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中國作為最早進入“后疫情時代”的國家，傳統邏輯的商業模式和產業格局早已在悄無聲息中發生了變化：用戶習慣、溝通方式、消費行為、甚至消費觀念都開始發生改變，品牌與消費者的溝通模式也跨入了新階段，這種跨越讓消費者的用戶習慣與消費行為變得更加多元化，也讓強調“用戶觸達”和“數字化線上線下融合”的新消費概念成為近年來消費品牌的崛起路徑之一。

無數創業者與資本嗅到了新消費這個商業概念背后巨大的利益空間，喜茶、元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等一眾品牌在資本與市場的追捧下脫穎而出，成為大家爭相購買和模仿的對象。然而，與此同時一眾良莠不齊的品牌也披上了新消費的外衣：他們用流量和概念打爆一款產品、用故事吸引資本和消費者入場，最后瘋狂收割流量和資本帶來的利益，靠著一味“流量中心論”的品牌打法，為整個新消費市場埋下一條雷線。

正當新消費的賽道中出現越來越多“新瓶裝老酒”的“新”品牌時，資本也敏感地意識到這套品牌打法背后的不可持續性和發展瓶頸。2021年下半年開始，新消費賽道突然降溫，仿佛一夜之間熱度不再。一眾新消費代表品牌也被爆出存在諸多問題，雖然經歷了華麗的誕生，卻在大環境的變化中陷入了增長的困局，讓行業內外對新消費充斥著質疑和看衰的聲音。

在這個趨勢下，既然消費行業沒有捷徑可走，結合新消費的底層邏輯和方式，后疫情時代中的新消費應該如何腳踏實地的打破成長的困局，實現可持續的發展？

回歸原點 重新定義新消費

回溯到新消費的發展之初，之所以能夠在市場保持高態勢的增長，疫情的影響與資本的加持只是最表層的原因，長期以來國內消費升級與產業鏈完善所帶來的時代紅利才是新消費最底層的催化因素。

2019年我國人均GDP按年平均匯率折算，達到10,276美元，突破1萬美元大關。中國步入中等偏上收入國家，同時國民人均消費力有了顯著提升，這在宏觀上意味著國內消費者的消費升級趨勢蓄勢待發，也是這種消費升級的趨勢為高附加值的新消費品牌發展提供肥沃的市場土壤。

除此之外，中國在改革開放40年后，成為世界上唯一擁有全產業鏈的國家。這種產業鏈的核心能力覆蓋到從原材料生產到半成品/成品生產，最后到產品銷售每一個產業環節。無論在任何一個消費品子行業——從食品飲料到美妝日化，創業或開創一個消費品牌的準入門檻大幅降低。時代的紅利為新消費提供了完善的供應鏈和倉儲物流體系、豐富的銷售渠道和傳播媒介、優質的營銷和運營服務機構。

新消費常常被定義為：小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最后天貓流量收割，似乎只要掌握了這個套路就能算作新消費品牌，但這些只是新消費的表象，我們無法用表象的套路去區分消費的新與舊，如何重新定義新消費品牌？只有用是否把握消費升級趨勢、并利用現有成熟產業鏈作為底層競爭優勢的品牌，才能被稱之為新消費品牌。

以乳制品行業為例，中國消費者對乳制品的消費升級已經歷了從奶粉到液奶再到酸奶的三個階段，同比歐美日韓等發達國家，奶酪作為乳制品消費升級的最終階段，妙可藍多抓住了乳制品行業升級的趨勢，引領布局國內奶酪行業，跳脫出新消費的表象，從本質上把握新消費的內涵。

橫向對比奶酪行業的內眾多品牌，妙可藍多作為最早布局國內奶酪行業的品牌之一，在最初品類的選擇上就源于對消費者細分需求的洞察，以面向兒童消費者的奶酪產品為發力點，打造出了一款“現象級”的奶酪棒單品，妙可藍多奶酪棒的風靡并不是由于概念化炒作式的營銷，而是源自于產品自身的營養定位和消費場景能夠切實滿足兒童、家長的需求。

在開辟了奶酪賽道、填補了消費者對奶酪產品的認知空窗之后，妙可藍多選擇了一條與互聯網起家的品牌不同的發展路徑：相較于在市場前端進行噱頭式的營銷策略，妙可藍多潛心于自身產品力的打磨，通過創新研發、產能保障和品控體系來形成自身的核心競爭力；選擇從存量市場中尋求增量空間，用奶酪消費者教育和奶酪文化的傳播帶動行業的向上擴張。妙可藍多沒有選擇互聯網起家的品牌快速收割流量的套路，而是堅持長期主義，不斷夯實企業與品牌未來發展的基礎。

消費破圈 把握Z世代與大眾消費需求

“Z世代消費者”伴隨著新消費的發展而被定義，他們相較于其他消費者有著更加多樣化與差異性的需求，更加難以用傳統的市場營銷理論將其標簽化，但他們憑借著自身對新鮮事物的強大包容性與穩定的消費能力，逐漸成為新消費品牌布局品牌觸達的著手點。

與目前消費領域的國際巨頭滿足大部分人剛需的品類和品牌不同的是，Z世代消費者的出現讓新消費品牌更有膽量去強調“一部分人熱衷”，讓品牌強調追求個性化與場景化，而非普世性。

差異化戰略下，對個性化消費人群的挖掘成為新消費品牌生存和突破的基礎，但這僅僅代表一個品牌順利地誕生，但這并不意味著品牌將會順利地突破生死線，成長為一個強大的品牌。回顧全球商業歷史上的消費巨頭，雖然主干品類的成長潛力極大程度地決定了他們企業未來的發展規模，但每個品牌的成長都不能僅僅停留在只有少數人的喜愛，品牌需要進一步追求個性化向普世性的延展，需要全力以赴地拓展消費場景，力爭將品類做大。

對于品類的領導者來說，這種追求個性化向普世性的延展變得尤為迫切，國內奶酪行業龍頭——妙可藍多在今年推出了“1+N+X”的產品戰略，聚焦于核心大單品奶酪棒的持續擴展，將消費場景擴展延伸；但同時也把握Z世代消費者的流動性與多標簽化，用N和X的新品打造，去滿足個性化消費者不斷變化的消費需求。夯實主干品類的同時，適時尋找第二、第三品類進行布局。在產品底層思維上去尋找奶酪產品從個性化向普世性的延展。

新消費的行業洗牌已經開始，只有真正把握消費升級趨勢、并利用自身成熟產業鏈作為底層競爭優勢的品牌才能成為最終的贏家。對奶酪行業而言，需要繼續夯實行業上下游產業鏈的完善，還需要龍頭企業堅守長期主義，引領奶酪行業創新突破，推動行業可持續發展。

中國的消費升級勢不可擋，成熟產業鏈帶來的時代紅利未曾改變，新消費行業內即將迎來一場內化的變革，新消費增長的破局由內部產生，也將依托于行業內品牌自發的變革去尋找產品個性化向普世性的延展，潮水落去，強者恒強，新消費將依舊作為后疫情時代下經濟助推器而存在。