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押寶電商 高端美妝加速渠道下沉

導(dǎo)讀

對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶(hù)，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。以一個(gè)百貨公司的柜臺(tái)為例，其每年租金接近一百萬(wàn)元，最少還需要聘請(qǐng)五六位導(dǎo)購(gòu)人員，加上平時(shí)的展示和營(yíng)銷(xiāo)，成本其實(shí)非常高。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

本報(bào)記者 陶力 上海報(bào)道

在經(jīng)歷了一系列假貨亂象之后，高端美妝品牌正在以官方渠道向電商平臺(tái)擴(kuò)張。

日前，《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年，中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

其中，以日韓、歐美為代表的海外高端美妝來(lái)勢(shì)洶洶，開(kāi)始占據(jù)更多的線上美妝份額。 據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口同比增長(zhǎng)一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國(guó)化妝品出口總額27.53億美元，同比增長(zhǎng)53.6%。

值得注意的是，在電商平臺(tái)普遍遭遇增長(zhǎng)天花板的背景下，天貓美妝在B2C行業(yè)占據(jù)69.8%的市場(chǎng)份額。阿里巴巴CEO張勇對(duì)記者表示，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是，如何真正地讓商家能夠基于會(huì)員進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)。這種情況下，會(huì)員不再只是簡(jiǎn)單的電話號(hào)碼或姓名，而是能夠被非常高效的渠道觸達(dá)。

日韓品牌掘金

截至2015年底，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、雪花秀等高端品牌在內(nèi)，已有29個(gè)歐美高端品牌、37個(gè)日韓高端品牌入駐天貓。

據(jù)悉，這些品牌還基于中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣做出了改變。據(jù)天貓美妝統(tǒng)計(jì)，在2015年，僅海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII等20余個(gè)海外高端美妝品牌商，就有超過(guò)160款專(zhuān)為消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出。此外，有54個(gè)美妝品牌打通了天貓和線下專(zhuān)柜的會(huì)員積分體系。

借助電商平臺(tái)，日韓美妝也在去年獲得了極大的增長(zhǎng)。2014年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛(ài)茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為成長(zhǎng)速度最快的新興品牌。

基于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，韓國(guó)最大的美妝品牌愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2015財(cái)年海外市場(chǎng)收入大漲44.4%。作為首批觸網(wǎng)的化妝品集團(tuán)，四年前，愛(ài)茉莉太平洋旗下的蘭芝就已入駐天貓，并成為首個(gè)登陸中國(guó)電商平臺(tái)的海外高端美妝品牌。

韓國(guó)LG集團(tuán)生活健康化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理翟守信在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，該公司從去年開(kāi)始成立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上渠道銷(xiāo)售的部門(mén)，去年網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售額占整個(gè)公司銷(xiāo)售額的30%，今年預(yù)計(jì)比例會(huì)更高。

“天貓占了60%的銷(xiāo)量，其他像聚美優(yōu)品、唯品會(huì)和京東商城也有一部分。但是，天貓我們是直營(yíng)，其他渠道會(huì)有一部分通過(guò)代理商。”

目前，包括聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書(shū)等在線平臺(tái)均大力向美妝市場(chǎng)進(jìn)軍。在翟守信看來(lái)，通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此與消費(fèi)者建立有效的互動(dòng)。“我們會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)更多地了解用戶(hù)，針對(duì)他們進(jìn)行一系列產(chǎn)品的試驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)。”

天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁則透露，2016年仍將繼續(xù)重點(diǎn)引進(jìn)更多日韓品牌。

渠道下沉加速

除了日韓產(chǎn)品受到普遍歡迎，高端美妝的受眾人群也開(kāi)始出現(xiàn)新的增量。上述《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，面部護(hù)理、乳液面霜等貴價(jià)且較為耐用的歐美高端產(chǎn)品亦得到三四級(jí)城市高端消費(fèi)者的歡迎，且其購(gòu)買(mǎi)力普遍強(qiáng)于一二級(jí)城市消費(fèi)。

與此同時(shí)，高端美妝品牌的用戶(hù)向更為年輕的人群轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)實(shí)力將在未來(lái)繼續(xù)增強(qiáng)，成為美妝電商消費(fèi)的最大貢獻(xiàn)者。而電商渠道也推動(dòng)了品牌下沉，海外高端美妝迅速打開(kāi)了中西部地區(qū)和三四級(jí)城市的新市場(chǎng)，彌補(bǔ)了線下鋪貨的不足。報(bào)告顯示，2015年，在天貓上三四級(jí)城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。

2012至2015年，天貓美妝交易筆單價(jià)排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消費(fèi)水平盡顯。

值得一提的是，電商渠道正在逐漸打破線下渠道對(duì)高端美妝市場(chǎng)的諸多固有認(rèn)知。據(jù)了解，基于自身大數(shù)據(jù)的分析與匹配，天貓推出了“潛客計(jì)劃”，試圖針對(duì)高階人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。

以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌蘭芝為例，在入駐天貓3年內(nèi)，有超過(guò)80萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)，這些用戶(hù)中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲。2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動(dòng)銷(xiāo)售突破45000套，單品成交額破900萬(wàn)元，悅詩(shī)風(fēng)吟同比增幅最高超過(guò)了200%。

SK-II中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，天貓的客戶(hù)占了該公司整個(gè)新客營(yíng)收的60%以上。“對(duì)SK-II而言，天貓不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，更多地是一個(gè)體驗(yàn)中心，所以線上線下打通會(huì)員是一定要做的事情。”

對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶(hù)，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。翟守信告訴記者，以一個(gè)百貨公司的柜臺(tái)為例，每年租金接近一百萬(wàn)元左右，最少還需要聘請(qǐng)五六位導(dǎo)購(gòu)人員，加上平時(shí)的展示和營(yíng)銷(xiāo)，成本其實(shí)非常高。“在百貨領(lǐng)域，即便是一二線城市我們還有很多沒(méi)有覆蓋到，但是這些地方有需求的客戶(hù)也很多，因此可以利用電商平臺(tái)讓他們來(lái)接觸到我們。”可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，美妝市場(chǎng)2015年已經(jīng)達(dá)到4800多億市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)2018年會(huì)達(dá)到8000億左右。

在線下，高端外國(guó)品牌和各種國(guó)貨品牌過(guò)去十年都獲得了很好的成績(jī)。在進(jìn)軍線上市場(chǎng)的過(guò)程中，美妝市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，B2C平臺(tái)也將由原始的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)而演化成服務(wù)升級(jí)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

（編輯：黃鍇）