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日前，又一個全新的汽車品牌——斯威汽車強(qiáng)勢登陸市場，引發(fā)汽車界的一片嘩然和疑問：“斯威是什么鬼，它能有什么作為?”

在汽車業(yè)內(nèi)人士看來，眼下車市已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)：經(jīng)銷商生存艱難，4S店模式存疑，拓展渠道比以前更難;傳統(tǒng)傳播模式被碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播顛覆，品牌傳播成本更高……這樣嚴(yán)峻的形勢下，一個全新的品牌究竟還有多少生存空間?還有沒有成長的機(jī)會?

遲到者的宣言

行動，就好

“只有敢于行動，理想才不是一句空話!”7月底，在北京舉行的SWM斯威汽車品牌發(fā)布會上，東方鑫源控股有限公司董事長、華晨鑫源重慶汽車有限公司董事長龔大興發(fā)表了一通熱血洋溢的講話，激情飽滿，卻也是格外坦誠。

他說，“我的到來是有一點來添堵，但一點不想來添亂”;他說“市場多我一個不多，少我一個不少”;“懷胎8年了，必須生下來”;他誠懇請求“請給斯威一點空間”。

斯威曾是歐洲三大越野摩托車品牌之一。被華晨鑫源收購后準(zhǔn)備進(jìn)軍乘用車市場。對于斯威的未來，龔大興沒有太多的口號和高目標(biāo)，只堅持一句“行動，就好!”

汽車品牌“嬰兒潮”來襲

亂花迷人眼

近幾年來，許多全新品牌、多品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)物以及已經(jīng)在世界范圍內(nèi)走到了生命盡頭的汽車品牌紛紛如雨后春筍般在中國市場重?zé)ㄉ鷻C(jī)，鋪天蓋地之勢讓人眼花繚亂。

2014年，北汽發(fā)布全新乘用車品牌“幻速”;凱翼汽車宣告凱翼品牌正式成立;華晨發(fā)布旗下全新品牌——“華頌”;福田汽車發(fā)布全新SUV品牌——薩瓦納;之后濰柴汽車新推輕型車品牌英致……

今年，車市再掀“新品牌熱潮”：幻速又添新品牌——比速，4月，樂視正式公布了旗下汽車品牌——LeSEE，5月，漢騰汽車舉行了品牌發(fā)布儀式;北京車展上，寶沃汽車正式宣告復(fù)出;6月，國能電動汽車正式啟動全新品牌“NEVS”，宣布明年推出電動版薩博9-3;互聯(lián)網(wǎng)造車公司智車優(yōu)行發(fā)布奇點汽車品牌;董明珠、沈暉、戴雷都高調(diào)宣布要造車……

根據(jù)全球研究咨詢公司TNS于2013年做出的統(tǒng)計，當(dāng)時的中國市場就已經(jīng)有379個汽車品牌爭相角逐，而十年前這一數(shù)字僅為64。而隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)的興起和新能源汽車熱潮的席卷，這一數(shù)字早已突破400大關(guān)。

面對這些新生的汽車品牌，業(yè)內(nèi)人士紛紛拋出疑問：新品牌如何獲得市場的認(rèn)同?銷售網(wǎng)絡(luò)如何搭建?產(chǎn)品憑什么贏得消費者認(rèn)同?市場還有多少的空間留給這些新品牌成長?

全新品牌成長

機(jī)會何在

這樣的擔(dān)憂不無原因。

縱觀這些全新品牌，很大比例都以SUV或新能源汽車作為產(chǎn)品突破口，而在一番躊躇滿志的上市宣言之后，或者遲遲不發(fā)新品，或者大多市場表現(xiàn)平平……

而除了特斯拉這個強(qiáng)勢崛起的“異類”之外，新品牌的老大哥們，很多仍在生死邊緣掙扎：致力于打造第一個源自中國享譽(yù)世界的汽車品牌的觀致汽車，產(chǎn)品和活動充滿情懷，卻迫于市場的壓力，走的路并不平坦;于2010年引入中國，一直致力于開拓個性化豪車市場的DS品牌，在市場上經(jīng)歷了5年的“摸爬滾打”卻依然處在市場邊緣，2016年上半年累計銷量僅8715輛……

對于汽車新品牌來說，這并不是一個太好的時機(jī)，這決定了它很難爆發(fā);經(jīng)銷商生存艱難，4S店模式存疑，拓展渠道比以前更難;眼下是傳播混亂的時代，以前依靠大平臺投放廣告可以建立知名度的時代過去了，而進(jìn)入化整為零的多媒體時代，品牌知名度的建立，更考驗財力和智慧……

市場對品牌的認(rèn)知度、信任度、忠誠度，都會是新品牌面臨的更難課題。這些需要靠時間和用戶基數(shù)培養(yǎng)的品牌實力，對于新生品牌來說，在短時期內(nèi)要實現(xiàn)都太過奢侈。

“一個產(chǎn)業(yè)雖然容量大，但其實已經(jīng)看到了天花板。而投資人看中的是成長性，中國的汽車市場連續(xù)多年微增長，市場容量早已經(jīng)見頂。”杭州資深汽車人金作飛告訴記者，“中國乘用車市場看上去很大，其實早已是紅海市場。每個縫隙都填滿了不同的品牌產(chǎn)品，要想再開拓空間難度成倍增加。盈利空間壓縮，投資人的投資欲望大減。”

金作飛透露說，如果在產(chǎn)品上沒有獨特定位;營銷手段沒有突破;渠道構(gòu)建又從無到有，這樣的全新品牌在目前形勢下存活概率很小。

特斯拉挖掘了自己的獨有市場;長城、長安等民族品牌以15萬元以下SUV為突破口實現(xiàn)了突圍，這些都是成功的案例。如今，15萬以下SUV車型已經(jīng)濟(jì)濟(jì)一堂;新能源車型的技術(shù)和配套也不盡成熟，全新品牌想要開拓自己的生存空間，必須尋找到自己的主線。記者 楊吟