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來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社 作者：陳暢

隨著2021年“雙十一”臨近，本應(yīng)是南極電商興奮起來(lái)的時(shí)刻，但近期，公司卻連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于公司異動(dòng)的公告。10月9日，國(guó)慶節(jié)假期剛剛過(guò)去，南極電商發(fā)出公告稱(chēng)，公司董事、副總經(jīng)理劉臻因個(gè)人原因辭職。

在今年6月19日，南極電商宣布聘任劉臻、孔海彬?yàn)樵摴靖笨偨?jīng)理。但是，劉臻在這個(gè)工作崗位上剛剛就任了不到四個(gè)月的時(shí)間，就宣告了離開(kāi)。

在南極電商的2021年中報(bào)中，南極電商也發(fā)布了大批董事、獨(dú)立董事和副總經(jīng)理已在6月18日離任的消息。隨后，在8月底，南極電商還發(fā)布了一條公告，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)更換的原因作出了解釋?zhuān)簣F(tuán)隊(duì)人員都在，只是合作模式換了，“此舉目的是未來(lái)讓他們離工廠更近，離消費(fèi)者更近，離客服小二更近，離快遞發(fā)貨的小二更近，離數(shù)據(jù)更近?！?/p>

南極人“賣(mài)吊牌”早已不是秘密了。但憑借這一生意去年實(shí)現(xiàn)11億元凈利潤(rùn)的南極電商，在2021年初遭遇了財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑，股價(jià)閃崩之后，便陷入了一蹶不振的狀態(tài)。

截至10月12日收盤(pán)，南極電商報(bào)收6.63元，市值162.76億元。和2020年12月底相較，南極電商今年股價(jià)已下跌57%，市值蒸發(fā)219億元。

根據(jù)南極電商2021年中報(bào)顯示，公司在今年上半年主營(yíng)收入16.61億元，同比上升2.15%；歸母凈利潤(rùn)為2.46億元，同比下降42.85%。而在這之前的2020年第四季度，其凈利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑，從2019年同期的5.82億元，下降到了4.43億元。

隨著電商紅利的消失，南極人股價(jià)、凈利雙降、高管頻頻變動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)其代工產(chǎn)品的質(zhì)量投訴也層出不窮，種種擺在面前的難題迫切需要它給出解決方案。作為A股的“吊牌王”，南極電商的這一模式還能繼續(xù)下去嗎？

南極人“去阿里化”

2019年興業(yè)證券某分析師發(fā)布的一份報(bào)告，在兩年后給南極電商的股價(jià)帶來(lái)了閃崩。

這份被披露的興業(yè)證券的報(bào)告PPT中，提到了一部分“體外循環(huán)造假的識(shí)別”內(nèi)容，普遍被市場(chǎng)解讀為指向的是南極電商。其中提到的關(guān)于某電商凈利率非常高而無(wú)明顯壁壘、無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、非常輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量差、經(jīng)營(yíng)規(guī)模翻倍增長(zhǎng)時(shí)員工數(shù)量反而下降、供應(yīng)商和客戶高度重疊六大疑點(diǎn)，也被認(rèn)為是指向南極電商財(cái)務(wù)造假。

隨著外界質(zhì)疑聲音逐漸擴(kuò)大，證監(jiān)會(huì)將南極電商納入“重點(diǎn)監(jiān)控”，深交所也對(duì)公司近三年的年報(bào)進(jìn)行重點(diǎn)審核。

由此帶來(lái)的后果是，2021年1月5日，股市一片飄紅、形勢(shì)大好之時(shí)，南極電商卻意外跌停，股價(jià)從19元跌至11元。隨后，南極電商的股價(jià)一路狂瀉。2021年1月12日，南極電商正式發(fā)公告對(duì)造假質(zhì)疑做出回應(yīng)，截至當(dāng)天收盤(pán)，南極電商股價(jià)跌幅超10%，報(bào)收9.08元，市值僅有226.58億元；較2020年7月10日股價(jià)觸及23.41元的高點(diǎn)時(shí)，市值蒸發(fā)了358億元。

對(duì)此，有業(yè)界人士分析稱(chēng)，大量機(jī)構(gòu)堅(jiān)決賣(mài)出南極電商，也不會(huì)僅僅因?yàn)槠湄?cái)務(wù)造假的傳聞；其股價(jià)連續(xù)下跌背后的更大原因，可能是由于淘寶等電商平臺(tái)信息流推薦規(guī)則改變，手機(jī)淘寶已由以前“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?，南極電商之前借助大量品牌授權(quán)在電商渠道上構(gòu)建的搜索優(yōu)勢(shì)也隨之減弱了。

南極電商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是也啟動(dòng)了“去阿里化”的動(dòng)作。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2020年，南極電商拼多多渠道GMV增幅達(dá)到121.98%，遠(yuǎn)高于阿里渠道12.20%的增速。到了2021年第二季度，阿里渠道GMV更是同比減少13.2%；與之相對(duì)應(yīng)的是，拼多多渠道GMV同比增長(zhǎng)73.7%，來(lái)自唯品會(huì)和快手、抖音等渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也在加大。

但這樣做的結(jié)果短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽８鶕?jù)其發(fā)布的2021年中報(bào)，公司的南極電商品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成3.18億元，同比下降35%。

有投資者曾發(fā)問(wèn)稱(chēng)：在半年報(bào)中，公司的GMV增長(zhǎng)了32%，但是品牌綜合服務(wù)費(fèi)收入?yún)s大幅下降，原因何在？南極電商董秘給出的回答是：“報(bào)告期內(nèi)公司本部收入（即公司本部的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)）下降主要是由于阿里渠道的增速放緩。公司主動(dòng)調(diào)整了在阿里渠道的收入目標(biāo)，以降低客戶的商標(biāo)庫(kù)存壓力，阿里渠道的客戶收入顯著下滑?！?/p>

8月28日開(kāi)源證券、廣發(fā)證券、中金、南方基金、中信建投基金、匯添富基金等20多家機(jī)構(gòu)參與的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，南極電商方面表示，“今年下半年，阿里渠道的收入會(huì)有正向恢復(fù)，拼多多渠道從高速回到中速，抖音&快手渠道會(huì)進(jìn)入高速。”

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴AI財(cái)經(jīng)社，全渠道的發(fā)展和拓展，是品牌商必須要去嘗試的道路；但對(duì)于它們來(lái)講，仍需要一定周期去適應(yīng)，了解平臺(tái)、用戶的特點(diǎn)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)則等，同時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)品類(lèi)和品牌定位的調(diào)整。

在公布今年上半年業(yè)績(jī)的同時(shí)，南極電商還進(jìn)一步披露了日后的計(jì)劃：“力爭(zhēng)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV約3000億元（其中包括零售端約2000億元，供應(yīng)鏈服務(wù)端約1000億元）的目標(biāo)，營(yíng)業(yè)收入大幅度提升。”

然而，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)南極電商未來(lái)發(fā)展設(shè)想能否實(shí)現(xiàn)存疑?？俊百u(mài)吊牌”生意發(fā)展起來(lái)的南極電商，靠什么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

泛濫的“南極人”

如果不是收到在拼多多拍下的一款手機(jī)膜，90后小雨說(shuō)，她都快忘記了“南極人”這個(gè)品牌了。到貨以后，她發(fā)微信給朋友分享自己的心情：“誰(shuí)能想到買(mǎi)個(gè)鋼化膜，會(huì)是南極人牌的呢！”

“萬(wàn)物皆可南極人”，不少用戶感覺(jué)，自己被這個(gè)過(guò)去的保暖內(nèi)衣品牌“騙”了。

事實(shí)上，“南極人”賣(mài)吊牌曾經(jīng)是門(mén)不錯(cuò)的生意。這個(gè)曾家喻戶曉的馳名商標(biāo)，從2008年起就不再生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是靠售賣(mài)“南極人”品牌盈利，并成功登陸了資本市場(chǎng)。

現(xiàn)在在電商平臺(tái)上搜索“南極人”，查找到的結(jié)果可謂包羅萬(wàn)象，除保暖服飾外，從牙刷、保溫杯、電飯鍋到螺螄粉等，各種商品應(yīng)有盡有。靠著這種商業(yè)模式，南極人不僅改名“南極電商”成功上市，其創(chuàng)始人張玉祥還以百億身家登上胡潤(rùn)百富榜。

而當(dāng)年驅(qū)動(dòng)南極人轉(zhuǎn)型“賣(mài)吊牌”的最直接原因，是2008年的金融危機(jī)。

張玉祥這位精明的上海人于1998年創(chuàng)立南極人品牌，最初只賣(mài)保暖內(nèi)衣，為了迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，公司一邊和美國(guó)公司合作，在研發(fā)上下功夫，靠“棉+萊卡”的技術(shù)征服消費(fèi)者，獲取相關(guān)認(rèn)證；一邊開(kāi)啟瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)來(lái)劉德華、葛優(yōu)等明星代言，并大手筆買(mǎi)下了央視的黃金廣告位，讓“南極人不怕冷”的廣告?zhèn)鬟M(jìn)千家萬(wàn)戶。南極人保暖內(nèi)衣在那段時(shí)間成為朋友間送禮用的時(shí)髦商品，公司也用4個(gè)月時(shí)間就將營(yíng)業(yè)額做到了1億元。

張玉祥積累下第一桶金后，南極人的產(chǎn)品品類(lèi)也從保暖內(nèi)衣拓展到羽絨服、毛衫、家紡等領(lǐng)域，其羽絨服的“防漏絨膽”設(shè)計(jì)和號(hào)稱(chēng)“日韓面料”讓國(guó)人耳目一新，同樣大受歡迎。2004年，南極人累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億元，固定資產(chǎn)超過(guò)3億元。

一切都在金融危機(jī)時(shí)期發(fā)生了變化，南極人開(kāi)始和其它企業(yè)一樣面臨訂單減少、業(yè)績(jī)下滑的動(dòng)蕩情況。

關(guān)鍵時(shí)刻，張玉祥做出一個(gè)關(guān)乎公司生死的決定：砍掉工廠、銷(xiāo)售等，只保留其經(jīng)營(yíng)多年的最重要果實(shí)——“南極人”品牌，并將這個(gè)品牌授權(quán)給其他生產(chǎn)商，由南極人向它們收取品牌授權(quán)費(fèi)。公司轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式，與原先的重資產(chǎn)模式相比，不僅投入低、資金周轉(zhuǎn)速度較快，收益也提高了。

而對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，貼上“南極人”這個(gè)品牌意味著高溢價(jià)，再加上南極電商對(duì)它們的包容性強(qiáng)，準(zhǔn)入價(jià)格比同行也便宜。于是，南極人的合作接踵而來(lái)。2015年，南極人實(shí)現(xiàn)成交額50多億元，營(yíng)業(yè)收入3.89億元。2016年，南極人更名“南極電商”，作價(jià)23.44億元，借殼“新民科技”登陸中小板，繼續(xù)一路狂奔。

財(cái)報(bào)顯示，南極電商的營(yíng)收從2016年的5.15億元到2020年的41.72億元，增長(zhǎng)了8倍。2020年，南極電商主營(yíng)的品牌授權(quán)及綜合業(yè)務(wù)收入為13.27億元，毛利率達(dá)到93.26%，甚至比貴州茅臺(tái)還高。2020年，創(chuàng)始人張玉祥、朱雪蓮夫婦以145億元身家登陸《胡潤(rùn)百富榜》。

南極電商在自我定位上，也由保暖內(nèi)衣公司發(fā)展成為一家大型“電商服務(wù)型企業(yè)”。截至2021年6月底，公司共有7943家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，較年初增加了31%。

放眼電商平臺(tái)，13.9元5雙的南極人襪子、12.53元的南極人呼啦圈、39元的南極人四季床墊……帶有“南極人”商標(biāo)的東西可以用“泛濫”來(lái)形容，但也給大眾帶來(lái)了它日益“低端化”的印象。

但與此同時(shí)，南極電商也在面對(duì)一個(gè)棘手的問(wèn)題：“零生產(chǎn)”模式下，公司貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題難以保證。

在2018年，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，南極人貼牌的產(chǎn)品14次被國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)拉入不合格產(chǎn)品黑名單。2020年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的2019年第二批網(wǎng)售商品質(zhì)量不合格名單中，南極電商的旅行箱包赫然在列；7月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示，南極電商授權(quán)商標(biāo)的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣抽查不合格。

截至2021年10月11日，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)上，與南極人有關(guān)的投訴為928條，用戶反映的問(wèn)題包括被子貨不對(duì)板、鞋子是三無(wú)產(chǎn)品、洗衣機(jī)質(zhì)量不過(guò)關(guān)等等。

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱(chēng)，如果僅看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，南極人的模式轉(zhuǎn)型無(wú)疑是非常成功的，因?yàn)楣居梅浅５偷某杀荆瑢?shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)本身幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，品牌在市場(chǎng)上擁有的競(jìng)爭(zhēng)力也比較強(qiáng)。

“然而，當(dāng)‘萬(wàn)物皆可南極人’后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除服裝外，市場(chǎng)上很多奇怪的產(chǎn)品都被‘南極人化’了。南極人在品類(lèi)和商家選擇上來(lái)者不拒，表面上很賺錢(qián)，實(shí)際上是在不斷透支品牌的內(nèi)在影響力和品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，是一種為了賺錢(qián)完全不顧及自身形象的模式，是一種竭澤而漁的做法。”江瀚說(shuō)。

他進(jìn)一步表示，這也是為什么各平臺(tái)上關(guān)于南極人的投訴越來(lái)越多的原因——“南極人雜貨鋪”的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，這讓很多消費(fèi)者都覺(jué)得自己是“受騙”了?！耙坏┠蠘O人將品牌影響力全部消耗掉的話，它也必然會(huì)陷入巨大的市場(chǎng)問(wèn)題之中?！?/p>

新故事難講

南極人也想要摘下“賣(mài)吊牌”的標(biāo)簽。

早在2020年5月，張玉祥在接受采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“南極電商不是賣(mài)吊牌的”。他解釋稱(chēng)，除了品牌授權(quán)，南極電商還為客戶提供數(shù)字化管理等服務(wù)，公司的真正目標(biāo)是供應(yīng)鏈數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字工廠、數(shù)字發(fā)貨。

在南極電商的愿景里，未來(lái)五年，將圍繞“品牌+消費(fèi)品”兩條主線，結(jié)合“數(shù)字+供應(yīng)鏈”，觸達(dá)“用戶+渠道”；并且除了品牌授權(quán)和服務(wù)外，還將重點(diǎn)拓展以下幾大業(yè)務(wù)線：跨境獨(dú)立平臺(tái)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌矩陣、功能性營(yíng)養(yǎng)食品矩陣、建立南極產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，以及打造“數(shù)字廣告+紅人”業(yè)務(wù)。

但根據(jù)2021年中報(bào)顯示，目前該公司主要盈利點(diǎn)仍為品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)，該部分貢獻(xiàn)了公司接近80%的利潤(rùn)。

值得注意的是，在2021年5月南極電商的投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)上，南極電商對(duì)外表示預(yù)計(jì)將在7月左右上線名為“Fommos”的跨境平臺(tái)，但至今為止，平臺(tái)仍遲遲不見(jiàn)上線。有投資者在南極電商股吧詢(xún)問(wèn)此事，南極電商回復(fù)表示，公司跨境網(wǎng)站正在內(nèi)測(cè)中。

知名電商分析人、海豚社創(chuàng)始人李成東向AI財(cái)經(jīng)社表示，南極電商的思路可以理解，畢竟幫助工廠及商家提升數(shù)字化管理與能力、提升效率，是比單純賣(mài)吊牌更有價(jià)值的事，但南極電商能不能做到這一點(diǎn)，還需要時(shí)間來(lái)證明。

莊帥則解釋稱(chēng)，品牌商為商家提供的數(shù)字化服務(wù)，一般包括兩方面，一是品牌代運(yùn)營(yíng)，二是組織和供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化服務(wù)。但后者對(duì)技術(shù)的要求非常高，在他看來(lái)，南極人缺乏技術(shù)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，和騰訊、阿里、京東等巨頭相比，差距太大。

在發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，南極電商對(duì)品類(lèi)擴(kuò)張的腳步也沒(méi)有停止，零食就是其中之一。南極人推出的休閑零食，曾經(jīng)包括咖啡、雞爪、餅干、果凍、螺螄粉等多種品類(lèi)，但在今年8月底，南極人食品天貓旗艦店卻已經(jīng)基本清空，南極人休閑食品京東旗艦店也悄然關(guān)閉。

“不同于服裝類(lèi)產(chǎn)品，食品、家電等都涉及更嚴(yán)肅的安全問(wèn)題，用戶選擇也會(huì)更加謹(jǐn)慎。有一些投資者也建議南極電商重新注冊(cè)品牌、剝離固化品牌。但這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又需要重新建立品牌影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)?！崩畛蓶|表示。

莊帥則稱(chēng)，南極人做內(nèi)衣、做服裝可以成功，但轉(zhuǎn)到家用電器、食品等產(chǎn)品上，難度是非常大的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，缺乏對(duì)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的認(rèn)知，會(huì)造成信息的混亂；另一方面，從渠道方面來(lái)看，消費(fèi)者在線上場(chǎng)景對(duì)這類(lèi)新品的接受度也遠(yuǎn)低于線下。

南極電商想要拓展新業(yè)務(wù)線，要面對(duì)的困難可想而知。

而在南極電商的股吧里，股民們則一邊在猜測(cè)副總經(jīng)理劉臻的離開(kāi)是否昭示著公司“開(kāi)始走向沒(méi)落”，一邊還有人催著公司盡早發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，從而決定“要不要賣(mài)掉手里的股票”。