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平臺(tái)角力殺入對(duì)方腹地

【資料圖】

今年加入“雙11”戰(zhàn)局的玩家，無(wú)一例外都拉滿(mǎn)了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬(wàn)商品集體打折，全場(chǎng)跨店每滿(mǎn)“300減50”，88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。與此同時(shí)，價(jià)保27天、購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容300件、多地址合并下單、送貨上門(mén)等服務(wù)將在大促期間提升用戶(hù)體驗(yàn)。

而京東則推出跨店每滿(mǎn)“299減50”、每滿(mǎn)“1000減100”，超過(guò)5億商品能夠享受30天的超長(zhǎng)價(jià)保服務(wù)。不僅如此，用戶(hù)用京東快遞小程序寄遞物品時(shí)能選擇“全額保”服務(wù)，在保價(jià)范圍內(nèi)享受足額賠償。 京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛在京東“雙11”啟動(dòng)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)今年京東“雙11”期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增長(zhǎng)超50%。

事實(shí)上，拿出滿(mǎn)減、價(jià)保等策略的不止天貓和京東。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，拼多多全場(chǎng)百萬(wàn)商品每滿(mǎn)“300減50”；抖音跨店“滿(mǎn)200減30”，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間延長(zhǎng)到34天；快手即將在App頂部導(dǎo)航欄上線(xiàn)快手商城，為商家打開(kāi)重要流量入口。

除了滿(mǎn)天飛的減免優(yōu)惠，平臺(tái)也趁機(jī)利用大促將業(yè)務(wù)深入對(duì)方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購(gòu)物小時(shí)達(dá)，一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，京東新百貨預(yù)計(jì)在“雙11”期間推出“超級(jí)低價(jià)品”新賽道，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場(chǎng)用戶(hù)”。

而在大促前夕，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商也將推出一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”新頻道，會(huì)內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中。

渠道互補(bǔ)謀求多元增長(zhǎng)

當(dāng)平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)玩法爭(zhēng)得火熱時(shí)，品牌商卻顯得頗為鎮(zhèn)定。早在幾個(gè)月前，部分商家就已經(jīng)制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據(jù)嬰童食品品牌窩小芽運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃天樂(lè)介紹，在8月底，公司開(kāi)始做9、10、11月的規(guī)劃，在9月將整個(gè)“雙11”方向細(xì)化落地，針對(duì)不同渠道特點(diǎn)來(lái)搭建差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主推爆品。

“淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重于內(nèi)容直播。于我們而言，兩個(gè)渠道的用戶(hù)差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最后造成的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)會(huì)不一樣。”黃天樂(lè)進(jìn)一步向北京商報(bào)記者解釋稱(chēng)，比如在抖音，窩小芽會(huì)做更多產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引發(fā)用戶(hù)興趣，同時(shí)在大促前期推出大量短視頻來(lái)造勢(shì)，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會(huì)用店內(nèi)直播做一些承接。

多元電商渠道疊加豐富的銷(xiāo)售模式，也讓商家在“雙11”中的騰挪和應(yīng)對(duì)上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以?xún)?yōu)勢(shì)組合來(lái)將流量利用最大化。雪中飛私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張曉雷向北京商報(bào)記者表示，僅在直播業(yè)務(wù)上，抖音、淘寶和視頻號(hào)分別有三個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，電商直播時(shí)長(zhǎng)會(huì)從日常的8小時(shí)延長(zhǎng)到10-12小時(shí)甚至更久。

與此同時(shí)，在成本和轉(zhuǎn)化率兩端，雪中飛也在做平衡。據(jù)張曉雷透露，由于每年線(xiàn)上獲客成本在攀升，今年新開(kāi)視頻號(hào)，便是希望能將線(xiàn)下100多家門(mén)店、企業(yè)微信和會(huì)員用戶(hù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在大促期間排期直播來(lái)補(bǔ)充銷(xiāo)售。

“‘雙11’我們的目標(biāo)是視頻號(hào)單場(chǎng)直播成交額破百萬(wàn)，線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%以上，并新增1萬(wàn)以上的會(huì)員。”張曉雷說(shuō)。

分食流量從拼價(jià)到維穩(wěn)

顯然，今年“雙11”商家更有針對(duì)性地在各個(gè)平臺(tái)投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關(guān)系。據(jù)抖音2022年“雙11”招商大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬(wàn)的品牌達(dá)到577個(gè)，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創(chuàng)作者流量獎(jiǎng)勵(lì)。

就在同一“雙11”促銷(xiāo)時(shí)段，視頻號(hào)也將對(duì)商家的持續(xù)活躍給予獎(jiǎng)勵(lì)。北京商報(bào)記者了解到，例如C級(jí)的商家在視頻號(hào)直播超過(guò)8天，單場(chǎng)大于4小時(shí)，若是單場(chǎng)直播GMV能超過(guò)10萬(wàn)，流量券將在直播結(jié)束后直接發(fā)放到賬號(hào)中。

就連B站也想從“雙11”流量大盤(pán)里分一杯羹。據(jù)了解，目前B站直播分區(qū)的購(gòu)物專(zhuān)區(qū)直播間已經(jīng)上線(xiàn)“小黃車(chē)”購(gòu)物功能，用戶(hù)可直接在UP主直播間購(gòu)物。除了自營(yíng)商品，其他商品來(lái)自淘寶、京東等第三方平臺(tái)。

太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現(xiàn)來(lái)看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%；而2020年的數(shù)字為26%。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶(hù)消費(fèi)力承壓，“雙11”的表現(xiàn)很有可能會(huì)延續(xù)“6·18”的爬坡?tīng)顟B(tài)。

這一定程度上也倒逼傳統(tǒng)電商從過(guò)去極力強(qiáng)調(diào)各類(lèi)優(yōu)惠券玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)和商家兩端維穩(wěn)，將服務(wù)顆粒度進(jìn)一步細(xì)化。會(huì)上，今年阿里還提及了針對(duì)用戶(hù)、商家體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費(fèi)場(chǎng)景的XR核心技術(shù)，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內(nèi)容編輯等技術(shù)工具和方案。

“未來(lái)商家可以快速創(chuàng)建3D店鋪，能根據(jù)不同消費(fèi)季節(jié)一鍵替換店鋪風(fēng)格，而用戶(hù)能通過(guò)虛擬數(shù)字化身進(jìn)行自由試穿試戴。”若海說(shuō)道。

走過(guò)了14個(gè)年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價(jià)格發(fā)展到拼服務(wù)、拼花樣。“消費(fèi)者見(jiàn)證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺(tái)到用戶(hù)均呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。一方面近幾年消費(fèi)者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來(lái)越小。盡管基于往年的習(xí)慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經(jīng)不太可能。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者表示。