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豪宅銷售現分化　地王項目顯尷尬

-　市場掃描

臨近年底,北京土地市場的集中發力,讓一批批高價地相繼入市,又一次推高了市場預期。4萬-5萬元/平方米的樓面價已不再罕見,這也會使得在未來一兩年內,北京豪宅產品出現扎堆入市的局面。不僅如此,去年出讓的高價地塊,如今也均相繼進入推盤階段,從這些項目目前的表現來看,不難想象未來一段時間北京高端市場的營銷“廝殺”。

考驗豪宅“全素質”

有業內人士透露,今年由于豪宅扎堆入市,分化也比較明顯:一些項目已經取得了不錯的銷售成績,比如,龍湖在豐臺西局打造的西宸原著在6月份時就已經取得了不錯的業績,而其后續的西宸原著·玉府,主推140-240平方米的平層,在經過一個月左右的蓄客之后,也于10月24日開盤,據龍湖方面透露,該項目售價達15萬元/平方米,目前的認購額已達10億元左右。不過,也有一些新入市的項目雖然位于熱點區域,但卻并未受到市場的認可,還有一些項目則以延長蓄客時間為策略,以求積攢足夠的客戶量。

“因為土地市場的關系,可以預計北京未來市場的高端化趨勢不會停止,而豪宅市場也將繼續分化?！币晃谎肫鬆I銷負責人向記者表示,由于豪宅項目大量入市,因此未來豪宅市場的競爭并不僅僅是簡單的區域、質量的比拼。會否獲得市場認可成為一個項目能否成功的關鍵,而這要看整個公司的組織能力,看產品的打造能力、定位能力能否吸引客戶,這使得豪宅項目能否達成預期變得難以確定。

地王項目挑戰多

“當今的新房市場項目主要可以分成三類,一類是保障型住房;一類是拿地時間早,地價較低,售價大大高于成本價的項目;還有一類基本上是最近兩年拿地,地價大于等于周邊房價的項目?！比A潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江表示。

不少業內人士也認為,目前來看,最近幾年拿地的地王項目,其利潤壓力和銷售壓力是比較大的,甚至有房企人士將其比喻為樓市里的“剩女”?！敖衲晷氯胧械膸讉€地王項目,銷售情況都沒有預期的好,沒有哪個的業績像當年的廣渠金茂府一樣,保持一個每年都能夠很好地完成任務的態勢?！鄙鲜鲅肫笕耸勘硎尽?/p>

而秦江也認為,由于土地價格節節攀升,目前如何應戰“產品不差,房齡不長、地段更好、價格更低”的二手房,以及拿地時間較早的鄰近項目,是當下所有地王項目必須面對的挑戰。

比如,上周出讓的豐臺花鄉樊家村地塊,據中原地產首席分析師張大偉計算,其商品住宅部分的樓面價高達7.5萬元/平方米。而記者了解到,與之相鄰的釣云臺項目,由于拿地時間是2012年,其土地成本要大大低于這一數字。

“我們是當年最早一批進入豐臺板塊的房企,因此產品的利潤壓力相對最近拿地企業也沒有那么大。釣云臺入市的4棟樓均價都在10萬元/平方米以上,最高一棟樓均價超過13萬元/平方米。”懋源地產營銷策劃總監劉強表示。不過他也強調,北京土地市場上雖然存在“面粉貴過面包”的問題,但由于房企拿地價格是基于未來房價的倒推,是建立在市場預期基礎上的,因此不能簡單和前些年上市的“面包”相比。

稀缺產品不急推

而相對來講,一些位于供應稀缺地段或產品價格區間較為特殊的高端項目,其可選操作余地要更大一些,所以并不急于銷售。

比如,位于石景山區的劉娘府地塊。該地塊由于是異地配建保障性住房,因此在去年9月底土地市場低潮時期卻意外地受到房企爭搶,最終遠洋奧宸聯合體拿下這一地塊,打造遠洋天著春秋項目。

“項目當時的地價是近4萬元/平方米,不過這一區域比較特殊,最近13年都沒有出過新的地塊,因此我們并沒有打算走快速去化路線?！痹谶h洋天著春秋項目媒體品鑒會上,該項目總經理孟凡向記者坦言,“集團對我們的要求就是做好自己的基本功,效果不好不開盤,價格不合適不賣?！彼€透露,項目一期預計將推出100余套房源,現在已積累意向客戶400組左右,預計將在年內進行兩次開盤,而整個產品的銷售周期將為4年左右。

而在前一段時間高調亮相的龍湖天璞項目經過了一個多月的籌備,目前也仍然處于蓄客階段?！拔覀儸F在來訪量還不錯,雖然現在還沒有明確統計出來,但是估計也已有2000組左右的客戶。”該項目營銷負責人表示,對于未來豪宅扎堆入市的情況,他們并不擔心,“因為總價在1000萬元的級別,這個總價段的客戶還是比較多的”。

-　聲音

“今年確實存在豪宅扎堆入市的現象,這在一定程度上會影響到未來豪宅市場的局面,加劇豪宅市場在軟硬件配置方面的比拼。預計部分開發商會采取暫緩推盤,或者將推盤時間放長等等手段應對。不過具體到項目來說,由于項目存在客群、區域等差異,因此同質化競爭也需要具體分析。”

——遠洋天著春秋總經理孟凡

“有的房企愿意高價拿地,并不意味著市場就是屠宰場。像個別地塊能夠賣出7.5萬元/平方米的樓面價,最終企業也很難操作,很大的可能就是靠時間換空間,過兩年等地價漲上來,再解套。以目前出讓的土地價格來看,大多數地塊對于房企來說還是有可操作性的。只是未來,北京10萬元/平方米左右的房子,將很普遍。”

——華潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江

“高價地會給企業帶來巨大的資金成本壓力,也會使企業面臨去化壓力,北京豪宅項目在短時間內暴增,但其面向的高端人群增長速度相對較慢,因此未來北京豪宅市場將會出現嚴重的供過于求現象,豪宅項目之間也會出現激烈競爭。在這樣的背景下,一些有豪宅成功開發經驗、有品牌客戶黏性的企業無疑將更占優勢,而一些豪宅界的新面孔,則將面臨更大風險?！?/p>

——亞豪機構市場總監郭毅