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近日，貴州茅臺(tái)因政策變動(dòng)再次成為業(yè)界焦點(diǎn)。12月13日，對(duì)于全面取消“拆箱令”及推出一箱12瓶裝規(guī)格飛天茅臺(tái)酒相關(guān)傳聞，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，兩件事皆屬實(shí)。緊隨政策而來(lái)的是原箱飛天茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生小幅下跌。據(jù)了解，12月13日，2020年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱終端價(jià)格3350元/瓶，這與今年9月10日3860元/瓶的售價(jià)相差甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，自貴州茅臺(tái)開(kāi)始實(shí)施放量、空瓶換購(gòu)、部分茅臺(tái)酒取消“拆箱令”等一系列控價(jià)措施后，原箱與散瓶飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格幾乎都發(fā)生了不同程度的下降。

“拆箱令”取消

346天之后，“拆箱令”全面取消。近日來(lái)，有關(guān)貴州茅臺(tái)將全面取消“拆箱令”的消息在坊間引起熱議。12月13日，北京商報(bào)記者就此向貴州茅臺(tái)相關(guān)人士進(jìn)行求證，對(duì)方表示，這一消息屬實(shí)。

值得一提的是，隨“拆箱令”全面取消的消息到來(lái)的是飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格的下跌。據(jù)了解，昨日原箱2020年53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端價(jià)格3350元/瓶，12月10日，該款原箱飛天茅臺(tái)酒價(jià)格還在3560元/瓶，而這一價(jià)格更是與今年9月10日的售價(jià)3860元/瓶相差甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，“拆箱令”將全面取消的消息已經(jīng)在酒圈流傳了近兩個(gè)月。今年10月，便有人稱茅臺(tái)即將全面取消“拆箱令”，但當(dāng)時(shí)真正取消“拆箱令”的只有精品茅臺(tái)和牛年生肖茅臺(tái)酒這兩款產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)這一消息也使得部分產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生下跌。

北京商報(bào)記者在各大社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于貴州茅臺(tái)全面取消“拆箱令”，消費(fèi)者存在著各種各樣的觀點(diǎn)。有網(wǎng)友預(yù)測(cè)接下來(lái)茅臺(tái)酒價(jià)格會(huì)持續(xù)下跌，也有網(wǎng)友表示，“酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”，還有網(wǎng)友指出消費(fèi)者對(duì)于整箱茅臺(tái)的需求，“現(xiàn)在送禮都整箱送，個(gè)人收藏也都是整箱收藏”。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，全面取消“拆箱令”，是對(duì)此前頗受詬病的銷售策略進(jìn)行回歸調(diào)整，降低“拆箱令”對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷環(huán)節(jié)造成的傷害。“拆箱令”的初衷雖然是為了降低流通環(huán)節(jié)的炒作泡沫，但卻造成了很多的混亂，也沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)貴州茅臺(tái)制定“拆箱令”的初衷，所以全面取消一方面表示茅臺(tái)對(duì)此前策略的反省，另一方面也顯示新領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)茅臺(tái)管理的更多靈活性。

終端價(jià)格“原罪”

施行了346天的“拆箱令”，給貴州茅臺(tái)帶來(lái)的影響似乎是“按下葫蘆起來(lái)瓢”。

據(jù)了解，推出“拆箱令”原是為了穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)格，推動(dòng)終端市場(chǎng)飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率。但是，數(shù)據(jù)顯示，在施行“拆箱令”之初，2021年1月1日，2020年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱終端市場(chǎng)價(jià)格為2760元/瓶，而當(dāng)“拆箱令”正式實(shí)施后，該款飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格便一路“高歌猛進(jìn)”，絲毫沒(méi)有出現(xiàn)降價(jià)的趨勢(shì)，甚至在9月10日達(dá)到3860元/瓶的價(jià)格。

此外，一旦貴州茅臺(tái)推出相關(guān)政策，或是坊間出現(xiàn)傳言，App或是資本市場(chǎng)出現(xiàn)大幅上漲，飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)有所波動(dòng)。據(jù)了解，今年5月資本市場(chǎng)出現(xiàn)小幅上漲時(shí)，2021年53度飛天茅臺(tái)(500ml)散瓶終端價(jià)格為2710元/瓶，較此前終端價(jià)格有所提升。今年10月，貴州茅臺(tái)大酒店停售原價(jià)飛天茅臺(tái)酒也引起終端市場(chǎng)價(jià)格的小幅波動(dòng)。

就此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，“拆箱令”本身就有悖于消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利，只因?yàn)轱w天茅臺(tái)酒產(chǎn)品具有特殊性，為了防止黃牛而推出“拆箱令”進(jìn)行終端管控。但是，由于飛天茅臺(tái)酒具有非常強(qiáng)的禮物屬性，大多時(shí)候會(huì)被作為禮品饋贈(zèng)，而消費(fèi)者通常為了面子而選擇整箱購(gòu)買去送禮。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)需求得不到滿足，而這就會(huì)催生出其他方面的供給，造成不好的影響。

新抑價(jià)措施

“拆箱令”全面取消對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定有何影響尚不能下定論，貴州茅臺(tái)的新抑價(jià)措施——推出專門用于散裝銷售的每箱12瓶裝新規(guī)格飛天茅臺(tái)酒則更吸引人注意。

據(jù)了解，每箱12瓶裝飛天茅臺(tái)酒并非首次推出。北京地區(qū)貴州茅臺(tái)酒大商對(duì)北京商報(bào)記者表示，早年間，貴州茅臺(tái)曾推出過(guò)每箱12瓶裝飛天茅臺(tái)酒，但后來(lái)常規(guī)規(guī)格便改成每箱6瓶裝。記者登錄京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在專營(yíng)店當(dāng)中也存在2015年、2017年等不同年份規(guī)格為每箱12瓶53度飛天茅臺(tái)酒(500ml)，售價(jià)在55000元/箱左右。

雖然貴州茅臺(tái)并非首次推出12瓶裝飛天茅臺(tái)酒，但專門用于散裝銷售的飛天茅臺(tái)酒卻為首次。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，推出每箱12瓶飛天茅臺(tái)酒專門做散瓶銷售，每箱6瓶做整箱銷售，這一舉措有助于茅臺(tái)平抑終端市場(chǎng)價(jià)格。經(jīng)銷商與專賣店想多賣整箱的，但市場(chǎng)上也的確有散瓶需求，這樣的政策使得消費(fèi)者與經(jīng)銷商的需求都滿足了。

晉育峰表示，12瓶拆箱可以打擊市場(chǎng)上的散瓶，那么黃牛黨手中的散瓶就得盡快出清。實(shí)際上，散瓶是逐步形成獨(dú)立市場(chǎng)的。這主要源于早期的茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)專賣店等憑特定機(jī)票平價(jià)購(gòu)買，后形成規(guī)模化的雇人排隊(duì)、加價(jià)轉(zhuǎn)讓等。之后，在各地專賣店也逐漸形成規(guī)模化的雇人排隊(duì)購(gòu)買限量發(fā)售的原價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，這樣就形成了具備一定規(guī)模和商業(yè)庫(kù)存的散瓶市場(chǎng)。這是市場(chǎng)的自發(fā)行為，但已經(jīng)客觀存在。

“除非黃牛黨們更大規(guī)模地雇人排隊(duì)購(gòu)買12瓶的拆箱零售，進(jìn)一步讓散瓶的居間交易市場(chǎng)擴(kuò)大，從而相對(duì)地壟斷散瓶供應(yīng)。”晉育峰補(bǔ)充說(shuō)道。