毛戈平或已實質性放棄上市：產品質量存疑，研發投入常年偏低
《港灣商業觀察》喻夢婷
【資料圖】
在剛剛過去的618，毛戈平的銷售數據拿到了抖音彩妝行業的前十。但從全網大類目整體來看，不少消費者稱今年為“最難的一屆618”、“國產彩妝的艱難一年”等等。
回想2016年遞表時，被稱為“A股彩妝第一股”的毛戈平，就算是于2021年末過會，至今依舊未能走完上市的最后一步從而把第一股的身份坐實。但在這“有名無實”的五年間，國產彩妝市場的變化已經是天翻地覆。
無論最終上市結果如何，毛戈平的路，似乎都將走的艱難。
01
毛戈平的漫漫上市路，或以放棄上市
自2016年遞表、2017年更新招股書后，直到2021年10月，才有毛戈平首發過會的消息。但時至今日，毛戈平依舊未能拿到上市批文，走完IPO的最后一步。
而更令市場好奇的是，毛戈平公開披露的財務信息，僅截至到2017年上半年。在每年新晉“國產彩妝”品牌多如牛毛、整個行業營銷內卷、行業邏輯面臨變化等諸多因素的共同影響下，毛戈平這五年究竟過的如何？
從其公開的招股書看，毛戈平還是帶著較為可觀的增長遞表的。2014年至2016年的三個完整年度及2017年上半年，毛戈平分別實現營收2.79億元、3.21億元、3.43億元及2.00億元；凈利潤4711.26萬元、5462.47萬元、5331.97萬元及3561.97萬元。
根據企業預警通數據，就在毛戈平未披露完全的2017年，其全年實現營收3.04億元，同比出現了11.46%的下滑。隨后，2018年至2020年全年，其分別實現營收3.89億元、5.56億元及7.3億元，同比增長分別為28.08%、42.78%及31.34%。同期，毛戈平凈利潤分別為8200萬元、1.26億元及1.75億元，也實現了16.89%、53.27%及39.36%的同比增長。
由于公司公開披露數據的匱乏，僅從2018年至2020年的營收及凈利潤數據來猜測毛戈平的現狀，未免有些隔靴搔癢。但截至2020年末毛戈平的業績體量，似乎總讓人感覺有些不及“美妝第一股”的稱號。
根據艾瑞咨詢數據，中國整體美妝護膚行業規模已達到約5000億。其中，至2020年美妝市場規模已達689億元，2025年市場規模將達到1097億元。在艾瑞咨詢的行業研究報告中，提及市場集中度，2021年，美妝行業CR5（前五大企業）約45%，且除逸仙電商外均為國際品牌。
通過對比不難看出，在這條競爭極為激烈的賽道上，毛戈平的業績體量并未位列絕對頭部。而市占似乎也是多數國產美妝共同面臨的難題。隨著小紅書、抖音等“博主種草”模式的興起，國產品牌也隨之越來越多。
一位美妝行業人士向《港灣商業觀察》表示，“就好像前些年的國潮熱一樣，感覺每個月都會有一個新的國產美妝品牌橫空出世，在各社交平臺大肆宣傳。”
廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌對《港灣商業觀察》表示，“（遞表到過會至今一直上市不成功的情況）雖不常見，但也不例外。毛戈平作為美容美發類企業，在品牌和營銷方面嚴重依賴毛戈平個人，存在對上市公司未來業績的極大不確定性，而剔除毛戈平后，上市公司的競爭優勢又大幅度縮水，因此缺乏上市的基本條件。不更新財務數據，說明其已實質性放棄上市。”
02
對標一線大牌的價格，持續性存疑
在這人人都想分口蛋糕的行業里，毛戈平的優勢并不明顯。
一般來說，相較國際品牌，價格是多數國產品牌主打的優勢，而對于毛戈平來說，其產品定價卻讓人一言難盡。
據大麥星球數據顯示，毛戈平的產品價格主要在百元以上，其中100-200元的產品占比22.58%、200-300元的產品占22.38%。其產品定價位于中高端，對比來看，截至2022年6月27日，淘寶毛戈平粉底液膏4.5g≈4.5ml/150元、1g33元；ysl粉底液25ml/600元、1ml24元；阿瑪尼權力粉底液30ml/600元、1ml20元；歐萊雅旗下赫蓮娜恒采粉底液30ml/1150元、1ml38.3元；資生堂旗下CPB柔霧粉底液35ml/1080元、1ml30.8元；完美日記粉底液30ml/199元、1ml6.6元。毛戈平雙色遮瑕3.6g≈3.6ml/320元、1g88.9元；ysl遮瑕2.5ml/375元、1ml150元；阿瑪尼遮瑕6ml/350元、1ml58.3元；NARS遮瑕6ml/300元、1ml50元；完美日記柔潤遮瑕7ml/99元、1ml14.1元。
由此可見，毛戈平主打的粉膏與遮瑕的價格可以與一線大牌所媲美，甚至處于較高的位置。詳細來看，就淘寶信息而言，CPB店鋪寶貝描述、賣家服務、物流服務評分為高高高；赫蓮娜評分也為高高高；阿瑪尼為高平高；YSL為高平高；毛戈平的為平高高。打開淘寶評價頁面會發現，寶貝描述對應的即為描述相符。不難看出，毛戈平雖價格可與一線大牌媲美甚至略高但是在寶貝描述相符上略遜一籌。
冒著丟失市場份額的險，毛戈平的定價換來了其在招股書上的漂亮數字。2014年至2016年的三個完整年度及2017年上半年，毛戈平的綜合毛利率分別達到遠超行業平均水平的81.50%、79.70%、78.22%及78.88%。高定價換來的高毛利率是給公司及投資者的交代，而低定價則是對消費者的利好，從結果來看，毛戈平在二者之間的抉擇上似乎做出了一定的傾斜。
艾媒咨詢CEO張毅對《港灣商業觀察》表示，“毛戈平的產品得益于毛戈平本人的傳奇經歷，帶動了一批粉絲，但客觀來說，該品牌的迅速躥紅，是與其巨大的營銷相匹配的，所以也可以將此產品理解為營銷背后催熟的產品。此類產品都有一個共同的特征，即為在營銷方面，市場對其期望值會相對較高，就產品本身來說，相較于國外的老品牌而言毛戈平產品還較新，還需要時間來沉淀，所以會導致其寶貝描述等評分偏低。”
“倘若將毛戈平產品的價格折算來看，確實不便宜，從某種程度來看，其性價比在某種程度某種階段來看，與其他品牌對比而言差距，也會有需要努力的地方。但回過頭來看，該產品能迅速走紅，也恰恰說明其有獨特的產品力以及品牌包裝的能力。”
“所以，要說大量營銷下能否持續發展，這主要要看其未來的研發能力以及產品競爭力的儲備上有沒有足夠多的儲備。例如一些國外的化妝品牌，他們在完成原始積累以后，會將大量資金投入至研發當中去，構建產品競爭力的門檻。就整個化妝品行業而言，最主要的門檻，在我看來，不是營銷或品牌而是產品本身，對消費而言，肯定大都是希望產品本身的價值能與價格相匹配的。但例如我們前不久關注的一些護膚以及彩妝品牌，他們在取得了一些積累后，在研發的投入是非常低的，這樣會導致門檻無法提高，如果永遠指望以代工的形式去做好產品，這是不可能的。對此，我們的建議是，首先加大研發的投入，建立門檻，其次才是品牌。這樣的產品才有機會持續發展或是主打高端產品，獲得更高的利潤。”張毅認為。
03
產品靠代工，研發投入常年偏低
另一方面，若毛戈平的產品真是品質上乘，消費者一定也樂于為其買單。但從其披露的數據來看，消費者花較高價格買來的產品，似乎并未有何附加價值。
在招股書披露的報告期內，公司研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元及157.17萬元，占營業收入比例分別為0.88%、0.95%、1.00%及0.78%。自2017年后，毛戈平并未再披露詳細的財務數據，所以近年其在產品研發上有何具體變化，也只能等待其IPO更近一步后方能知曉。
值得一提的是，招股書顯示，毛戈平并無自建生產設施，全部依賴于外協加工有市場，有市場聲音認為，這或許意味著毛戈平產品更多是貼牌形式，還不具備獨立生產的能力。
而此種情況的弊端就在于，代工廠能為許多商家代工，買家能通過不同的價格入手相同的產品。
公開信息顯示，在1688上賣的刷子有毛戈平的代工廠。毛戈平皮海綿生產廠家與1688某家店鋪為同家美妝公司所出，5元一個。毛戈平粉膏贈送的打底海綿在1688也有，一盒只要9元。
（圖片來源：小紅書）
就其近年發展等相關信息，《港灣商業觀察》聯系到毛戈平相關負責人，并未得到回復。
無論如何，在目前重質量、講基本面的市場情緒下，毛戈平若是始終維持高定價、低研發、重營銷這老方式，未來能否過了投資者這關，有待商榷。
不止如此，消費者花費較高價格買來的毛戈平產品，還偶有出現質量問題。
《消費者報道》2022年3月15日發布的"315十大不推薦產品榜"中，包含了毛戈平旗下的“毛戈平光感滋潤無痕粉膏”。該產品被檢出重金屬鉻含量相對較高，為1.32mg/kg。隨后公司做出了回應表示，“未通過公司取樣，具體樣本的來源無從考證。”據了解，鉻雖然是人體必需的微量元素之一，但是鉻含量超標可能會出現過敏或潰瘍等癥狀。如果由于長期接觸鉻，人體內的鉻含量超過標準，就會發生皮膚過敏和潰瘍。
詳細來看，該檢測結果顯示，在重金屬檢測結果中，毛戈平光感滋潤無痕粉膏鉻含量為1.32mg/kg，蜜絲佛陀水漾觸感粉底霜鉻含量為0.47mg/kg，Blank ME網紗氣墊粉底霜鉻含量為0.21mg/kg。由此可見，同為粉霜底妝，貴公司此款粉膏含鉻量雖并未超標，但相較于榜單中其他品牌的粉膏鉻含量稍高。
有市場聲音質疑，含鉻量較高是否會相較于其他較低的產品來說，對適用的膚質本身要求更高？敏感肌是否會更易過敏？是否擔心會因此造成自身的產品優勢不足？毛戈平相關負責人也未就此進行回應。
靠著“人人都想寄頭”和“劉曉慶裝造”出圈的毛戈平老師，雖然個人的名聲打的響，但是在產品價格以及性價比甚至上妝手法上，又是否真的落到實處符合大部分消費者的需求了呢?輕研發重銷售的模式又究竟能走多遠呢？值得市場期待。（港灣財經出品）
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