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來源：中新經(jīng)緯 作者：趙佳然

“我看上的包都漲價了，沒漲的只有我手上的股票……”近日，LV、香奈兒、迪奧等知名奢侈品牌仿佛商量好的，紛紛宣布調(diào)價，部分熱門款式漲幅高至20%。

業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，維持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提價最根本的原因。由于奢侈品牌受眾有限，在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價是提升業(yè)績的主要方式。

買個包包，比買基金還香？

“說來很諷刺，我的第一個奢侈品包是用基金收益買的，一年過去了，基金不漲反降，包倒是又漲了一千多，我都在考慮要不要賣包了。”北京白領(lǐng)周曉告訴中新經(jīng)緯，由于近年來奢侈品牌的連續(xù)調(diào)價，使得二手奢侈品市場也變得活躍起來，有些單品的二手價格甚至高于原價。

周曉表示，漲價幅度較大、二手價格保值甚至升值，是部分熱門款奢侈品風(fēng)靡二手市場的主要原因。“經(jīng)常有人買一個能夠保值的包，玩一段時間后再賣掉或置換。在二手奢侈品店內(nèi)，許多店員都會以‘品牌馬上就漲價’或者‘這款已經(jīng)絕版不生產(chǎn)’來刺激消費者購買，也是看準(zhǔn)了二手價格水漲船高的特性。”

近日據(jù)媒體報道，LV(路易威登)相關(guān)發(fā)言人表示，由于制造和運輸成本增加，2月16日將在全球范圍內(nèi)提高價格。例如一款名為Neverfull的中號女士手袋，價格從12000元提升至14400元，漲價幅度達20%；另一款“麻將包”從6150元漲至7300元，漲幅超過18%。

上述發(fā)言人表示，漲價將影響全球范圍內(nèi)的路易威登門店，包括皮革制品、時尚配飾和香水，漲價幅度會根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。據(jù)統(tǒng)計，LV此前先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進行了調(diào)價。

與LV頗有“默契”的是，香奈兒、迪奧、愛馬仕等多家知名奢侈品牌均在2022年初宣布漲價。1月，奢侈品巨頭香奈兒宣布部分產(chǎn)品漲價，如一款售價20000元的經(jīng)典款woc手袋漲價2000元；同月，Celine(思琳)與迪奧也宣布調(diào)價，如小號Lady Dior手袋售價從36000元漲至41000萬元；法國奢侈品牌愛馬仕也上調(diào)了部分商品的價格。

在社交平臺上，有網(wǎng)友稱“聽聞要漲價的消息就趕緊買了一個”，也有人稱“漲價后感覺更不值得買了”。有網(wǎng)友稱，將奢侈品包買回家后，為了保值只能把它“供起來”，連背都不舍得背，最后想出售時，二手價格依然跌落不少。

品牌為何扎堆漲價？它們原來是“一家人”

近日，中新經(jīng)緯以消費者身份走訪位于北京國貿(mào)商城內(nèi)的LV、香奈兒、迪奧、Celine、愛馬仕等門店。多名店內(nèi)工作人員表示，商品漲價的具體時間具有不確定性，但基本都保持大致頻率和幅度。

例如，愛馬仕店員表示，1月包括包袋、服裝等所有品類均已調(diào)價，幅度約在5%上下，僅個別商品因單價高昂，漲價幅度至18%左右；香奈兒店員稱部分熱門款式雖最近一次沒有調(diào)價，但“已經(jīng)在漲價隊伍里，不是這次就是下次”，香奈兒每年調(diào)價兩次，幅度在10%左右，而熱門款及價格較昂貴的款式漲幅通常較高。

Celine店員則表示，在剛剛過去的一輪調(diào)價中，部分款式提價1000元左右，而也有些新品提價幅度較高，如一款腋下包就從3.75萬元漲至5.5萬元。談及多家奢侈品牌幾乎同時宣布漲價，店員稱，“我們和LV、Fendi等品牌從屬于一家母公司，所以漲價的時間前后差不多。其實大部分奢侈品牌也都會選擇在過年前后提價，算是一個市場規(guī)律。”店員同時稱，并非所有品牌都會保持漲價頻率，當(dāng)品牌受眾逐漸減少時，漲價也于銷量無益。

如上述店員所稱，多家奢侈品牌同時提價，除遵循“市場潛規(guī)則”之外的另一緣由，是它們本就是“一家人”。

中新經(jīng)緯梳理后發(fā)現(xiàn)，LV母公司路威酩軒集團(LVMH)主要業(yè)務(wù)包含葡萄酒及烈酒、時裝、香水、珠寶等五大領(lǐng)域，旗下時尚品牌包括LV、Loewe(羅意威)、Celine、Kenzo(高田賢三)、Fendi(芬迪)等；香水及化妝品品牌包括Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、Fresh(馥蕾詩)等。

Gucci母公司開云集團旗下時裝及皮具品牌則包括Gucci、圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等；瑞士奢侈品公司歷峰集團旗下?lián)碛蠧hloe(克洛維)、上海灘、江詩丹頓、積家、卡地亞等品牌。

業(yè)內(nèi)：漲價是保持品牌高端性的利器

屢次提價背后，是奢侈品牌背后公司明顯增長的業(yè)績。

根據(jù)LVMH公布的2021財年財報數(shù)據(jù)，其2021全年銷售額為642億歐元，較2020年增長36%，較2019年增長14%；開云集團2021全年銷售額達176.45億歐元，同比增長34.7%，相比2019年同期增長13%。

2021年愛馬仕收入同比上漲42%至89.82億歐元，營業(yè)利潤大漲78%至35.3億歐元，凈利潤增長77%的至24.45億歐元。手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源，同比上漲28.9%至40.91億歐元。

奢侈品公司賺得盆滿缽滿，中國市場功不可沒。貝恩公司1月發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》中稱，盡管面臨嚴(yán)峻的全球社會和經(jīng)濟挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持高速增長，部分品牌增速超過70%。

上述報告指出，繼2020年取得48%的增長之后，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021全年將實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購物釋放潛力、數(shù)字化進程逐步推進，也進一步推動了中國境內(nèi)奢侈品消費的增長。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，到2025年，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時指出，由于購買奢侈品的人群有限，品牌依靠漲價來提升業(yè)績也是常規(guī)策略。“作為奢侈品牌的營銷策略之一，漲價可以保持品牌的高端性，這點可以對標(biāo)部分高端白酒的漲價策略。在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價是提升業(yè)績的主要方式。”

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中新經(jīng)緯表示，奢侈品的本質(zhì)除了物品的使用屬性，還賦予了產(chǎn)品精神層面的需求，即“面子”和“尊貴”，是時尚人士的一種高端象征。部分消費者在購買過程中更關(guān)注“能不能買到”，而忽略了“買得值不值”。他建議，消費者在購買奢侈品時要做綜合考量，除了關(guān)注品牌，更要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。(中新經(jīng)緯APP)

(應(yīng)受訪者要求，文中周曉為化名)