實現降低成本。”

另外良品鋪子強調：“目前公司已形成高效協同的供應鏈體系，并不斷提高產銷協同的精準度，優化產銷和生產的業務流程，制定“按需備貨”、“每周協同”等策略并切實執行，以實現降本增效。”

林岳認為：“休閑零食品牌需要找到一個平衡點，線上線下渠道的投入，產品研發、供應鏈和終端營銷之間的權衡，過于激進和偏頗都會直接體現在市場表現上。”（港灣財經出品）