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來源：奇偶派 作者：田歡子

整個青春成長期，娜娜都深陷整容無底洞，掙扎無力，容易被潮流帶著走，整容以網紅臉為模板。從13歲開始整容至今，開眼角、墊鼻梁、磨骨……幾乎所有的整形項目，娜娜都做過。

去年疫情期間，她分享了自己換臉的全過程，隨之而來的是巨大流量，通過整容，娜娜也成為了媒體追逐的話題女王。在接受媒體采訪時，娜娜直言自己想通過整容成名的心思，“整容花了幾百萬，其實我心理壓力很大，要靠這張臉干點事情來回本”。

娜娜是整容極化的案例，但也囊括了不少愛美者想通過整容變美的全部心理過程。

在新氧APP上，我們能看到不少“娜娜”的身影。他們在新氧打造的社區中分享自己一步步換臉變美的全部過程，從而換取平臺給予的“創作激勵”。

近年來，醫美成為炙手可熱的千億賽道，而新氧作為一款垂直于醫美行業的APP，帶著一出生就有的“社區”基因和“改變行業之痛”的“不變初心”，挖空心思培養大眾的整容習慣，在營銷的道路上暴露出野蠻瘋狂的基因。

在長達兩個星期的產品體驗中，我們看到了不少驚悚的整容畫面，也看到了醫生和機構如何聯手造假虛假宣傳，更體會到了平臺是如何一步一步制造容貌焦慮進而達到營銷的目的。

假世界

坐在面診咨詢室里，對面的設計主任三言兩語分析完羅婷的五官，又拿出鏡子在她的眼睛上比劃了幾下，兩三分鐘后，就判定好了羅婷應該做什么樣的雙眼皮形狀、要不要去皮、內眼角要不要打開。

接著就開始發問。

“你計劃什么時候做啊？”

“可能下個月吧。”

“那你很幸運，今天過來你可以訂我們這個月的活動，這個月學生暑期價，有一個特價秒殺的是3980……”

面診陡然進入“談錢”環節，羅婷一下子沒反應過來。

幾天前，羅婷刷著刷著微博，首頁上接二連三開始彈出來新氧的廣告，幾次下來，羅婷便下載了這個APP， “稍微點開一個手術產品，就會有機構給你私發信息，讓你去線下面診，甚至還免費幫我打車約我去面診的。”羅婷打算去看看。

在成都這個醫美重地上學，身邊微整的人不少，尤其是雙眼皮這種小手術，身邊同學做起來幾乎是家常便飯，大家都覺得開心就好，但新聞上整容維權難的事她卻經常聽說。

新氧憑借“女人就要整整整，女人美了才完整”的廣告火出圈，這款一出生就爭議不斷的APP，讓她印象深刻。

作為一個完全垂直于醫美的平臺，羅婷以為經過新氧篩選推薦而來的機構，應該會有完善的面診體驗和安全意識，但即使一個面診房間里坐著兩位咨詢顧問，但都沒有讓她接收到更多有用的信息。

讓她懷疑的是，如果像她這種功課做得不足的顧客，來到線下醫院面診，至少應該在先介紹清楚雙眼皮基本的手術方式和流程、醫院醫生的過往案例，尤其是各種手術風險告知后，最后才是談什么時候做手術什么時候付錢，兩三分鐘就敲定手術方案，是不是快得不正常？

羅婷忍不住問，“雙眼皮手術應該有形狀示意圖吧？”，對面的設計主任這才從抽屜里掏出一張示意圖一個個給她介紹起來。

“萬一手術如果失敗了怎么辦呢？”羅婷又問，設計主任定了定神，盯著羅婷，抬高了聲音字正腔圓地說，“我們這里可以修復手術失敗的，但是我們不允許做出失敗的，我把話放這里，不會失敗，失敗了你回來這里找我，我給你買單，你的眼睛不用參考失敗這兩個字。”

見羅婷沒什么反應，設計主任熟練地從手機里翻出自己幾年前的照片，一張張翻給羅婷看，“我的底子比你差多了，你看我也做得很好啊，我當時有嚴重的上眼皮下垂，算了，不給你說了，太專業了你聽不懂。”

貶低完自己的底子又夸完羅婷，對面的設計主任便開始贊揚醫院醫生的資質和手術性價比，隨后放緩語調誠懇地告訴她，“雙眼皮是目前恢復最快，回報最快，但代價也是最低的，因為這個局麻手術做完歇半個小時就能回家，并且十天左右就基本上恢復沒什么了。”

“這樣吧，我看我說得你都不太滿意，那我帶你去見見醫生吧。”設計主任見羅婷仍然皺著眉頭還在糾結，倆人領著她來到了樓上。

越了解，羅婷越覺得這家機構不靠譜，尤其是到了最后她想離開的時候，對方和她在押金問題上拉扯了很久，“非得讓我交押金，先是交1000元，看我不想交，然后改成500元，我都走到大廳門口了，另一位咨詢顧問還明里暗里讓我交押金”， 這種做法讓羅婷非常反感。

“這次咨詢我非常不滿意，我為什么要交？一開始也沒說好讓我交吧，她們太著急了吧。”

回家后，這家整容機構卻頻頻出現在羅婷新氧首頁上，更讓她吃驚的發現是，在一個視頻直播回放里，她刷到了那天接待她的咨詢顧問。

“她裝作前來咨詢的消費者，問自家醫院醫生的產品好不好，雖然那天她一直帶著口罩從來沒摘下過，但她的眼睛和聲音我不會搞錯。”羅婷說，她向對方求證，對方發來一個捂臉哭表情，然后否定了。

奇偶派在黑貓投訴上查詢到，這家名叫武漢美萊醫學美容醫院的整容機構有7條投訴量，而全國整個美萊集團有88條投訴量。

新氧APP上，搜索“武漢美萊維權”社區里的帖子，一條關于美萊醫院的維權帖子里，有人在評論區這樣寫道，“除了你這篇維權的，剩下的全是托。。。。哎。”

除此之外，我們很輕松地就發現，新氧上仍然存在虛假宣傳廣告。

一家入駐新氧的整容機構重慶天藝美整形，向我們發來招募廣告模特的信息。當這樣詢問對方，“如果沒有做過面部填充，是否可以應聘模特”。對方回復，“不影響的，面部填充模特的話，針對面對沒有填充過或者注射過玻尿酸之類的產品，需要根據面部基礎和個人的一個整體條件來篩選”。

也就是說，篩選結果是根據面部能否合格判定，而到底做沒做過填充，不重要。

此外，在與這家機構交涉的過程中，這家機構咨詢客服提到，平臺規定不允許沒有下單的顧客和機構私自聯系，但這些機構的對策是，向顧客發送過來一條價格便宜的產品，讓對方先拍下，然后馬上申請退款，并稱“是秒到賬的。”

圖/奇偶派

這位咨詢顧問告訴我們，經過擇優錄取的模特需要配合機構露臉發“美麗日記”，并在各個平臺、院內展示。

“美麗日記”，正是新氧的核心特色，在這里，我們可以看到無數條女生如何變美的全過程，而不管是小紅書還是新氧，女生都樂于分享自己變美的經歷。但在新氧上，可以這么說，走心的分享越能打動人，越有營銷的嫌疑。

充斥營銷廣告的世界

新氧的財報，證明了新氧正在加速成為醫美營銷廣告平臺的不爭事實。

從新氧的財報中可以明顯看到，新氧營業收入主要來源于兩部分，一是信息服務收入，即商家的入駐費和投放的廣告費，二是預訂服務，即新氧從用戶和醫美機構交易中抽取的傭金。

新氧加深了以廣告商模式為主、電商模式為輔的盈利模式。

財報數據顯示，新氧平臺信息服務收入占據總營收的比例逐漸上升，從2018年Q1的61.75%開始向上攀升，到了2021年Q1，信息服務收入占比高達77.25%，而上一季度達到歷史極值79.11%。

但是另一營收支柱——預訂服務帶來的收入占比不斷下降，從2018年Q1一路降至2020年Q4的最低點20.89%，2021年Q1的占比為22.75%。

從營收上看，新氧從廣告上獲得收入占比不斷增加。從費用上看，新氧近兩年的營銷費用率不斷攀升，持續強化品牌效應。

對比新氧平臺前幾季度30%多的營銷費用率，從2020年Q1開始，新氧平臺的營銷費用率基本穩定在了50%以上，并且從2020年Q4的50%上漲至最歷年來各季度最高點67%，從總運營費用來看，從2020年Q2開始，新氧的總運營費用同比增速一路向上，到了2021年Q1同比增速達到98%，為歷年單季度最高， 2021年Q1，總運營費用共計3.67億，超過了當季度3.60億元的營業總收入。

圖/ 制圖：奇偶派 數據來源：新氧財報

具體到信息服務收入(廣告費)和預訂服務收入(交易傭金)兩項營收，營銷力度加重，平臺信息服務收入同比增速不斷上升，預訂服務收入同比增速持續下跌。

在更微觀層面上，和兩項收入更密切相關的三項數據：平均MAU、付費機構(付費醫療服務提供商)、付費用戶(購買預訂服務的用戶)，從它們的增長數據來看，不斷加碼的營銷力度，帶來了付費機構和付費用戶數量不斷增加。

其實，付費機構數量的增長，還得益于醫美機構本身獲客渠道的轉變。2017年-2020年，德勤基于數家并購交易盡職調查案例平均統計，更多醫美機構以投入產出效果為導向選擇獲客渠道。

早期醫美機構獲客渠道以傳統廣告、搜索引擎為主，投放方式粗放單一。由于搜索引擎競價廣告的供需不平衡，競價廣告價格上漲，同時伴隨搜索引擎危機事件不斷爆出，百度競價渠道獲客成本日趨升高，投產比逐年下滑。而各類醫美獲客平臺(如美團醫美、新氧、天貓醫美等)由于營銷精準度較高，因此投產比連年上升。

醫美平臺的ROI逐年升高，更多醫美機構以投入產出效果為導向選擇獲客渠道。

在平臺活躍用戶層面，不管從同比還是環比增速來看，平均移動MAU的增速都在不斷下跌，這說明了新氧平臺在醫美用戶圈層已經觸摸到了流量瓶頸，2021年Q1，平均移動MAU同比增長100%，環比下跌5.6%，而這是新氧近2年來，遇到的首次環比下跌，也是單季度跌幅最大的一次。

而回到損益表上，2021年Q1，新氧呈現出明顯的增收不增利的情況，同樣是從加大營銷的2020年Q1開始，新氧的總營業收入同比增速不斷上漲，2021Q1同比增長97.1%，同時，毛利潤也不斷上漲，從2020年Q1的13946萬元增至30729萬元，在凈利潤方面，新氧經歷了2020Q1疫情的影響，凈虧損了3588萬元之后，2021年Q1，新氧凈利潤再次由正轉負，凈虧損4627萬元。

流量的多少，決定平臺的可變現程度。新氧熟稔地復制了百度等綜合內容平臺的盈利模式，通過大手筆的營銷廣告吸納用戶，激勵用戶與商戶中真真假假的內容分享，塑造出一個貌似繁榮的“整容世界”。最終通過收割急切需要用戶的整容機構廣告投放變現。

無法逃脫的美世界

精準的內容與廣告推薦，在新氧APP有更淋漓盡致的表現。

當下，新氧在商業模式上對外的口徑為——打造“內容+社區+電商”的醫美消費閉環，而如果我們拆解來看，會看到這種商業模式挖空心思的“精明與巧妙”。

第一步，制造放大整容焦慮

下載新氧的垂直用戶，幾乎都有著基本的變美需求和意識，不過即使是有三分度好奇的醫美小白，在這里，他們想要變美的欲望都會被不斷地正向刺激。

用戶打開首頁精選，看到的是日記帖+直播+整容手術產品的雙列式組合投放，站在營銷層面上來看，一邊是整容內容教育刺激焦慮，一邊是整容產品緩解焦慮的誘惑，營銷便能達成。

總結一些具體陳列的整容營銷內容，可以大致分為三個方向，驚悚、貌美、術前術后對比圖，這三類之外，明星看臉分析也是吸睛的心理暗示，比如 “為什么張柏芝40歲的顏還這么能打？” 天造神顏！為什么都想整成張柏芝？”“讓王思蔥喜歡四年的顏，還是純欲風的勝利”“譚松韻打遍幼態圈無敵手？”

這些長篇大論的分析帖點贊收藏數都不低，他們是培養用戶整商的整容養料。

第二步，毀容帖/維權帖營銷更得力，瞄準整容修復生意

新氧并不避諱整容失敗和維權帖，因為這些對用戶能進行更深層次的洗腦效果，以及更多的流量。

據悉，早些年，有質疑新氧變美日記成內部運營者“一言堂”的聲音發出，新氧平臺只允許正面、手術成功的案例發布出來，導致社區內容信息失真。而當醫美手術失敗的用戶在新氧APP上上傳整容變毀容的圖片和文字時，會被新氧以違反《新氧社區管理規則》中“發布內容的真實性不能證實”為由進行了屏蔽處理。

但我們發現，現在在新氧APP上，運營已經不再忌諱談論這些負面詞匯。比如，在社區中以“維權”為關鍵詞進行搜索時，甚至有號稱醫美機構投資人、還有主頁標簽為“整容不要怕，找準方向合理主張”的視頻號發布視頻告訴用戶如果整形失敗如何維權。

點開上面這位醫美機構投資人的主頁，他發布的視頻內容更多卻是“面部填充清單”“告別皺紋的方法”這類的醫美營銷內容。在他的一期名叫“整形不死就算成功”的關于維權視頻內容中，這位博主在視頻開頭就否定了“整形不死就算成功”這種觀點的錯誤。在視頻末尾，這位投資人又說，“大數據精準推送時代，我們的手機時刻在監聽著我們的生活，所以的話不是手術失敗的太多，而是你對這一項關注的太多，咱們理性的去看待更多的東西，看更多積極的，看更多向上的，你會發現整形真的是更美好的。”

新氧營造了整容的社區氛圍，開放整容失敗帖子反而得到更多用戶“信息透明化”的贊美，其實我們看到，就連這些負面信息的帖子，也能被營銷博主往“整形真的更美好”的心理暗示上引導，先否定再肯定的營銷手法，對舉棋不定的消費者更是精準營銷打擊。

除了視頻號主對用戶整容心態進行調整和糾正，完成整商教育，新氧社區還直接建立了一個名叫 “避坑聯盟”的圈子，在這個聯盟中，有一篇名叫“我竟然和蔡蘿莉同樣經歷了…做鼻子毀容了”的帖子，從頭到尾看下來，就是一篇整容修復的廣告帖，因為這篇帖子結尾附上了醫生的ID和產品推薦，以及往幾期的修復日記指路鏈接。這條帖子也獲得了不少評論和贊。

我們看到在新氧上，維權、毀容、避坑這些負面詞匯，都能被成功轉化為營銷內容。

第三步，單一封閉循環的整容世界

新氧APP制造放大了人們的容貌焦慮，負面信息也能美化包裝成正面的美好內容，一些溫馨提示的整容避坑指南，也在反復提醒所有求美者在整容前，一定要做好攻略，查詢好各種信息。

但如果我們跳出整容思維，就會發現，這款軟件從頭到尾，無不充斥著整容的內容，100%濃度的整容文化滲透了整個社區。

不管是失敗的，還是成功的，這里的醫生、機構、投資人、求美者，他們共同營造出了一個單向度、封閉的整容世界，他們談論的所有話題，都是和整容相關的。

如果只是想簡單做些皮膚護理項目，這里有產品；如果更進一步想做個整容手術，這里有機構；如果整容失敗了怎么辦，這里還有教你如何修復的手術推薦和避坑帖。

其實，這種單向度的社區氛圍中，對于有整容想法的求美者來說，并沒有心理退出機制，因為我們不能看到一條不提整容的內容。

寫在最后

沒有改變行業之痛，反而加速大眾的求美焦慮，撕開面具，新氧就是一塊醫美垂類廣告洼地。

新氧對外界稱自己打造了“內容+社區+電商”的醫美消費閉環，其實跳脫出整容思維才能看到，這是一個由新氧一手打造的完美整容異世界，這里的每一條視頻和帖子，每一場直播，全部圍繞著整容/醫美的話題展開，而在算法的加持和社區強烈氛圍感的烘托下，用戶的容貌焦慮和整商教育一點點被加深、培養起來。

長時間浸泡在這種整容氛圍里，人的潛意識不斷對自己的容貌發出拷問，“我是不是活得太不精致了，我是不是也應該整整，整了是不是也可以像ta一樣好看？”

我們自然可以解釋成，新氧是一款專注于醫美領域的垂類APP，自然要圍繞整容的話題展開。但當一個社區像傳銷組織一樣，封閉地塑造一種世界與生存其中的世界觀，除了整容醫美之外，什么話題都不談，就應該小心它存在的目的了。

想要在新氧塑造的“美世界”看到一個真實的外部世界，掙脫整容焦慮、顏值內卷，是極度困難的。

因為在這里，都在分析評價每一張臉。

(文中羅婷為化名)

*本文圖片部分來源于網絡