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微拍堂文玩隱憂重重：數(shù)千條投訴、涉案眾多與屢屢違規(guī)被罰上百萬

《港灣商業(yè)觀察》 施子夫

北京的潘家園、琉璃廠大街，上海的城隍廟藏寶樓、東臺路古玩街，這些耳熟能詳?shù)奶槭袌觯澈蟪尸F(xiàn)的是曾經(jīng)繁華的文玩行業(yè)。

(資料圖片僅供參考)

近幾年受多重因素影響，線上文玩電商平臺逐步火熱，越來越多的人開始以看直播、在手機上購買文玩等方式代替線下進行文玩交易。

5月25日，微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱，微拍堂）遞表港交所，擬港股主板上市，保薦人中國國際金融香港證券有限公司。

然而，屢屢違規(guī)被罰的現(xiàn)實以及眾多投訴，乃至于上百條訴訟，包括不少知名企業(yè)起訴，都令微拍堂能否順利上市有所存疑。

01

傭金模式下現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負，廣告狂燒錢明顯

微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，其國內(nèi)運營主體為杭州微拍堂文化創(chuàng)意有限公司。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年微拍堂平臺促成的文玩交易GMV（商品交易總額）已達到人民幣405億元，月均活躍用戶數(shù)突破近500萬。

招股書顯示，微拍堂平臺共計涵蓋八大核心類別，75個子分類。微拍堂將文玩分為八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項以及花鳥文娛。

平臺主要以圖片競拍和直播競拍的銷售模式讓商家在平臺出售產(chǎn)品，將文玩商家與愛好者相連接。

公司的主要營收來自平臺服務費（包括傭金及平臺服務年費）、線上營銷服務費以及其他。

從2019年至2021年（以下簡稱報告期內(nèi)）微拍堂分別實現(xiàn)收入4.73億、10.69億及9.78億。其中傭金收入占據(jù)微拍堂總營收的六成左右，分別于報告期內(nèi)占總營收比例57.1%、64%及63.2%。

同一時期，微拍堂實現(xiàn)毛利3.40億、8.14億、7.52億；實現(xiàn)利潤分別為1.37億、5382萬、1.42億。同時，微拍堂的毛利率分別高達71.9%、76.1%及76.9%。

可以看出，在2021年，微拍堂營收和毛利都較上一年度出現(xiàn)了下滑。不僅如此，平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)的基本面也在2021年出現(xiàn)了收緊。

報告期內(nèi)微拍堂的GMV（商品交易總額）分別為423.42億、516.82億、405.27億；訂單總數(shù)分別為6750萬、1.18億、8530萬。

作為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，微拍堂在報告期內(nèi)的巨額銷售費用值得關(guān)注。

2019年至2021年，微拍堂的銷售及經(jīng)銷開支分別為7310萬元、5.6億元和3.07億元。其中，廣告及宣傳費用占銷售及經(jīng)銷開支的比重分別為93.7%、95%和85.8%，占比近九成。

微拍堂在招股書中表示，廣告及宣傳費用主要是為了推廣公司品牌或平臺而向第三方供貨商支付的費用。

除了高額的銷售費用外，微拍堂的經(jīng)營現(xiàn)金流也在報告期內(nèi)出現(xiàn)了由正轉(zhuǎn)負的現(xiàn)象。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，微拍堂在2019年至2021年各期經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額分別為5.08億、3.14億以及-2.13億。

自2014年經(jīng)營至今，微拍堂的經(jīng)營業(yè)績在2021年度出現(xiàn)了明顯的放緩及下滑。不僅如此，公司在報告期內(nèi)經(jīng)營活動現(xiàn)金流也出現(xiàn)了虧損。如果未來無法保證實現(xiàn)或維持現(xiàn)金流的正常運營，則很有可能影響微拍堂的營收情況。

對此，《港灣商業(yè)觀察》就如何提振公司業(yè)績表現(xiàn)以及現(xiàn)金流為何出現(xiàn)下滑等問題聯(lián)系微拍堂，未能得到回應。

02

諸多投訴差評，違規(guī)不休被罰超百萬

作為互聯(lián)網(wǎng)文玩電商平臺，消費者的意見及用戶體驗不能忽視。而微拍堂卻在經(jīng)營期間多次受到來自消費者的投訴及差評，并且因不正當競爭、投放非法廣告等行為被市監(jiān)局處以萬元以上的罰款。

根據(jù)日前《中國消費者報》報道顯示，多位消費者反映，曾在“微拍堂”平臺參與的商家直播盲拍，在競拍成功后發(fā)現(xiàn)到手商品實際價值遠不及拍賣價格，要求退貨被商家拒絕。

黑貓投訴平臺也顯示，截止6月28日，搜索關(guān)鍵詞“微拍堂”共計有2381條投訴量。其中近30天投訴量88條，已完成14條，投訴完成率偏低。

消費者對于微拍堂平臺投訴的主要訴求為“退認證費、鑒定商品拒不發(fā)貨、欺詐消費者、不支持七天無理由”等。

一位消費者表示稱，于2022年5月在微拍堂平臺某商家店鋪購買的盲拍產(chǎn)品，在商家發(fā)貨前提出退貨申請，遭到商家拒絕。不僅如此，客服也表示支持商家決定。該消費者要求平臺履行應有承諾，進行退款。

還有消費者表示，自己購買的印泥因到貨后發(fā)現(xiàn)實物與商品描述差距太大、色差太大，與圖片相差太遠，發(fā)起四次退貨申請都遭拒絕。不僅如此，微拍堂商家還泄漏消費者個人信息，平臺也拉黑了該消費者本人賬號、清空與商家的交涉信息等。該消費者要求平臺全額退款并賠償，同時打擊微拍堂泄露消費者個人信息以及拉黑等行為。

公開信息顯示，微拍堂的違規(guī)行為可謂屢犯不止。

根據(jù)企查查顯示，2020年3月26日，因未能采取必要行動防止商家于平臺上投放非法廣告，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰微拍堂沒收違法所得66.9元，罰款人民幣4.5萬元整。

2021年6月9日，因不正當競爭行為虛假宣傳，微拍堂被杭州市市場監(jiān)督管理局處罰金135萬元。

除了消費者多次投訴及市監(jiān)局處罰款外，微拍堂與瀘州老窖的侵害商標權(quán)糾紛案也受市場關(guān)注。

2022年6月24日，瀘州老窖以侵害商標權(quán)糾紛將微拍堂起訴至吉林省松原市中級人民法院。

在2021年，廣州小糊涂仙酒業(yè)有限公司也曾以侵害商標權(quán)糾紛案將微拍堂訴訟至法院。

根據(jù)企查查顯示，截止6月28日，微拍堂共涉司法案件142件，其中被告119件，案件緣由多以網(wǎng)絡服務合同糾紛以及網(wǎng)絡購物合同糾紛為主。

對此，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向《港灣商業(yè)觀察》表示，“文物的市場是非標準化的市場，買家同賣家對于交易的訴求和交易的結(jié)果是不同的。導致容易造成一些矛盾和糾紛相關(guān)的投訴案件，較其他類型的標準化電商行業(yè)高出許多。”

丁道師還表示，“消費者的投訴和有關(guān)部門的處罰在其他行業(yè)也同樣如此。”

03

行業(yè)年增長率較高，文玩電商的未來

截止2021年12月31日，微拍堂平臺注冊用戶數(shù)目超過7400萬名，注冊商家數(shù)目超過33.1萬名。于2021年，活躍買家數(shù)目超過390萬名，活躍商家數(shù)目超過7.8萬名，訂單總數(shù)超過8520萬筆。

中國文玩電商市場規(guī)模從2017年的233億元增長至2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復合年增長率為22.5%。

隨著中國傳統(tǒng)文化的復興以及線上收藏品交易的快速發(fā)展，文玩市場正在積聚來自專業(yè)收藏家至業(yè)余愛好者的各類消費者群體越來越大的需求。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，預計2026年文玩市場的規(guī)模將達12831億元，自2022年起復合年增長率為5.5%。隨著電子商務收藏品平臺的持續(xù)發(fā)展，預計2026年文玩市場的線上滲透率將達33.8%。

對于微拍堂平臺的未來發(fā)展，丁道師表示，“文玩電商賽道前景仍廣闊。微拍堂目前做到了行業(yè)頭部企業(yè)交易水平，已經(jīng)被市場驗證這種模式是可行的。未來在監(jiān)管和管理方面，讓買方和賣方彼此信任，在平臺上產(chǎn)生交易、發(fā)生鏈接才是真正重要的。不僅是微拍堂，以阿里和京東、拼多多為代表的電商平臺在文玩板塊也能高速發(fā)展。因為像這些大型綜合電商平臺技術(shù)實力更強，更容易贏得消費者、商家、供應方及品牌商的信任。”（港灣財經(jīng)出品）