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自2009年開始，這已經是雙11的第15個年頭。從這場延續了15年的“購物狂歡”節里，折射出了中國經濟發展的變化，行業競爭的加劇和消費心態的轉變。

從百度指數來看，雙11的熱度在2015、16年達到巔峰之后開始回落，至2023年基本恢復到2012年的水平。

如果要用一個詞形容今年的雙11，“原點”是一個選擇，一切都似曾相識但又截然不同。

2009年，11月11日還只是一個平常的日子，在銷售上屬于淡季，唯一的話題度來源于對其“光棍節”的戲稱，當時的低價展現形式是“全場五折，全國包郵”，優惠的簡單干脆、一目了然，讓廣大用戶初嘗網購的樂趣與便利，自此也開始了電商行業長達十幾年的快速增長。

2023年，電商平臺再次主打低價和優惠，天貓號稱2023年的核心KPI是“全網最低價”，京東也將重點放在“持續夯實低價心智”上。但低價的享受方式不能再說簡單。為了最大限度賺取流量，平臺的優惠活動少說也有十幾種，以天貓為例，其優惠包括官方立減、一件打折、百億補貼、88VIP大額券、品牌會員權益，直播間現場紅包、互動紅包，互動紅包又有每日搶紅包、驚喜紅包、攢能量領紅包、組隊領紅包等等，讓廣大用戶著實感受了一把人生實苦，萬事不易。

2023年的低價營銷是對往年先漲后降、復雜的優惠計算方式的回應，也是為區別于全年近三分之二的各種購物節、電商直播活動的再三強調，更是在消費降級大背景下電商平臺搏殺的重要手段。然而，無論怎么宣傳、如何造勢，大家對待雙十一仍只是“平常心”三個字，因為消費這件事情本身發生了變化，曾經打動消費者內心的“驚喜感”被“不過如此”的疲憊感代替。

根據郵政局監測數據：11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業務量是平日的1.4倍。

快遞業務量持續刷新紀錄，但各大電商平臺卻都不再將銷售額數據作為有營銷重點，這反映出的是消費結構和消費心態的變化。雙十一戰報不再是全面的大幅增長，而是細分賽道、細分品類和新銳品牌的高速增長以及隱藏在這些高速增長的對象背后衰退的若干行業和企業。

之所以會發生這種變化，主要是用戶“消費至上”的人生態度發生轉變，購買行為本身不再是快樂制造機，“消費品”也不再是彰顯自我的主要途徑，人們開始關注內心的真實訴求而不是社會標準或他人看法。因此人們開始關注自身的健康和興趣，減少購物數量，不愿為購物花費更多的時間和精力。面對極大豐富的商品類別，人們的選擇更加審慎，追求不多不少、不貴不賤地恰到好處。從購買數量上來看，用戶傾向于只買需要的，放棄一些非必需品，在“需要的”清單列表中，選擇高品質的、性價比高的，從而實現少而精的購物目標。總體而言，用戶的購買呈現出以下三個特點。

特點①：外強與內養

隨著現代人工作與生活壓力的增大，對自身身體健康和精神健康的追求愈發明顯。繼領導在20世紀初期提出“身體是革命的本錢”之后，如今以“多巴胺經濟”的樣貌重獲關注，這個“身體”既包括體能意義上的身體，也包括對情緒、感受和精神生活的關注。因此從消費數據上看，從養生保健到情緒療愈再到精神富足，都實現了大比例增加。本次雙十一，東京京造營養保健類產品成交額同比增長超280%，傳統滋補類產品成交額同比增長超過100%；天貓雙11首小時，328個運動戶外品牌成交額超去年全天，公路自行車、滑雪服等品類商品成交額最高增長達300%。

此外抖音商城圖書銷量在活動期間（10月20日-11月11日）同比提升124%；京東圖書（10月23日-11月11日）圖書類目銷量同比增長36%，值得關注的是其中科普類讀物銷量同比增長超過242%。從圖書類目上看，勵志類圖書榜單前三名是《被討厭的勇氣》、《認知覺醒》、《非暴力溝通》；生活類榜單前三名是《正面管教》、《家庭的覺醒》、《美國兒科學會育兒百科》，從書籍選擇上可以看出人們對內心平靜與成長的科學追求。

特點②：出去與歸來

外部社會壓力增加，全球經濟形勢的變化和微妙的形勢，都使得人民更珍視當前的生活，重拾對家的依戀，家成為人們更愿意花費時間和金錢打造的場所，與家相關的消費顯著增長。

快手雙十一期間（10月31日-11月11日），消電家居行業銷售額較去年同比增長624%，新買家數同比增長55%，支付單均價同比增長96% ；

京東（10月23日-11月11日）家電家居行業也有超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%；

蘇寧易購發布的《雙11電器消費觀察》（10月20日至11月11日）數據顯示，線下核心門店客流同比提升6成，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、125%、132%。

通過家居生活的打造提升生活質量成為人們重要的消費訴求之一，值得關注的是京東家電品類即送即裝服務成交額同比增長超120%，家具品類提供送裝一體服務的商品成交額同比增長100%，這意味著對“家”的消費需求，除了商品本身之外，全購買周期的體驗也非常重要。

特點③：價格與體驗

用戶看重價格，但不是追求絕對的便宜，而是性價比之選。這使得品牌的的溢價空間縮小，消費者不再沉迷于用消費品本身彰顯自我，不再追求絕對的高價和奢華，而是期望以好的體驗選擇到適合自己的產品。據天貓數據顯示，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中就有243個是國貨品牌，占比超過一半。國貨品牌的崛起一方面是國貨品牌自身的發展，文化自信的建立，另一方面也是恰到好處的滿足了用戶追求性價比之選的心理，成為某些國際大牌的平替。

此外，值得注意是，雙十一期間線上不再是好價的唯一選擇，同樣的商品在促銷和優惠的加持下部分線下的價格已經低于線上。同時線下門店以其更高的購買效率，更直接的互動方式打造優質的用戶體驗，重獲用戶青睞。

總體來看，雙十一不再是無腦狂歡，更多的是理性取舍，曾經的極簡是別無選擇，如今的極簡彰顯出一種更加積極主動的生活態度，是對內心訴求的回歸。用戶將注意力放到自己身上，更注重自我需求的滿足，希望彰顯自身的獨特與個性而不是跟隨主流價值判斷，看似一切回到了原點，實際上是整裝再出發。

從電商角度，簡約的營銷設計，提供更具個性化的服務，做好用戶體驗和關注細分領域的增長是必然趨勢。從造節的角度看，節本身已經不再重要，對消費趨勢和特點的新一輪探尋更為重要。

2023年，似乎一切都回歸到了原點，但又處處彰顯出未來性，展現出新的開始和萌芽，未來已現。