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LG來華搶食 美妝高端市場

劉曉穎

[2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億元，保持了約20%的年增長率，成為拉動快速消費品行業增長的核心品類。]

[LG生活健康在韓國本土最大的競爭對手，愛茉莉太平洋集團目前在中國的銷售額已經占到了其海外出口的一半。后者2015財年里中國業務的收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著提升。]

說起LG，人們首先會想到的是電子產品。“實際上，我們公司最早是靠護膚品起家的。”LG生活健康化妝品事業部副總經理翟守信日前在接受《第一財經日報》采訪時表示。

相對于其他競爭對手，LG的化妝品事業部在中國市場的步伐顯然慢了很多。此前，這家公司在中國的拓展速度較為保守，但今年，這一步伐會加快。據透露，未來三年，這家公司將引進更多的高端品牌進入中國市場。

引入高端產品線

這家韓國公司拓展中國市場并非心血來潮。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，在社會消費品零售額增長率持續下滑的大背景下，2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億元，保持了約20%的年增長率，成為拉動快速消費品行業增長的核心品類。

記者注意到，一些歐美品牌開始逐漸老化。以最具代表性的歐萊雅集團為例，雖然依舊是在增長，但2015年較2014年的銷售增長不到5%，遠低于過去的兩位數增長，增速明顯下滑。

韓妝成了這一行業的“新貴”。2015年，韓國化妝品對華出口增長100.6%。而LG生活健康在韓國本土最大的競爭對手，愛茉莉太平洋集團目前在中國的銷售額已經占到了其海外出口的一半。后者2015財年里中國業務的收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著提升。縱觀近年來的數據可見，愛茉莉在中國業務一直保持非常可觀的增長。在2013年之前的近10年里，愛茉莉太平洋中國區銷售業績年平均增速達47%。

LG旗下的化妝品目前有25個品牌，產品品牌在高中低端均有涉及，翟守信告訴《第一財經日報》，“我們現在也有三個品牌在中國銷售，分別為Whoo（后）、OHUI（歐惠）以及Thefaceshop（菲斯小鋪）。”

在過去，中國的高端化妝品市場一直被歐美大牌占據，但近兩年，這樣的格局開始有所改變。中國的消費者傾向于多樣化的選擇，而他們的消費能力并不弱。

最新統計數字顯示，韓國免稅店2015年的整體銷售額達81.43億美元（約合人民幣540.2億元），中國人貢獻近291.5億元人民幣，占52%。其中韓系高端化妝品最受中國消費者青睞，以樂天免稅店為例，“Whoo”和“雪花秀”分別以7.35億元人民幣和4.86億元人民幣的銷售額成為業績的頭兩名。

翟守信介紹道，相對Thefaceshop，Whoo與OHUI屬于中高端，其中Whoo又是集團中最高端的品牌，在韓國本土亦是屬于最高端產品之一，與雪花秀齊名。這個品牌2007年進入中國市場，但真正發力不過是兩年前。“這個牌子從2014年開始銷售增長速度很快。”他舉例稱，“在上海靜安寺的久光里面，我們設有專柜，去年我們做了1200萬，在大約二十個品牌中排名第五。”

這樣的戰績與前景讓LG預備引入更多的較高端的產品。“今年我們還會引進“SU：M37”這個品牌，大家應該知道叫“呼吸37度”。在免稅店我們銷售排名第三位了。”翟守信說，我們準備今年4月會在武寧銀泰百貨設專柜，5月份的時候在天貓進駐，然后希望今后有更多的百貨店、在網絡上進行集中銷售這個品牌。

電商渠道成熱點

歐美大牌意識到了危機，選擇渠道下沉來應對。歐萊雅宣稱將旗下高端品牌蘭蔻開入五線城市。蘭蔻的城市覆蓋數量從原本的40多個在2015年突破了100個。

不過，LG目前持謹慎態度，這家韓國公司還不打算深入進行過多的實體通路店鋪的嘗試。“我們今年的銷售打算將線上線下分成3∶7的比例，其中天貓占到60%。”翟守信稱，“我們有很多地方還沒有進去，那些地方對我們品牌需求的客戶也是很多。我們沒有進去的實體通路市場，要通過天貓向那些地區的消費者介紹我們的品牌。”

電商渠道已經成了各大化妝品品牌公司搶奪市場的一個重要渠道。記者注意到，除了LG，愛茉莉集團旗下的雪花秀和IOPE（艾諾碧）也分別進駐天貓，至此，該公司旗下七大品牌悉數完成了天貓旗艦店的開設。

上述的美妝趨勢報告指出，2015年中國美妝產品在線上的交易規模達到1767億元，占到整個市場近四成的比例，未來這一增長還將繼續保持，而美妝行業的線上渠道滲透也將進一步加深。

值得注意的是，新新人類、渠道下沉以及高端拼配正在成為線上美妝快速增長的“三駕馬車”。

數據顯示，截至2015年年底，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、雪花秀、Whoo、資生堂等高端品牌在內，已有29個歐美、37個日韓產品進駐天貓。

對于未來如何和那些老牌的、更具知名度的歐美品牌進行差異化競爭，翟守信表示，“我們品牌理念、概念不一樣。他們是西洋品牌，我們的配方是講韓國宮廷式的文化，這也代表傳統文化，這與雅詩蘭黛、海藍之謎不一樣，是從古代開始，都是有歷史傳承的。”