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來源：人民日報數(shù)字傳播

公益還是生意？

企業(yè)借“公益”開展營銷，免不了會引發(fā)爭議。

前不久，水滴上市，“借公益行生意”的輿論再次引發(fā)熱議。

盡管該公司創(chuàng)始人沈鵬稱，水滴籌并非公益，而是公司主動承擔社會責任的一種方式。但仍有人質(zhì)疑水滴“眾籌圈人，保險圈錢”，即通過具社會公益屬性的水滴籌引流推銷其旗下保險業(yè)務水滴保，行為欠妥。

水滴招股書從側面也印證了這一點，“醫(yī)療眾籌業(yè)務將大量流量引向我們的保險市場，而且從歷史上看，我們的互助業(yè)務也將流量引向我們的保險市場”。

2018年至2020年，水滴保的首年保費收入分別為9.73億元、66.68億元和144.26億元，分別帶來1.22億元、13.08億元和26.95億元的營收，其中，2020年的保險業(yè)務占總收入89.1%。

一時間，水滴上市破發(fā)加暴跌，市場表達了相同的質(zhì)疑。

截至5月21日收盤，水滴集(WDH)的股價已經(jīng)從上市時最高的12美元，跌到了當下7.22美元，跌幅接近40%。

為什么市場會對水滴上市如此“反感”，水滴究竟觸動了公眾哪根敏感神經(jīng)？

01混淆

作為知名網(wǎng)絡籌款平臺，水滴籌因免費有效的社會公益形象被人熟知，因此也曾一度被外界認為是水滴公司的代言。但是，誰也不會想到這么一家“公益平臺”會變身上市公司。

“小善大愛”，在水滴籌網(wǎng)站和app里，有著老百姓的辛酸苦辣，遭遇不幸之人和奉獻愛心之人在這里找尋到善意。而現(xiàn)實的另一面是水滴借用不幸之人真實信息進行悲情渲染，公眾共情心理被激發(fā)，這時穿插其中的水滴保保險廣告，仿佛在無聲的說：投保吧，免遭不幸。

于法無關，于情難堪。

水滴上市，從以“公益”形象聞名到一家保險科技公司，角色的轉換讓公眾在認知轉變上猝不及防，于是，公眾感受到了“欺騙”。回想前些年轉發(fā)的捐款鏈接，原以為那是自己“為愛接力”的慈善善舉，現(xiàn)在意識到可能自己的私域流量被免費利用替保險中介公司煽情導流。

▲針對水滴上市部分微博網(wǎng)友評論

這一場公益營銷，水滴下半場剛開場就“輸?shù)靡凰俊薄?

02邊界

當商業(yè)裹上“公益”的外衣，注定會是一場資本與人性的博弈。那么，什么才算合格的公益營銷，公益營銷的邊界又在哪兒呢？

眾所周知，好的公益營銷不僅造福社會，也為企業(yè)帶來美譽。如寧波一鞋廠將失蹤兒童信息印在吊牌上，贏得網(wǎng)友稱贊；支付寶里的螞蟻森林將“減少碳排放”融入日常生活起到積極社會影響……縱觀成功案例不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)首先得承認自己是商業(yè)公司再去做社會公益，社會接受度會更容易，也更易獲得好口碑。

但就像硬幣兩面，公益營銷本質(zhì)上還是商業(yè)行為，潛在風險不容忽視。

比如公眾認知風險，水滴公司就是眼前的例子，水滴籌以社會公益屬性C位出道，導致公眾對水滴公司的社會印象就是一家“公益平臺”，這時水滴若想扭轉公眾認知，猶如關山阻隔。事實也證明，市場用持續(xù)下跌表示并不接受不符合公眾認知的企業(yè)。因公眾認知偏差導致公益營銷翻車的事例有很多，基本上都是企業(yè)弄巧成拙給公眾認知造成了混淆。

再比如法律風險，因為是立足公益的營銷，所以在宣傳上會引用煽情字眼來打動消費者，從而達到引流或銷售目的，但過分了就會有利用消費者道德心理干擾其購買行為的嫌疑，即產(chǎn)品本身不是通過降本提質(zhì)的正當市場競爭，而是通過賄賂或“道德綁架”消費者來達到銷售目的，行為欠妥，搞砸了就會為企業(yè)帶來負面輿情。當然若涉嫌虛假宣傳(如宣傳產(chǎn)品與實際不符、夸大宣傳效用、捐助資金被挪作他用等)還將面臨法律制裁。

例如前年杭州市場監(jiān)管局對保健市場進行查處，處理了多起非法制售保健食品案件。一些違法保健品公司打著公益平臺的旗號，實際上卻是為經(jīng)營保健食品“弄虛作假”，利用老年朋友對公益平臺的信任，夸大了所銷售的保健食品的作用，謀取暴利。

規(guī)避風險，公益營銷利才會大于弊。

數(shù)字化時代，科技向善。企業(yè)選擇做公益營銷，本身也是社會責任的一種體現(xiàn)，這不僅是將自己的部分利益回饋社會，也在向社會展示積極正能量的價值觀，因此全社會應當予以友善的關注。

但企業(yè)不能“為了商業(yè)而公益”，打著公益的幌子，蹭公益和愛心的流量，然后變現(xiàn)賺錢。公眾心里是有桿秤的，真公益還是偽公益，市場都會予以真實的反饋。諸多前車之鑒可參，想借“公益”開展營銷的企業(yè)都需要好好自省，肩負好社會責任，不辜負公眾信任。

我們期待，水滴在科技向善的路上，能夠一直前行。