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百麗的野心與現實：營銷費用大燒超200億，質量投訴源源不斷

《港灣商業觀察》王心怡

“鞋王”百麗回來了。

2022年3月16日，中國規模最大的時尚鞋服集團，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗”），向港交所遞交招股書，這已經是百麗第二次擁抱資本市場。從退市到再次遞表，百麗花了近五年的時間。

深耕產業鏈數十年，百麗號稱建立了行業領先的垂直一體化商業模式。穩健的毛利彰顯了百麗財務層面的良好發展，但在質量方面多次違規，牽扯眾多行政處罰，卷土重來的百麗能否拿下資本市場的信心?

01 野心回歸，毛利率提升難度大

巔峰時刻的百麗擁有兩萬多家門店，每年銷售額高達400億。但到了2013年，受到移動電商的影響，百麗眾多門店出現虧損，市場占有率逐年下滑，“船大調頭難”的現象，使得百麗幾次轉型失敗，投資者們不得不套現離場。

認為百麗的價值在港股二級市場被嚴重低估，自身潛力還可以進一步挖掘的張磊，以531億的價格收購了百麗57%的股份。2017年7月27日，百麗國際退市，這也意味著高瓴資本徹底完成百麗私有化。

長遠來看，高瓴資本的投資極具前瞻性。2018年雙11，百麗集團鞋、體、服三大業務線上銷售僅1小時53分超越2017年全天成交，同比增長71%，同期線下銷售增長超過18%，創下單日銷售額新紀錄。其中，在天貓時尚鞋靴行業前10名里，百麗集團旗下品牌占據5席，鞋類業務牢牢占據鞋靴行業第一；集團整體運動業務線上銷售同比增加了110%。

五年后，百麗回歸，再次上市，從市占來看百麗此次上市是十分有底氣的。百麗的收入大致分為兩類，分別是鞋履和服裝。據招股書披露，截至2020年2月29日止年度及截至2021年2月28日止年度，鞋履板塊收益分別占比總收益的87.8%及86.3%。占比近九成的收入可見，鞋履板塊對百麗的重要性。

而鞋履板塊方面，百麗的市占帶來了超高的優勢，據弗若斯特沙利文的數據，以2020年零售額計，百麗以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一，且相對于第二名的5.5%市場份額遙遙領先。2021年天貓雙十一，天貓五大暢銷時尚女鞋品牌當中四個品牌，即BELLE、STACCATO、TATA及BASTO，均來自百麗。

財務數據上的體現，百麗似乎已經回血成功了，截至2020年2月29日止年度及截至2021年2月28日止年度，百麗的收入分別為201億及217億，增長率為8.1%；同期凈利潤分別為17億元及26億元，增長率為57.1%。

對于百麗二次上市，香頌資本董事沈萌向《港灣商業觀察》表示：“目前或是高瓴認為百麗的價值已經恢復到合理的區間、在港股市場能夠具備較好表現，同時，也應注意到高瓴近期在部分投資項目上的收益壓力波動較大，通過推動百麗上市可以在一定程度上緩解自身壓力、也提振投資者對高瓴的信心。”

沈萌認為百麗的競爭力在于快時尚周轉、電商及下沉市場。從毛利率方面來看，百麗近年的毛利率維持在相對穩定的階段，充分展現了鞋履大亨的優勢，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九個月，百麗的毛利率分別為65.3%、64.2%及65.6%。

平穩的發展趨勢，似乎看不見有更多的盈利空間，沈萌表示：“因為主營產品屬于成熟產業，通過品牌賦能提升收益空間，65%的毛利率在服裝鞋帽類、一定是具有品牌附加值，否則很難達到。而目前百麗應該以下沉市場為主，加上當前消費環境承壓較大，想繼續提高毛利率的難度只會更大。”

02 超200億營銷重金，質量問題“泛濫”

百麗通過全渠道平臺銷售產品，截至2021年11月30日，該平臺由超過9153家線下門店及各種在線銷售渠道組成。分為線上及線下兩個銷售渠道來看，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九個月，百麗線下銷售渠道產生的收入分別占總收入的83.6%、78.5%及74.4%。

回首2013年的危機，由于無法及時轉型線上的百麗，最終無奈退市。如今近八成的線下收入難免有部分市場聲音認為，受疫情影響，百麗會付出更高的成本，面臨相對較高的風險。

沈萌表示：“線下渠道的運營成本要高于線上，特別是當前國內電商平臺的觸及率已經很高，繼續保持大量線下門店已經不是保持高成長的必要條件，同時消費者也會更多的轉入向線上消費。”

百麗對于此次上市募集用途表示，所得資金凈額將主要用于償還短期銀行借款；進一步發展品牌和產品組合；投資技術舉措以加速業務多個方面的數字化轉型以及用作營運資金和其他一般企業用途。由此可見，數字化轉型或許表明百麗已經意識到自身亟待提升的線上收入比重。

如果說線上線下的收入不均衡有可能帶來風險，那么遺留的行政處罰或將成為投資者的考慮因素。

據企查查數據顯示，百麗在國內的主運營主體，百麗鞋業（上海）有限公司（以下簡稱“百麗鞋業”），2017年到2019年，短短三年時間，共有十一條行政處罰。其中7條與產品質量有關。諸如：“生產、銷售不符合保障人體健康，人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品。”“產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品。”

另外，根據《港灣商業觀察》查詢企業預警通顯示，百麗鞋業（北京）有限公司近年來也屢屢被罰：2019年8月23日，公司因未依法履行職責被北京市通州區統計局處罰0.8萬元；2020年6月12日，公司因環境污染被北京市通州區城市管理綜合行政執法局罰款。

值得關注的是，在黑貓投訴平臺同樣充斥著消費者對質量的不滿。2022年1月28日，有消費者在黑貓投訴平臺投訴：“京東百麗旗艦店買的鞋是瑕疵品，鞋盒壞的就算了，居然還拿膠帶粘過。鞋面上印記一堆，如果有品控的話我只能理解為瑕疵品專門放到線上。照片發給客服，客服居然讓找客服？本來準備送人的沒想到線上這么坑。翻看了該款的平臺評價也是一堆質量問題。”《港灣商業觀察》多次聯系百麗，截止發稿前并未收到相關問題的回復。

截止2022年3月25日，在黑貓投訴上搜索百麗，共有912條投訴，已完成663條，近三十天內共有36條投訴，這也就意味著百麗目前的投訴量日超一條。據《港灣商業觀察》粗略統計，近三十天內的36條投訴中，有9條與質量問題相關，25條與虛假宣傳相關。

對應到相關數據來看，百麗銷售及營銷開支的費用在逐年上漲。截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九個月，銷售及營銷開支的費用分別為81.31億 、84.36億及71.83億，分別占比總收入的40.4%、38.8%及40.7%。

除去質量把控及宣傳問題，百麗在合法經營上或許還需要更為重視。2017年10月25日，百麗鞋業因發票違法，上海市稅務稽查六局對其處罰稽查檢查稅務處理稅款5121.03元及罰款4849.11元。百麗鞋業持股100%的企業，也同樣有經營不當的情況。

深圳市龍浩天地有限公司在2018年商事主體公示信息抽查中，在企業及時公示信息的及時性真實性事項檢查中發現問題責令整改；麗港鞋業（重慶）有限公司因未按照規定期限辦理納稅申報和報送納稅資料受到處罰；新疆百麗鞋業有限公司在2017年因未辦理噪聲排污申報罰款10000元。

總得來看，質量及違規問題頻頻凸顯出百麗還需要更為重視經營及產品質量，而如何平衡營銷占比過重與產品質量的投入，也是百麗需要平衡之處。與此同時，線上線下收入不平衡或帶來一定風險，百麗重煉回歸本市場，未來的業績如何？值得市場關注。（港灣財經出品）