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LV廣州關(guān)店，奢侈品牌調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略

對(duì)品牌的認(rèn)同度、出境游以及電商的發(fā)展等因素造成中國(guó)市場(chǎng)的變化

廣州地區(qū)首家LV門(mén)店，近日悄悄關(guān)門(mén)謝客。有消息稱(chēng)，這不是LV近期的單一關(guān)店計(jì)劃，預(yù)計(jì)還將在中國(guó)關(guān)閉5至6家門(mén)市。LV MH半年報(bào)顯示，在總收入增長(zhǎng)6%的情況下，亞太市場(chǎng)(除日本外)收入?yún)s錄得5%的跌幅。

其實(shí)不止這一個(gè)品牌，去年以來(lái)，H ugo B oss、B urberry、P rada都在縮減中國(guó)門(mén)店。

業(yè)內(nèi)分析師接受南都記者采訪時(shí)表示，隨著中國(guó)消費(fèi)心理的成熟及購(gòu)買(mǎi)行為的變化，一線大牌的市場(chǎng)壓力都在增加。奢侈品品牌以往在中國(guó)連三線城市都布點(diǎn)的發(fā)展策略將會(huì)調(diào)整。

LV廣州麗柏店關(guān)門(mén)

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。意料之外的是，關(guān)店潮也開(kāi)始涌向了奢侈品行業(yè)。

昨日下午，南都記者來(lái)到麗柏廣場(chǎng)，只見(jiàn)曾經(jīng)的廣州首家LV門(mén)店大門(mén)緊鎖，櫥窗已經(jīng)用紙封上。據(jù)工作人員介紹，商場(chǎng)方是接到LV公司的通知，稱(chēng)內(nèi)部調(diào)整，暫停營(yíng)業(yè)。

目前LV在廣州僅剩太古匯一家旗艦店。據(jù)這家店的工作人員介紹，根據(jù)公司的指示，麗柏店與太古匯店其實(shí)是二店合一了。太古匯店開(kāi)業(yè)后，一直對(duì)麗柏店有分流，且品種也比麗柏店更齊全。據(jù)介紹，麗柏店關(guān)了后，旗艦店里的客流明顯增多。

南都記者從有關(guān)渠道了解到，其實(shí)麗柏門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)一直有贏利，之所以關(guān)店是LV整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)布局策略下的調(diào)整。截至6月底的上半財(cái)年，LV M H總收入上漲19.3%，從上年同期的140 .09億歐元增至167.07億歐元，超越湯森路透預(yù)期的163 .5億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)6%。但亞太市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。上半年該市場(chǎng)(除日本外)收入錄得5%的有機(jī)跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

為什么大中華區(qū)會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收的下降？羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科接受南都記者采訪時(shí)表示，過(guò)去一年，中國(guó)股市出現(xiàn)暴跌，反腐也一直在推進(jìn)，而出境游和海外代購(gòu)興起，以上對(duì)本地的奢侈品實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售都造成壓力。“此前，奢侈品在中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，是各大購(gòu)物中心的寵兒，連裝修都有補(bǔ)貼，因此選址上并沒(méi)有那么謹(jǐn)慎。且當(dāng)時(shí)的策略是通過(guò)增量來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，多開(kāi)一家門(mén)店，銷(xiāo)售就會(huì)有增加。”陳科表示，但近幾年，市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)生了改變，奢侈品品牌重新冷靜思考。據(jù)他分析，未來(lái)三線城市會(huì)大量關(guān)閉奢侈品門(mén)店，二線城市會(huì)對(duì)不贏利的門(mén)店進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)南都記者了解，廣州與北京和上海相比，在LV的市場(chǎng)排位中，戰(zhàn)略地位并沒(méi)有那么高，因此這個(gè)城市最終決定只保留一家門(mén)店。

5大品牌一統(tǒng)天下的時(shí)代結(jié)束了

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷接受南都記者采訪時(shí)表示，其實(shí)不僅是LV，一線大牌的市場(chǎng)壓力都在增加。主要是由以下幾個(gè)方面造成的。首先，中國(guó)市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)心理正走向成熟。在奢侈品消費(fèi)方面，已經(jīng)從去logo化開(kāi)始轉(zhuǎn)為去“品牌化”。“不是說(shuō)中國(guó)人的消費(fèi)能力降低了，而是對(duì)奢侈品的選擇進(jìn)入多元化和個(gè)性化時(shí)代，LV在內(nèi)的五大品牌一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”陳科也表示，過(guò)去排在前十的大品牌，市場(chǎng)都在收縮，而他們的份額流向了排名11至30的品牌。“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的專(zhuān)屬性提出了更高的要求。”

其次，周婷表示，去年以來(lái)，中國(guó)人出境游數(shù)量猛增。過(guò)去一年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球奢侈品交易的半壁江山，但其中78%是在海外發(fā)出的。消費(fèi)外流，給國(guó)內(nèi)門(mén)店帶來(lái)壓力，讓越來(lái)越多的大牌門(mén)店淪為“形象展示店”。陳科也表示，不僅是出境游，跨境電商及專(zhuān)業(yè)代購(gòu)的興起，也使奢侈品銷(xiāo)售的渠道在拓寬。

第三，整個(gè)奢侈品品牌的商業(yè)模式在轉(zhuǎn)變，從單一的開(kāi)門(mén)店，轉(zhuǎn)為O2O——— 自建電商渠道。這種調(diào)整，短期內(nèi)會(huì)對(duì)實(shí)體店造成經(jīng)營(yíng)振蕩，因此中國(guó)區(qū)大品牌銷(xiāo)量下滑都比較嚴(yán)重。她分析，未來(lái)整個(gè)奢侈品品牌都會(huì)進(jìn)行策略性的調(diào)整。比如LV一個(gè)城市可能只會(huì)保留一間店，但面積可能會(huì)很大，增加體驗(yàn)元素，提供綜合性服務(wù)。向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為趨勢(shì)，如GU CCI已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)餐廳和咖啡館了。

采寫(xiě)：南都記者 伊?xí)韵?/p>

實(shí)習(xí)生 郭芳怡