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搶灘體育營(yíng)銷(xiāo)遇挫  泰格豪雅被迫告別CBA

朱耘

一場(chǎng)歷時(shí)兩年的體育商業(yè)贊助，只當(dāng)了20天的贊助商，就“閃電”般結(jié)束。

11月9日，瑞士鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer，以下簡(jiǎn)稱(chēng)豪雅)緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，稱(chēng)由于盈方體育傳媒(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)盈方中國(guó))單方面違約，豪雅被迫暫別中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA的賽場(chǎng)，并將盈方中國(guó)告上法庭。而這距離豪雅上一次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布成為CBA 2015～2017賽季獨(dú)家官方計(jì)時(shí)和官方腕表合作伙伴，不過(guò)20天。

豪雅認(rèn)為，按照合同約定，盈方中國(guó)提出中止合作后，根據(jù)合同約定有30天的解約通知期，即在2015年11月10日前合同依然有效。而這期間，盈方中國(guó)已在門(mén)票、海報(bào)等資源上使用了新合作伙伴的標(biāo)識(shí)。

一場(chǎng)CBA的時(shí)計(jì)贊助之爭(zhēng)拉開(kāi)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該事件一方面突顯了國(guó)內(nèi)商業(yè)賽事“馬太效應(yīng)”明顯，同時(shí)也表現(xiàn)出奢侈品牌“大眾化”速度加快。

“閃電”贊助CBA

作為以計(jì)時(shí)類(lèi)、運(yùn)動(dòng)型時(shí)計(jì)聞名的豪雅，在中國(guó)市場(chǎng)的知名度較之曾與其在這一領(lǐng)域齊名的勞力士和歐米茄相對(duì)偏低，而在本土體育賽事贊助方面的發(fā)力也并不明顯。因此，豪雅對(duì)于成為2015～2017賽季CBA的獨(dú)家官方計(jì)時(shí)和官方腕表合作伙伴一事更顯愿望迫切。

與此同時(shí)，根據(jù)豪雅近年來(lái)愈顯偏向年輕人的市場(chǎng)拓展策略，在深耕開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)主力群體上，CBA可算是本土體育賽事中的一塊金字招牌，年輕人的關(guān)注度極高。這也與豪雅入駐京東開(kāi)設(shè)旗艦店時(shí)，品牌所表示的“年輕人在哪里，我們就在哪里”相契合。

而最終引發(fā)的這場(chǎng)贊助爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也從側(cè)面體現(xiàn)了鐘表集團(tuán)中，處于基礎(chǔ)入門(mén)位置的品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。這與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，在經(jīng)歷價(jià)格調(diào)整、饋贈(zèng)到自用的過(guò)度后的回暖不無(wú)關(guān)系。

據(jù)泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon透露，豪雅與盈方中國(guó)的談判長(zhǎng)達(dá)一年多久。公開(kāi)資料顯示，盈方中國(guó)系CBA聯(lián)賽和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)全球獨(dú)家市場(chǎng)合作伙伴，這意味著，與CBA相關(guān)的一切商業(yè)市場(chǎng)行為，必須通過(guò)盈方中國(guó)代理。

時(shí)計(jì)腕表與體育賽事間的合作源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，時(shí)計(jì)產(chǎn)品期待借助體育賽事彰顯其精準(zhǔn)計(jì)時(shí)功能。豪雅與體育的不解之緣追溯起來(lái)長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)，不過(guò)這主要與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)為主，包括法拉利車(chē)隊(duì)的官方計(jì)時(shí)器、一級(jí)方式程賽車(chē)的計(jì)時(shí)作業(yè)等。

近幾年，豪雅才漸漸開(kāi)始關(guān)注大眾體育項(xiàng)目，比如今年6月，泰格豪雅曾贊助支持史蒂夫納什基金會(huì)慈善足球賽，此外豪雅亦曾贊助倫敦、巴黎、紐約等馬拉松比賽。但贊助CBA，可以說(shuō)是豪雅首次贊助國(guó)內(nèi)大型商業(yè)體育賽事，但以“流產(chǎn)”而告終。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，豪雅在10月9日收到盈方中國(guó)單方面解約的通知后，于21日仍然召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布與CBA合作，很有可能是希望合作能夠繼續(xù)。而豪雅方面也表示，他們?nèi)栽趯で笈c盈方中國(guó)的協(xié)商與溝通，希望了解解約原因并進(jìn)行合理申辯，但未得到積極回應(yīng)及繼續(xù)履約的要求。

Leo Poon在11月9日的發(fā)布會(huì)上表示：“泰格豪雅是一個(gè)尊重合作伙伴、遵守商業(yè)準(zhǔn)則的品牌。盈方的做法嚴(yán)重違反了法律和商業(yè)誠(chéng)信，對(duì)泰格豪雅品牌造成了損害。我們對(duì)此事件深感遺憾，我們也對(duì)中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和CBA聯(lián)賽致以誠(chéng)摯的祝愿。泰格豪雅對(duì)中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的支持與承諾不會(huì)改變。”

“馬太效應(yīng)”突顯

豪雅對(duì)于被迫告別CBA一事表示遺憾，而《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在CBA2015～2016賽季的宣傳海報(bào)上看到，官方贊助商中，時(shí)計(jì)腕表品牌已更換為另一知名腕表品牌天梭。而天梭早在2007年起就開(kāi)始與CBA的官方合作關(guān)系。

2015～2017賽季，CBA的官方合作伙伴為何會(huì)易主，截至記者發(fā)稿，天梭并沒(méi)有給予回復(fù)。然而該賽事圍繞官方計(jì)時(shí)及腕表的“贊助”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已拉開(kāi)了大幕。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴記者，商業(yè)體育賽事贊助方或主辦方違約的事件時(shí)有發(fā)生，雙方按合同約定進(jìn)行賠償即可，鮮有像該事件這樣“高調(diào)”的，而豪雅、天梭對(duì)于CBA贊助之爭(zhēng)，突顯出國(guó)內(nèi)商業(yè)體育賽事“馬太效應(yīng)”明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

張慶認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)體育賽事可謂豐富多彩，但具備高商業(yè)價(jià)值的體育賽事在國(guó)內(nèi)較為稀缺，主要以中超足球聯(lián)賽和CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽為主。賽事的商業(yè)價(jià)值主要取決于高普及度、高關(guān)注度等。

決定是否贊助一場(chǎng)商業(yè)體育賽事，首先要對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品有個(gè)梳理，明確策略，選擇合適的標(biāo)的，與賽事方進(jìn)行資源談判，謀求權(quán)宜最大化，在權(quán)益應(yīng)用上，與企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)鏈對(duì)接，不斷進(jìn)行階段性的評(píng)詁與總結(jié)。張慶發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在贊助商業(yè)體育賽事上，容易犯“拍腦袋、對(duì)機(jī)會(huì)、憑感覺(jué)”的錯(cuò)誤，缺少理性的評(píng)估體系。

事實(shí)上，很多奢侈品牌對(duì)于商業(yè)贊助，已經(jīng)有了較為成熟的方式，歐米茄贊助奧運(yùn)會(huì)、勞力士與網(wǎng)球、航海，宇舶與世界杯、浪琴與馬術(shù)、豪雅與賽車(chē)……這些賽事多為國(guó)際性大型賽事，而國(guó)內(nèi)的各種商業(yè)賽事才剛剛起步，前些年奢侈品牌是在審慎的觀望，直到最近才出手，“在品牌方看來(lái)，寧可不做，也不要犯錯(cuò)誤。”一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示。

受NBA籃球文化的影響，國(guó)內(nèi)CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注度，受眾度越來(lái)越高，這也吸引了很多奢侈品牌。盡管目前國(guó)內(nèi)商業(yè)價(jià)值較高的賽事以中超和CBA為主，但張慶分析認(rèn)為，足球與籃球的受眾有所差別，足球相對(duì)多樣性，而籃球則更偏中產(chǎn)，更加城市化。

“豪雅、天梭等奢侈品腕表近年來(lái)快速增長(zhǎng)的主要人群是中產(chǎn)階層，因國(guó)家反腐力度的加大，送禮風(fēng)遏制，近年來(lái)超高端腕表銷(xiāo)量的下滑頗為嚴(yán)重，而中產(chǎn)階層可支配收入的提高，自用型消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。這些品牌對(duì)于中產(chǎn)、精英階層而言屬于‘可夠得到’的奢侈品，一般白領(lǐng)努努力能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，無(wú)論是目標(biāo)用戶的契合度還是借著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮建立品牌新的動(dòng)感活力的形象，都頗為合適。”張慶認(rèn)為，這是幾方爭(zhēng)奪贊助的關(guān)鍵所在。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，豪雅與天梭爭(zhēng)奪CBA的官方贊助，目的在于提振國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，增加國(guó)內(nèi)從眾群體對(duì)品牌的關(guān)注度，而這也表明，奢侈品牌的“大眾化”速度正在加快。