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“馬”經

2016年2月，新春伊始。正如這將至的陽春之天，中國國內各大馬拉松賽事在經歷了2015年的飛躍式發展之后，其熱度在2016年繼續蓬勃。

2月1日，以“跑進電影，穿越歷史”為主題的2016橫店馬拉松（簡稱“橫馬”），啟動了正式報名程序。據了解，報名情況的火爆遠遠超出了人們的想象。僅跑團數量就達到了129個，各跑團的選手人數達到 8082名。而昆明高原國際半程馬拉松和海南國際馬拉松賽2月28日也雙城開跑，值得注意的是，這均是昆明和三亞首次舉辦馬拉松賽，其中三亞國際馬拉松賽的獎金更是達到了100萬之巨。從北上廣深一線城市到蘇州、昆明、三亞、橫店，中國越來越多的二、三線城市加入馬拉松承辦隊伍，馬拉松給城市帶來的不僅是文化和知名度的提高，其對城市泛經濟帶的帶動作用同樣顯著。

本報記者 陳靜 實習記者 周秀 深圳報道

“目前，海南國際馬拉松賽的各項籌備活動都已經進入沖刺階段。”2月25日中午，剛剛結束了一個工作會議的2016年海南國際馬拉松賽承辦方智美體育（1661.HK）品牌部總經理黃義來告訴21世紀經濟報道記者。

2月28日，這場參與規模為兩萬人的海南國際馬拉松賽將在三亞開跑，也是當地首次舉辦馬拉松比賽。

“此次比賽吸引了超過22個國家和地區的外籍跑友報名參加，在馬拉松全程和半程賽報名人員中65%來自海南島外，近25%的選手屬于外籍人員。”黃義來說。

一個吸引眼球的亮點是此次比賽高達100萬元人民幣的總獎金。

“百萬元獎金的設置除了吸引更多的人參與，還可以通過馬拉松比賽的影響力提升城市知名度，塑造良好的國際形象。” 光大證券分析師李婕對21世紀經濟報道記者表示。

這正是此次比賽的初衷。海南省文化廣電出版體育廳副廳長楊毅光此前表示，要將海南國際馬拉松打造成為繼環海南島國際大帆船賽、公路自行車賽、高爾夫公開賽后的海南省第四大體育賽事。

作為賽事組委會負責人之一的黃義來表示，此次比賽正是為了打造出與其他城市馬拉松比賽的品牌差異化，突出旅游島的特色。

按獎金設置，全程、半程馬拉松男、女前八名均可獲得獎金，前三名的獎金分別3萬美金、1.5萬美元和1萬美元。

對于100萬獎金的來源，他表示，這只是賽事成本的一部分。

據黃義來介紹，一般而言，運營一場馬拉松的成本在千萬元級以上，包括競賽的準備費用，包括獎金、物資、餐飲等，安全保障費用，醫療保障費用和賽事的宣傳、包裝費用等四類，其中前三類比例通常在70%以上；而收入則主要來自B端贊助商，C端的參賽運動員的報名費、參賽培訓費，以及賽事版權費三部分。

“此次賽事B端的贊助商費用在千萬級，具體總收入現在還沒有確切數字。媒體版權收費只占非常小的比例，但算是我們在探索馬拉松比賽媒體版權收入的創新嘗試。”黃義來說。

此次比賽的冠名和主贊助商鴻洲集團也向21世紀經濟報道記者詳解贊助賽事初衷。

“鴻洲集團贊助的現金和物資等合計500萬元人民幣，公司立足海南發展多年，希望有機會回饋海南的同時借機普及游艇航海運動、推廣游艇航海文化、加速企業轉型及布局全國的進程。”鴻洲集團副總裁王晨告訴記者。此前，公司為公眾所知的是海天盛筵展會。

此前，有媒體報道規模達7萬人以上的2014年廈門國際馬拉松盈利3000萬元，這引發業界強烈關注。黃義來告訴21世紀經濟報道記者，馬拉松賽事的盈利情況與它的運營能力、品牌影響力、城市吸引力有關，還有是否涉及產業鏈的中下游，如文化、旅游、衍生品消費等。

馬拉松比賽在中國正在井噴式發展。

“我覺得這是一個必然的過程。”李婕說，中國的大眾體育的發展處于初期階段，國內的體育設施都是比較短缺的，馬拉松則是一項對體育設施要求不是特別高的項目。另外，國家對馬拉松賽事發展的的扶持力度變大，并且國內消費升級到精神消費，如健身、體育運動等。

“馬拉松經濟的發展空間很大，如果能夠健康、良性發展，單這一項達到國務院發布的‘46號文’中未來十年達到5萬億產值的目標完全沒有問題。”黃義來說。

而作為馬拉松賽事的承辦方，能直接享受到市場蛋糕做大的紅利。

2015年，智美體育全年承辦了5場馬拉松比賽，明星級項目有杭州馬拉松和廣州馬拉松。而到了2016年，其計劃將覆蓋35場馬拉松，包括自營以及管理輸出、商業開發或商業運營角色。

“2016年算是爆發的一年，本身市場的需求量就在井噴。當然希望更專業、系統地運營，不同城市舉辦馬拉松賽事存在地域、文化的差異，賽事規劃與當地的城市規劃、形象、歷史、風景、經濟轉型有一定的關系。”黃義來說。

2015年上半年，智美體育賽事運營收入達到人民幣1.06億元，增長49.9%，達到報告期總營收的36%，東興證券分析師譚可指出，單就智美體育與中國田協開展合作的“一帶一路”4-8站馬拉松，保守預計5場能帶來約9000萬元收入。

目前，馬拉松賽事仍以B端的贊助費為主要收入來源。黃義來認為，將來馬拉松賽事將以C端的收入為主，成熟模式下將達到馬拉松賽事總收入的80%甚至以上，可探索的商業模式將包括體育培訓、體育旅游、體育保險、賽事周邊等形式。

按李捷的分析，國外馬拉松產業鏈發展成熟，圍繞核心層馬拉松賽事，從體育用品銷售到媒體、娛樂、培訓，形成較為完善的產業鏈，電視版權、贊助商、票房和紀念品分別為賽事創收40%、30%、20%、10%。(編輯 羅諾)

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