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2月10日，衣念(上海)時裝貿易有限公司(以下簡稱“衣戀中國”)針對旗下產品“因標價1500元的羽絨服成本只有75元被處罰”公開道歉，并表示本次被處罰的主要原因是ELAND品牌商品中的一個款式因為配料成分不符合相關標準，而受到北京西城區市場監督管理局的行政處罰。

衣戀中國為韓國時尚巨頭衣戀集團在中國的全資子公司。而同為韓國企業，日前另一家韓國上市企業TBH旗下百家好(上海)時裝有限公司(以下簡稱“百家好”)傳出已被中國企業南極電商收購。

業界認為，衣戀中國被處罰、TBH出售中國業務(百家好)，既是韓國時尚服飾企業在華本土化發展的樣本，也是“韓流”中國市場境遇變化的縮影。

為了還債

能賣的都賣

天眼查App數據顯示，2月9日，百家好發生了多項工商變更，原股東TBH HONG KONG LIMITED(以下簡稱“TBH”)退出，新增股東南極電商。

TBH于2004年依托百家好進軍中國。但2019年時，TBH傳出計劃出售中國業務，擬募資2億美元以減輕債務。彼時，TBH拋出出售中國業務計劃后，在2018年凈虧損577億韓元的背景下，股價甚至一度飆升近30%。

事實上，2021年11月份南極電商就曾發布公告稱，公司擬收購TBH持有的Basic House等商標在中國大陸地區的所有權以及百家好100%股權，交易價格約為人民幣5億元。至此，南極電商已將百家好在中國運營的Basic House、Mind Bridge、Jucy Judy等品牌相繼收入囊中。

相對于TBH，衣戀集團在1994年更早地進入中國。根據其韓國官網信息，公司服飾業務主要集中在七個國家，中國占比最高。據描述，TBH依托中國本土化戰略，在過去10年中，實現了60%的復合增長率，并開設了3000多家門店。

與TBH相似，2016年時，衣戀集團、衣戀中國也將旗下品牌Teenie Weenie(以下簡稱“TW”)出售給了中國上市公司維格娜絲(現更名為錦泓集團)，且其出售目的同為“緩解債務壓力”。

公開信息顯示，截至2015年底，衣戀集團共有5.5萬億韓元債務，其中短期債務達3.2萬億韓元。而彼時出售TW為公司創造了57億元(1萬億韓元)收入。根據衣戀集團中國官網信息，TW曾占據其中國營收比例最大份額。例如2015年衣戀中國實現營收60.99億元，其中TW占公司主營業務收入的34.42%，而本次遭遇處罰的ELAND則緊隨其后，彼時占衣戀中國營收21.91%。

除此以外，2019年衣戀集團以2.6億美元將E-Land Footwear USA Holdings全部股權出售給中國企業特步國際。該公司旗下有K-Swiss、Palladium及Supra三個全球化運動品牌，以及兩個子品牌PLDM和KR3W。

時代變了

品控卻跟不上

TBH、衣戀集團被迫先后出售或部分出售中國業務，從一個側面展現出曾在中國市場如魚得水的韓國服飾如今已不再“吃香”，而在這背后，以衣戀中國“標價1500元的羽絨服成本只有75元”為代表，韓國服飾質量下滑，抑或是相關企業在華經營缺乏誠意，才是中國消費者對韓國服飾認可度大幅下滑的根源所在。

事實上，在此次因配料成分不符標準被罰之前，去年，衣戀中國旗下品牌SPAO還曾因虛假宣傳一款羊毛大衣面料和里料成分含羊毛(實為100%聚酯纖維)，被上海市市場監督管理局處以20萬元罰款。

《證券日報》記者注意到，經過“標價1500元的羽絨服成本只有75元”事件不斷發酵，ELAND品牌小紅書官方賬號上，大批消費者留言質問品牌近年來質量下滑嚴重。

一位不愿具名的分析師向《證券日報》記者表示：“韓國品牌在中國的成長衰落都離不開‘韓流’。20年前，‘韓流’帶動了中國消費者對韓式食品、服飾的消費，這一階段也是韓國服飾品牌集中進入中國的時間。10年前，‘韓流’又引發了國人對韓式化妝品的追捧。但文化影響力也是有波動的、更需要悉心經營維護。更何況，基于文化自信，以及多產業的蓬勃發展，如今消費者在中國市場享有太多可替代韓國產品乃至在品牌、性價比等多方面遠遠超越韓國產品的選擇。韓國服飾如果連最基本的品控都保證不了，那么其在華發展之路只會越走越窄。”