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中新網上海9月16日電 (謝夢圓)16日，茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力一經上線發售，就再次“引爆”網絡，一如十多天前，茅臺聯名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。回顧上半年，不難發現多家中高端消費品牌紛紛“下場”與咖啡等大眾消費品牌聯名，并獲得較高話題度。跨界聯名究竟有何魔力頻頻“出圈”?如此高頻率推出的聯名產品是否還能繼續“捕獲”年輕人的心?

所謂品牌聯名，在營銷學上也稱為聯合營銷，指合作品牌策略，即兩個或多個品牌的跨界合作。通過不同品牌間的合作與結合，創造出全新的產品、服務或體驗，為消費者帶來新鮮感和價值提升。

“像這些茅臺、鄂爾多斯、LV這樣的大品牌，已經形成很強大的品牌資產，這樣的品牌不會輕易推出新品牌或產品線，因為他們的品牌形象已經確立住了。”中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏在接受中新網記者專訪時表示，在大品牌謹慎決策的前提下，聯名就是風險更小的“試水”機會，“比如茅臺和咖啡聯名、和巧克力聯名，就是在一步步試探年輕人的態度。”

成功的聯名往往帶來“雙贏”。在魯薏看來，品牌可以通過聯名獲客并轉化，吸引更多目光，進而吸引新客戶，從而實現提升企業效益的最終目標，“還有靈感，很多時候跨界才能夠碰撞出創新的產品。”

上半年多個高端消費品與咖啡聯名就嘗到了“甜頭”。據悉，“醬香咖啡”首日銷量達到了542萬杯，單品銷售額超1億元，當日，瑞幸咖啡美股股價報33.60美元，漲5.7%，市值一夜漲超30億元。無獨有偶，與芬迪聯名的喜茶上半年整體銷售呈現持續爆發式增長，門店不僅月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長，可比門店的日店均銷量也實現了持續6個月的增長。

茅臺與瑞幸、德芙，芬迪與喜茶，LV與MANNER，歐米茄與Swatch……在魯薏看來，不再是商標機械拼接，更關注深度融合的聯名恰好證明了中高端消費品牌追求年輕化、期待佇立潮頭的特質，“這些品牌非常樂意擁抱年輕人，雖然目前，他們從銷量和品牌調性來講，都是高高在上的，但為了可持續發展，如果現在不做到一步，5年后，可能就會喪失市場份額。”

為了抓住年輕消費者，品牌為何熱衷于聯名?魯薏認為這和當今年輕人的消費心理有關，“現在他們更需要情緒價值，在關注產品功能性之外尋求一些刺激、新鮮、好玩的，能代表個性的產品。”而互聯網的發展普及又為話題發酵提供了土壤，與單向傳播的電視廣告不同，互聯網中消費者與品牌、其他消費者更為頻繁平等的溝通更容易吸引注意力。

14日，茅臺才公布將與德芙聯名的消息，就引發了網友“造梗”的一波熱潮。當日，某社交平臺上，除了登頂熱搜的“官宣”，位列熱搜榜第二的就是“茅臺渣男”，相關話題評論區里，“商業的盡頭是聯姻”“渣男的新歡來得太快”等調侃層出不窮。

魯薏還指出，品牌能通過聯名重新進行自我市場定位，如某些在大眾心中固有形象或受眾群體較為單一的品牌，希望改變品牌的形象并觸達新的用戶群，便可以通過擁有其目標用戶群的品牌進行聯名，“茅臺和快消品合作就打破了其僅在商務場景出現的印象。”

然而聯名只能帶來注意力，如何將年輕人留下還需要堅持長期主義。魯薏強調在“博眼球”后必須要有后續行動與消費者保持互動，“消費者注意到你了，然后呢?炮仗放完了，后續還有沒有子彈?他們想要的概念和產品你還能不能提供?”(完)