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11月11日，北京始終籠罩在一片蒙蒙的細(xì)霧中，走在大街上，初冬的寒意會(huì)透過(guò)艕露皮膚絲絲縷縷滲透進(jìn)來(lái)，但對(duì)于萬(wàn)千商家而言，這一天卻是個(gè)熱血沸騰的日子。

各大電商平臺(tái)不斷刷新的數(shù)字，對(duì)實(shí)體零售商造成的沖擊比往年要淡化許多。《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪北京多家零售門(mén)店發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“雙11”，實(shí)體店十分淡然，位于西單、王府井的多家百貨商場(chǎng)，在進(jìn)門(mén)的顯要處放置了近期促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，其中，不乏標(biāo)出“店慶日遇到‘雙11’”字樣的促銷(xiāo)信息，但總體來(lái)看，打造屬于自己的“店慶日”、“購(gòu)物節(jié)”，是這些百貨企業(yè)的共同策略。

當(dāng)然，冷靜迎戰(zhàn)的背后，是行業(yè)在過(guò)去的一年里不斷發(fā)生變革以及應(yīng)對(duì)有序所致，比如，此前百貨門(mén)店尷尬淪為“試衣間”的局面讓許多企業(yè)對(duì)只試不買(mǎi)深?lèi)和唇^，但如今，企業(yè)對(duì)此卻不再反感。想試衣？咱們過(guò)個(gè)“試衣節(jié)”如何。大商集團(tuán)在自己的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道里，玩了一個(gè)“試衣節(jié)”。

線(xiàn)下價(jià)值被重估

曾幾何時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店淪為線(xiàn)上平臺(tái)“試衣間”的消息讓零售商們不無(wú)感傷，但時(shí)至今日，這種格局正在發(fā)生變化。大商集團(tuán)在今年11月初即推出了自己的活動(dòng)“試衣節(jié)”，從11月1日至11月5日，消費(fèi)者在實(shí)體店試衣、拍照，與營(yíng)業(yè)員用手機(jī)快速生成的單品二維碼掃碼綁定，選保持好尺寸顏色屬性，則單品到天狗網(wǎng)個(gè)人賬戶(hù)，開(kāi)成私人衣櫥，天狗網(wǎng)根據(jù)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)向消費(fèi)者推送商品動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠信息，11月6日至11月8日，在實(shí)體店或天狗網(wǎng)享受大力度優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，可在線(xiàn)支付并送貨到家。

當(dāng)然，這并不是“試衣節(jié)”的全部。對(duì)于愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者而言，只要將品牌官方旗艦店看好的商品鏈接保存，到大商各大實(shí)體門(mén)店找同款，即可享受雙11電商同款同價(jià)。

大商副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)介紹，推出“試衣節(jié)”的初衷，是因?yàn)樵谕茝V商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)業(yè)員而言，迅速提升對(duì)實(shí)體商品的在線(xiàn)陳列銷(xiāo)售是需要時(shí)間的，“我們就反向思維了一下，是不是可以讓消費(fèi)者自己來(lái)上傳試穿衣服照片呢？直接就是普通人自己的‘買(mǎi)家秀’、‘街拍范’。”。

結(jié)果顯示，“試衣節(jié)”項(xiàng)目拉動(dòng)了零售方和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。“找對(duì)了方向，場(chǎng)景銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了，而且，通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、分析，大商可以聯(lián)合更多的企業(yè)和品牌，進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)，也包括用一線(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌的生產(chǎn)，讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度增加”。

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，劉思軍認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大商這種實(shí)體店+線(xiàn)上平臺(tái)的模式認(rèn)同度更高，“單純沖著價(jià)格去的消費(fèi)行業(yè)也有，但品牌的形象是不容忽視的，我們也會(huì)具體分析，給品牌以指導(dǎo)”。

通過(guò)推行“試衣節(jié)”，劉思軍總結(jié)出了一些心得：“收集信息，為下一步交叉推薦和數(shù)據(jù)采集做準(zhǔn)備；當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)鼓勵(lì)顧客將看好的產(chǎn)品存下來(lái)，便于未來(lái)二次推送；激發(fā)顧客將試衣照公開(kāi)、分享，這可以引導(dǎo)其它顧客瀏覽，而照片打出顧客屬性標(biāo)簽，我們就多一個(gè)類(lèi)似美麗說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)頻道，為未來(lái)引入社交等多種玩法做準(zhǔn)備”。據(jù)劉思軍介紹，“試衣節(jié)”推出十天以來(lái)，“有147萬(wàn)人次綁定。”

大商集團(tuán)“玩轉(zhuǎn)粉絲”的態(tài)度，可以看做是百貨行業(yè)價(jià)值重估的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。

“實(shí)體商業(yè)有讓互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費(fèi)在了店門(mén)口，”11月5日，在第17屆中國(guó)連鎖大會(huì)暨零售博覽會(huì)上，微信支付副總經(jīng)理耿志軍在主題演講中表示，隨著微信的普及，幾乎每個(gè)到店顧客都代表著一個(gè)微信ID，門(mén)店本身就是一個(gè)巨大流量的入口。

如何讓每個(gè)人變?yōu)橛行У牧髁浚M(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是實(shí)體零售互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。“線(xiàn)下流量是持續(xù)的，而且對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它是屬于你的。”

從自身找原因成共識(shí)

公開(kāi)資料可知，過(guò)去的十多年時(shí)間里，中國(guó)的百貨零售企業(yè)享受了高速發(fā)展帶來(lái)的紅利，但參與企業(yè)，卻不斷更迭。

中國(guó)的零售現(xiàn)在是什么狀況？在第17屆中國(guó)連鎖大會(huì)暨零售博覽會(huì)上，loyaltyone高級(jí)副總裁carolinepapadatos認(rèn)為，“是一個(gè)從量變發(fā)展到質(zhì)變的狀態(tài)。我們?cè)?jīng)針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，零售商在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有效獲得顧客競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)層面，只有擁有這些信息，才能進(jìn)行所謂的預(yù)判性規(guī)劃和分析，知道消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的需求。”

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一切要從顧客出發(fā)，從loyaltyone調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，積分計(jì)劃不如人意。40%的消費(fèi)者反饋并不會(huì)因?yàn)閰⑴c了積分計(jì)劃而去增加消費(fèi)，10%的消費(fèi)者覺(jué)得積分計(jì)劃沒(méi)有任何的價(jià)值，而選擇放棄。和全球的零售商相比，中國(guó)零售商在積極分計(jì)劃的投入只有其它市場(chǎng)零售商的一半。

產(chǎn)品的價(jià)格折扣應(yīng)該是差異化的，從而篩選最佳顧客，但通常的做法是，所有的顧客拿到的折扣都是沒(méi)有區(qū)別的，這使得折扣帶來(lái)的顧客，卻無(wú)法增加利潤(rùn)，并且損害了顧客的忠誠(chéng)度。

這種簡(jiǎn)單、粗暴的做法，導(dǎo)致了中國(guó)連鎖零售業(yè)明星企業(yè)不斷更迭，長(zhǎng)青樹(shù)企業(yè)相對(duì)缺乏。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在第17屆中國(guó)連鎖大會(huì)暨零售博覽會(huì)上介紹，在過(guò)去的12年里，連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)目前仍然在榜上的不足半數(shù)，這其中，企業(yè)的兼并、破產(chǎn)造成的原因都有。雖然今年以來(lái)零售行業(yè)仍然是一個(gè)低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)依舊面臨著成本的上升和利潤(rùn)的下降，但是，線(xiàn)上分流線(xiàn)下的速度“在減緩，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，線(xiàn)下零售渠道，已經(jīng)由傳統(tǒng)模式下的拖累，變成新模式下的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值也得到重估”。

“這幾年很多企業(yè)在迷茫，但也有不少企業(yè)家跟我提及，不是電商太強(qiáng)大，而是企業(yè)自己基本功沒(méi)做好，我們的快速發(fā)展，得益于市場(chǎng)，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”郭戈平感嘆：“企業(yè)要反思如何變革”。

對(duì)此，武商集團(tuán)董事長(zhǎng)劉江超認(rèn)為，變革不等于單純的拋棄，融合也不等于簡(jiǎn)單的重疊，這場(chǎng)變革沒(méi)有既定的模式，也沒(méi)有放之四海而皆之的辦法，只是探索之路，怎樣變革和融合，關(guān)鍵的難點(diǎn)在于“突破我們自己。”

在“突破自己”這個(gè)問(wèn)題上，業(yè)界認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+是個(gè)契機(jī)。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，只有擁有核心資源和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底，互聯(lián)網(wǎng)給實(shí)體企業(yè)帶來(lái)更多的想象空間，“靠燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)的模式不是真正的商業(yè)模式，只有擁有核心資源和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底。”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)可以不斷提升實(shí)體企業(yè)的能力和效率，打破品類(lèi)限制的天花板。

實(shí)體零售企業(yè)依托積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、上億的忠誠(chéng)用戶(hù)和細(xì)致入微的服務(wù)能力，與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，所形成的“O2O模式”將會(huì)迸發(fā)無(wú)窮的潛力，這是傳統(tǒng)電商無(wú)法比擬的，“樹(shù)大根深的實(shí)體企業(yè)一定會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的主流。”張近東對(duì)此充滿(mǎn)信心。

耿志軍則解釋?zhuān)瑢?shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷經(jīng)了三個(gè)不同階段。首先是自建電商平臺(tái)，此階段的問(wèn)題是獲取用戶(hù)成本高、無(wú)流量。第二階段是入駐大型電商平臺(tái)，問(wèn)提示用戶(hù)數(shù)據(jù)無(wú)法沉淀，無(wú)法建立用戶(hù)有效互動(dòng)。現(xiàn)在處于第三階段，實(shí)體零售的自有終端門(mén)店和其代表的線(xiàn)下流量成為實(shí)地商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢(shì)。

已經(jīng)不少企業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到了這些，并認(rèn)同當(dāng)下發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。有接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪的零售企業(yè)表示，今年以來(lái)，公司專(zhuān)門(mén)成立了公司，對(duì)此前積累的會(huì)員資源進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

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