2021年11月，遠洋集團以一場不一樣的直播打開了這一年的“雙十一特別寵粉節”。
集結全國7大區域18個優質樓盤實力寵粉，啟動數字化營銷模式的全鏈路創新，通過深度共情的內容創新，遠洋集團在沒有網紅流量和明星帶貨的前提下，以一場有溫度、有態度的“另類直播”打響遠洋集團品牌年輕化、營銷數字化有力的一槍。
以“特別的愛寵特別的你”主題，遠洋集團通結合多種熱力爆棚的直播互動新玩法， 在雙十一的直播“激戰”中，成為了今年的“行業直播黑馬”：
直播累計觀看次數105.3萬次、直播間引流曝光量超過3766萬、直播間累計點贊數345.1萬、評論669.2萬……來自抖音的數據排行顯示，遠洋集團的這場直播首秀“一戰成名”，榮登當時的直播小時榜TOP21。
直播當天，遠洋Z世代抖音賬號，企業經營值跑贏當周99.77%企業主，企業人氣值跑贏99.95%企業主。直播前后，其話題題數據占據了抖音視頻熱點榜TOP6。而直播結束后，“遠洋Z世代”粉絲量在短期內快速增長至4.7萬。“好房寵粉節”這一項目的整體全網曝光量達到了總計超過8434萬。
這是遠洋集團第一次在抖音直播所交出的成績單，這也是房企直播史上少有好成績。
首秀即破圈，遠洋是怎樣做到的？
深度共情：以特別的愛，寵特別的你
不同于地產圈過往的直播帶貨，遠洋集團本次的“寵粉節”直播，在內容上突破了單一的“賣房模式”，將主題聚焦于遠洋對于新時代美好生活的理解上。正如直播當晚，主持人汪聰和遠洋集團總建筑師竇志、遠洋集團經營發展中心副總經理孫霞開場時所言，“我們今晚的目的不是賣房，而是和青年們一起聊聊，什么是好房”。
在這鄰家客廳一般的溫馨直播間里，以三五好友對談的親切形式持續互動，來自遠洋不同區域的LIVE主理人們和觀眾一樣，有著對生活的多元化需求和對好房子的高標準要求，有著關于時尚、溫暖、精致的共同語言……這場直播與屏幕前觀眾們的距離，就這樣被拉近。
更讓觀眾欣喜的是，遠洋的這場直播不僅“懂你”，并且“寵你”。
“以特別的愛，寵特別的你”，正是遠洋集團今年雙十一特別寵粉節的主題。以此為核心，本次寵粉節直播，主播在線發放了包括111萬超級購房抵用券、1111份實物豪情贈禮、11111元購房抵用券等多重福利。一輪又一輪福利放送下的直播互動，一次又一次讓直播間的熱度持續上升。
遠洋的“寵粉”，不僅提現在直播福利不斷中，更提現在遠洋從產品需求研究、營銷方式創新、客戶服務互動上的每一個細節中，都講求與粉絲客戶的深度共情與持續共鳴，并且一切以客戶的需求為目標。
在本次寵粉節直播的種種細節中，也可以看到這一點。
實際上，從其前期籌備、直播前的宣發視頻、海報再到直播全程，遠洋所精心準備的每一個細節背后的意義邏輯，都是為了與大眾達成更深度的共情。
為此，遠洋集團前中后的推廣均圍繞“健康和溫暖”主調性——先是通過暖心的短視頻前宣觸發用戶共情，形成上百萬轉發，有效觀看時長平均超過15分鐘；再于直播中間布置了一個溫馨的鄰家客廳，營造溫暖親切的直播場域，聯動集團負責人與7大區事業部live主理人展開了一場以共情為核心的主題對談式直播：
從用戶對理想生活中的每一個真實需求介入，北京事業部聊“溫暖”，華西事業部論“時尚”，華東事業部拆解“幸福”，環渤海事業部講“精致”，華南事業部談“健康”，遠星事業部議“繁華”，華中事業部探討“包容”……
遠洋旗下的七個事業部，如同七位氣質迥異的老朋友，在這場直播中輪番登場，在觀眾的身邊討論其獨特的不同主題。但無論哪一個事業部“老友”，都以真實需求、具體案例呈現出其主題，給大家帶來了精彩紛呈的“遠洋式”演繹，觸動了觀眾對美好生活的持續向往，也在深度共情互動的過程中，更好地支撐了遠洋產品力和品牌力的輸出。
全鏈路升級：房企數字化營銷的一次模式創新
當前，隨著短視頻、直播等創新傳播方式的發展，數字化營銷已經成為房企創新發展的必然選項。
前瞻性預判形勢，提前儲備力量，在弱環境中破解營銷痛點、解決獲客難題，優質房企甚至早在一年前就開始持續研究數字化營銷與線上引流、線上線下互動，并在2021年中持續行動發力。
遠洋集團，就是這樣的前瞻者之一。
在遠洋看來，數字化營銷應該是一條貫穿企業內外、全鏈路的創新營銷模式。為此，遠洋的這一場直播首秀背后，其實是一次全鏈路的數字化營銷新模式的孵化。
所謂新模式，其一，是遠洋直播背后營銷鏈路觸點的變化：
過去，房企直播的營銷鏈路觸動往往是——網紅、明星、總裁。這都是強渠道的觸點。
而這一次，沒有網紅流量、不靠明星帶貨、也沒有總裁“駕到”，遠洋另辟蹊徑，靠的是強共情和強理解的觸點。
在直播中，遠洋邀請集團總部與區域的“揚帆生”作為Z世代青年代表，相關業務負責人以及業主等嘉賓，促膝而談——聊健康、聊房子、聊匠心、聊生活……
在遠洋集團看來，好產品會講話，而好員工會講好產品的話。作為遠洋的“子弟兵”，揚帆生們對企業的認同感、對建筑健康的理解力、對未來社區家的想象，更要比所謂的明星大V來的更熟稔、也更真誠，從而更能夠打動與他們年齡相仿的Z世代及更多大眾。
與此同時，作為遠洋集團總建筑師、遠洋建筑設計院院長竇志，全程參與直播，毫無保留地把公司關于產品和健康的觀點細致入微地呈現給觀眾，遠洋集團LIVE主理官孫霞也親自上臺分享互動，承上啟下，讓大眾進一步看到遠洋“寵粉”的誠意與實力。
其二，是遠洋已經形成了一套“公域——內容——私域”的引流路徑新模式。
通過本次直播可以看到，遠洋在直播過程中非常擅長使用抖音平臺優勢進行自身內容的擴散放大、并強調線上線下的多重聯動。直播當晚，遠洋線下夜場售樓處的來訪數據和銷售數據表現非常好。此外，在線上線下持續通過多媒體聯動和營銷互動持續裂變增粉，“置業遠洋”小程序的用戶數量以及遠洋企業微信的關注數量，也獲得了同步的正面增長。
這意味著，通過本次抖音直播，在公域流量池進行內容創新、引流百萬之后，所有的流量都在陸續被導入遠洋數字營銷系統的私域流量池中——或是線下售樓部、或是線上“置業遠洋”。而后續，遠洋更將在線上以“置業遠洋”小程序為平臺，在線下以售樓處的優質服務特惠服務為基礎，最終將流量兌現為客戶粘性與信賴度，并依次實現增厚回款、加強企業品牌知名度的目標。
值得注意的是，作為遠洋對流媒體時代、互聯網時代、數字化時代的營銷變革路徑問題進行的全面回答，這一場百萬流量的超級產品IP直播，只是遠洋雙十一特別寵粉節所打響的第一槍。而本次的雙十一特別寵粉節，則是遠洋整合式數字化營銷模式的又一次創新落地。
業內專家認為，本次遠洋牽手抖音實現的百萬流量直播，代表了房企在流媒體互聯網時代的營銷創新，是一次非常好的內容引流標桿案例；更難得的是，遠洋集團以整合創新思維所進行的這一場雙十一特別寵粉節，以超級直播為起點，其終點，或將成為為行業數字化營銷變革的升級發展新道路。
遠洋集團正用一次成功的實踐證明，數字化營銷創新大有可為，一切值得期待。
(以上圖為遠洋集團授權中國網財經使用)
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