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315權(quán)益觀察|生鮮燒錢大戰(zhàn)眾生相,盒馬、叮咚買菜投訴被罰頗多

《港灣商業(yè)觀察》施子夫 梁美燕

疫情發(fā)酵到現(xiàn)在持續(xù)了三個冬天，不少企業(yè)都遭遇到了生存危機，傳統(tǒng)的線下生鮮零售模式遭到重創(chuàng)，但網(wǎng)上生鮮零售卻一路風(fēng)生水起，線上買菜業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長。

疫情讓生鮮電商品牌在市場上的競爭不容水火，而哪家也不敢說自己真正站穩(wěn)了腳跟。盒馬啟動“雙百戰(zhàn)略”、美團三駕馬車并駕齊驅(qū)，抱團上市的每日優(yōu)鮮（MF.US）、叮咚買菜（DDL.US），持續(xù)燒錢的營銷戰(zhàn)略，買菜平臺誰又能挺到最后？笑到最后？

01 燒錢模式下的生鮮“眾生相”

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》指出，2020年初受疫情影響，生鮮電商平臺用戶激增。2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，預(yù)計2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達到6.8萬億元，短期內(nèi)生鮮電商依然保持多維發(fā)展的火熱態(tài)勢。

居民對生鮮電商的接受度和生鮮電商的滲透率都在不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中95.3%的用戶在生鮮電商平臺購買過食品。42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺采購2—3次，單筆消費金額主要200元及以下。

疫情爆發(fā)使生鮮平臺培養(yǎng)了消費者的線上購物習(xí)慣，生鮮平臺消費更加日?；?，靈活且方便的電商渠道更受消費者青睞。

除了疫情的催化，平臺火熱更為重要的原因的無疑是行業(yè)的迅猛擴張態(tài)勢。生鮮電商一直靠燒錢來吸引流量、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。從前期對新用戶的補貼福利，以此來培養(yǎng)更多用戶消費習(xí)慣，到和競爭對手的價格戰(zhàn)來壓降采購成本，“虧損”、“燒錢”，已經(jīng)成為生鮮電商擺脫不掉的標簽。

目前生鮮電商平臺以前置倉、自建店模式為主，除了傳統(tǒng)生鮮電商，互聯(lián)網(wǎng)公司、線下商超也紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)。行業(yè)僧多粥少，各家平臺之間競爭水深火熱。

在生鮮市場領(lǐng)域，共有四種模式存在。分別是：以京東到家為代表的O2O平臺；前置倉模式下的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜；店倉一體化全自營的盒馬鮮生；社區(qū)團購模式下的多多買菜等。

前置倉最早由每日優(yōu)鮮開創(chuàng)，叮咚買菜、樸樸隨后也緊跟其上。雖然都同為前置倉但也有明顯不同。叮咚買菜全部前置倉采用自營模式，且將前置倉建在社區(qū)周圍；每日優(yōu)鮮則采用自營倉+加盟倉的模式。

前置倉的出現(xiàn)不僅利于生鮮商品的存儲，又可以以最快的速度送達到消費者的手中。相比較其他平臺的“一小時配送到家”，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的“半小時內(nèi)送達”明顯效率更高。

但前置倉主要布局在一二線城市，屬于重資產(chǎn)類，經(jīng)營和運營的成本相對比較高。所涉及到的引流、房租、水電、補貨等一系列問題都需要大量資金支持。一個一線城市想要完全覆蓋至少需要十個以上的前置倉，因此投入成本十分高昂。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜均已在去年六月先后上市，兩家融資燒錢持續(xù)虧損的路徑頗為一致，每日優(yōu)鮮成立七年多，融資十一輪；叮咚買菜成立四五年，融資十輪。

截至2022年3月11日，叮咚買菜股價收報于3.780美元。從2021年6月至今來看，短短八九個月時間，叮咚買菜股價下跌了86.50%，2022年以來，叮咚買菜股價下跌了76.62%。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，叮咚買菜2021年第三季度營收約為61.9億，同比增長111%，凈虧損達20.1億，同比進一步擴大。

2021年，叮咚買菜實現(xiàn)營收201.2億元，同比大幅增長77.5%，凈虧損總計達64.29億元，2020年同期凈虧損為31.77億元，同比擴大超2倍。

與此同時，每日優(yōu)鮮2021年第三季度營收約21.22億元，同比增長47.2%；凈利潤為-9.74億元，同比虧損加大。每日優(yōu)鮮股價也持續(xù)走低，截止3月11日，每日優(yōu)鮮股價收報于1.600美元，自上市以來至今，每日優(yōu)鮮股價下跌了84.98%，2022年以來，每日優(yōu)鮮股價下跌了68.06%。

虧損，已成為生鮮市場的常態(tài)。整體上，兩個特點似乎都較為明顯：一方面是營收增速不錯，這意味著用戶量的積攢，轉(zhuǎn)化效果較好；另一方面虧損幅度大幅提升，何時盈利，甚至于在燒錢與用戶之間的平衡，何時同步轉(zhuǎn)正，尚待時日及觀察。

過去一年中，每日優(yōu)鮮進行了大規(guī)模的關(guān)倉。而與之相反的叮咚買菜則在2020年初至2021年第三季度，大規(guī)模擴張前置倉數(shù)量，由550個擴張到1375個，同比增長185%。

不僅“燒錢”嚴重，為爭奪規(guī)模的競賽可謂“八仙過海各顯神通”。生鮮電商行業(yè)由于眾多資本的深度介入及夾持，市場競爭的激烈程度或許才剛剛開始，這不禁令人聯(lián)想到曾經(jīng)的“千團大戰(zhàn)”以及共享單車領(lǐng)域。

為爭奪龐大的生鮮市場空間，子公司業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，美團、阿里、拼多多這些巨頭們在財報中都表明，因大力投資社區(qū)團購而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。美團表示，將開拓下沉市場，除了一二線城市之外未來將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)域開辟戰(zhàn)場。

背靠阿里的盒馬2021年7月宣布正式成立NB事業(yè)部，同時推出“盒馬鄰里”服務(wù)站作為核心產(chǎn)品，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各個社區(qū)，補足盒馬早前主要針對中產(chǎn)用戶的短板。

雖然各家之間模式不同，但是毫無例外都將競爭重點放在了持續(xù)補貼、打價格戰(zhàn)以及線下大規(guī)模快速滲透等方式來搶奪市場規(guī)模。

花樣百出，甚至生鮮平臺也開始另辟蹊徑來多元業(yè)務(wù)融合。

以2022年春節(jié)期間拼多多旗下的多多買菜為例，就引發(fā)了較大關(guān)注。據(jù)悉，拼多多旗下社區(qū)團購多多買菜開始全國大力推廣快遞代收系統(tǒng)，其官方海報宣傳：多多代收點強勢來襲，并給出大額補貼，包含90天入駐補貼3000元，包裹入庫補貼每天最高500元。

很快，廈門、重慶、平頂山、福州、天津、河北、陜西等多地郵政管理局緊急下發(fā)通知。福建省廈門郵政管理局在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于“多多買菜”涉嫌違規(guī)經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的監(jiān)管提示》：“多多買菜”在廈暫未取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，本市企業(yè)和個人在加盟合作、業(yè)務(wù)委托等過程中應(yīng)加強經(jīng)營資質(zhì)審查，不得未經(jīng)許可經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)，也不得委托未取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)。

02 投訴眾多，退款與商品質(zhì)量是核心難題

借著疫情的東風(fēng)逆勢生長起來的生鮮電商看似發(fā)展火熱，但火熱背后的隱憂也著實令人擔(dān)憂。

消費者作為生鮮電商市場的最后一環(huán)節(jié)，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。作為生鮮零售最重要的無疑是消費者的體驗感。面對生產(chǎn)和銷售過程中出現(xiàn)的各種問題很難完全避免，情有可原。面對因平臺失誤而出現(xiàn)的問題，最令消費者關(guān)心的，無外乎是：問題有沒有得到解決？

然而，《港灣商業(yè)觀察》檢索黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，消費者投訴的聲音似乎被企業(yè)“拒之門外”。

“1月22日在盒馬門店購買酸奶，1月23日晚間打開食用發(fā)現(xiàn)有黑點，仔細一看不是黑點，是有觸角的蟲?！币晃幌M者在黑貓投訴上說道。

“我們不斷嘗試與購買門店及盒馬總部進行溝通，但是盒馬態(tài)度很差，甚至粗暴掛機拒絕溝通?！?/p>

這位消費者在黑貓投訴中稱，盒馬相關(guān)工作人員態(tài)度回避，唯恐承擔(dān)風(fēng)險，并認為賠償是出于“給客戶良好的消費體驗”而非“對食品安全問題的重視”。

多次溝通中，盒馬將責(zé)任推諉至供應(yīng)商，但該酸奶品牌為盒馬自營品牌，且消費者購自盒馬門店，而非供應(yīng)商廠址。

盒馬又稱“供應(yīng)商答復(fù)該產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境防控蟲害極其嚴格，所以不可能產(chǎn)生這樣的問題”，但針對如何與供應(yīng)商核實的生產(chǎn)環(huán)節(jié)拒不回復(fù)并未提供任何相關(guān)資質(zhì)文件，除生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，運輸、存放環(huán)境問題等所有相關(guān)環(huán)節(jié)是否有問題并未自查并給出答復(fù)。

且在溝通過程中，盒馬多名工作人員表示不了解食安法，不清楚食安法的具體規(guī)定及處理辦法。

（圖片來源：黑貓投訴）

據(jù)《港灣商業(yè)觀察》統(tǒng)計，截止3月11日，盒馬在黑貓投訴中累計有2769條，其中近30天投訴量149條，絕大部分投訴問題商家仍未處理，投訴進展緩慢。

像這樣在生鮮平臺上因質(zhì)量問題引發(fā)消費者不滿的情況并非無獨有偶。

張女士曾在上海壹佰米科技有限公司旗下“叮咚買菜”APP上購買了水果，苦等了許久騎手都并未送貨，聯(lián)系平臺后才得知，叮咚買菜在沒有告知消費者的情況下取消了訂單，導(dǎo)致商品無法配送。

“我打電話給叮咚客服，他們要么說退款給我，要么說給我優(yōu)惠券，我的訂單因為系統(tǒng)被無故取消，并沒有得到合理的解釋。”張女士補充道。

黑貓投訴顯示，生鮮電商平臺主要被投訴的問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、配送超時、退款問題等方面。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電訴寶”顯示，退款問題（23.91%）、商品質(zhì)量（19.57%）、發(fā)貨問題（8.7%）、霸王條款（8.7%）、售后服務(wù)（6.52%）、虛假促銷（6.52%）、訂單問題（6.52%）、客服問題（4.35%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（4.35%）、網(wǎng)絡(luò)售假（2.17%）、送餐超時（2.17%）等問題是2021年全年生鮮電商投訴的主要問題。

2021年全年生鮮電商的電訴寶戶投訴金額區(qū)間分別為100-500元（26%）、0-100元（23.91%）、1000-5000元（15.22%）、500-1000元（4.35%）。從中可以看出，0-500元占比近乎一半。而且由于在這個區(qū)間范圍內(nèi)金額較少，消費者可能因維權(quán)成本高等諸多因素而放棄或無法維權(quán)。

（數(shù)據(jù)來源：電訴寶）

同樣是前述所提到的多多買菜。據(jù)黑貓投訴顯示，截至3月13日，多多買菜累計投訴量有11098條，投訴問題主要集中在賬號無法正常使用、客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假發(fā)貨、虛假活動等問題。

其他不少知名的買菜購物軟件上，“盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮”等也都存在著用戶投訴過多的現(xiàn)象發(fā)生。

從黑貓投訴上看，截至3月14日，叮咚買菜累計投訴量有2722條，近30天投訴量有105條，主要問題為產(chǎn)品變質(zhì)以次充好、配送超時、客服不處理、虛假宣傳、信息騷擾、缺斤少兩、優(yōu)惠券過期不提醒等問題。每日優(yōu)鮮累計投訴量有2825條，近30天投訴量有39條，主要問題為虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)，拒不退款等問題。

消費者除了網(wǎng)絡(luò)維權(quán)，更有不少直接聯(lián)系到商家和企業(yè)，但工作人員的態(tài)度似乎也較為模糊?！陡蹫成虡I(yè)觀察》根據(jù)投訴信息試圖聯(lián)系這些知名生鮮電商平臺，但未能收到反饋。

根據(jù)《2021年中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴檢查報告》顯示，2021年共有31家企業(yè)，其中“每日優(yōu)鮮、易果生鮮、京東到家、叮咚買菜”等知名生鮮電商均獲“不予評級”，已成為投訴重災(zāi)區(qū)。

經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示，生鮮平臺中商品的儲存和損耗常有發(fā)生，生鮮銷售與傳統(tǒng)電商平臺上的工業(yè)化產(chǎn)品存在很大區(qū)別，所以這樣的惡性情況屢禁不止。網(wǎng)上生鮮零售市場處于野蠻的發(fā)展期，成長雖然迅速但仍存在著很多不規(guī)范的行為。

而對于廣大消費者來說，如何有效投訴是消費者維護自身合法權(quán)益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。北京市京師（上海）律師事務(wù)所候朝輝律師對《港灣商業(yè)觀察》表示，“網(wǎng)絡(luò)購物時消費者一定要留存好證明交易關(guān)系的證據(jù)。再保存好證據(jù)的基礎(chǔ)上和對方進行溝通，溝通無果的話可以撥打電話與12315消費者投訴舉報平臺上進行投訴。如果消費者協(xié)會調(diào)解無果的話。再去聯(lián)系市場監(jiān)督管理部門，如果是民事糾紛無法調(diào)解的話，最后一步則是去法院起訴。”

03 頻頻被罰，底線應(yīng)高度重視

疫情之下催生的生鮮電商在寒冬中快速發(fā)展，但也依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。除了被消費者投訴，各類生鮮電商平臺還不同程度地受到行政處罰。

據(jù)企查查顯示，2021年下半年以來，盒馬鮮生、叮咚到家、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺都受到行政處罰。2021年下半年至今，盒馬鮮生受到12次行政處罰，其中，被市場監(jiān)督管理局處罰10次，而10次中有5次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被罰。而其余電商也有不同程度的處罰。

（圖片來源：《港灣商業(yè)觀察》制圖）

詳細來看，據(jù)上海市市場監(jiān)管局網(wǎng)站披露，2022年1月7日，叮咚買菜關(guān)聯(lián)公司上海市壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因銷售不合格產(chǎn)品被罰38萬余元。

根據(jù)行政處罰書顯示，當事人于2021年7月27日從供貨商處購進1700余份鳊魚，并將鳊魚運送至“國和站”前置倉。7月29日上海市市監(jiān)局對該前置倉的抽樣結(jié)果為“恩諾沙星”含量不合格。

而這批鳊魚已通過相關(guān)聯(lián)app銷售1713份，浦東新區(qū)市場監(jiān)管局認為：當事人的上述行為，構(gòu)成了《食用農(nóng)產(chǎn)品市場銷售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》第二十五條第二項，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，該局對當事人罰款388838.88元。

此次被罰并非首例，事實上，叮咚買菜2019年以來就多次因違法違規(guī)行為被市場監(jiān)管部門處罰。

每日優(yōu)鮮也遭遇同樣問題。在去年五月份上海市市監(jiān)局公布的信息上顯示，北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司（每日優(yōu)鮮）銷售的“豇豆”經(jīng)檢驗倍硫磷、滅蠅胺均超標。

在此之前，每日優(yōu)鮮已多次因食安問題被各地市場部門通報。

企業(yè)在快速擴張中往往容易忽視消費者的真正需求，而提高用戶體驗往往需要從消費者的真正權(quán)益出發(fā)。

網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示， 2021年生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元，同比增長27.92%。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國縣城生鮮消費升級報告》顯示，中國縣域經(jīng)濟在不斷發(fā)展，縣域商業(yè)體系在進一步完善，中國縣城居民仍然以商超為購買生鮮的主要渠道，但對便利性與高頻消費的需求日益提升，中國縣城居民在生鮮品類的選擇上具有明顯的區(qū)域特征，縣城生鮮市場呈現(xiàn)跨區(qū)購買趨勢。

報告還指出，縣城居民越發(fā)關(guān)注購買渠道的便捷與高效，這些訴求共同推動了社區(qū)團購、電商等線上平臺的普及；縣城居民對新生鮮品類的接受度較高，對傳統(tǒng)渠道較難購買的海鮮、水果展現(xiàn)出了興趣?？h城居民對以往未購買過的生鮮的接受度較高，仍然最關(guān)注品質(zhì)、價格因素，更傾向于線上購買的形式。

龐大的市場空間，意味著廣闊的商業(yè)機會，某種意義上，生鮮模式如果可以在保質(zhì)保量保時間的情況下，迅速由一二線城市拓展至中國更多的縣級市場，這無疑是一個非常巨大的增速空間。當然，及時對消費者的投訴進行迅速反饋，高度重視消費者的體驗感，以此才能走得更長走得更遠。而從目前眾多投訴反饋來看，生鮮市場眾多知名品牌對于消費者的反饋還亟待加強。（港灣財經(jīng)出品）