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來源：上海證券報

今年以來，基金行業銷售轉型已經形成一股浪潮，過往更聚焦銷售額的“硬核”營銷模式開始“軟化”，行業服務本質逐漸顯現。一方面基金公司通過花式活動，關注品牌價值觀輸出；一方面基金銷售機構致力于投資者體驗提升，設立特色專區、優化社區生態。

基金公司經營品牌輸出

(資料圖片僅供參考)

最近，中泰證券資管的“好朋友系列”動畫第三部出爐，娓娓道來一個“投資路上好朋友”互幫互助的單純故事。這條小視頻沒有配音，沒有基金產品介紹，也不具備行業內傳統的“高大上”特質，卻憑借真心收獲了上千個點贊。

無獨有偶，在今年8月諸多代銷平臺的“理財節”上，基金公司也沒有聚焦于新老產品的強勢營銷，而是通過花式活動，豐富線上服務場景，提振投資者信心，關注公司品牌價值觀輸出。

“誰想短期撈快錢，誰想長期做品牌，時間長了大家自然看得清。”有基民對上海證券報記者說。在今年以來波動加劇的市場中，“硬核”營銷顯得頗為乏力，許多基金公司正在轉變思路，在弱市進行文化、服務的“軟輸出”，沉淀心思去運營品牌。

今年不少基金公司App的內容“布置”也令人耳目一新，比如華安基金、廣發基金等公司直銷App首頁不再強勢推薦基金單品，開始為投資者提供更為適配的組合投資服務；上述中泰資管的App首頁看不到一個基金產品的推薦，“見字如面”、“財富有料”等陪伴內容卻格外奪目。

業內人士認為，規模不是靠“賣出來”的，只有做好業績、提升服務、維護好品牌形象，才能獲得投資者的長期信任。

代銷機構提升投資者服務

不僅是基金公司，代銷機構也動作頻頻。今年以來，不少機構都增設了不少專區，加大內容輸出，以更好地服務投資人。

以逆向投資導向為例，民生銀行等代銷機構設置了“逆向優選區域”，引導投資者低位入場獲得更好的長期回報；部分平臺還開辟了“正收益”專區，在波動市場環境下給予投資者更穩健的投資選擇，以降低市場波動引起的投資焦慮。

同時，一些知名互聯網代銷平臺還著力提升內容輸出，通過構建更好的投資者社區，優化線上交流環境。比如8月，螞蟻財富宣布加大對內容社區的投入，發布“鴻鵠計劃”，全年投入千萬現金和百億級流量，激勵內容創作者做“有效”的投教與陪伴，打造百位優質作者，支持持續產出優秀投教、陪伴內容的創作者和機構。

“今年以來我們平臺整體上以優質內容輸出為主，營銷導向沒有那么顯著，在陪伴和服務上投入更多一些。”有互聯網基金銷售平臺人士說。

行業轉型已成趨勢

在基金銷售整體進入低潮期的背景下，基金銷售行業轉型勢在必行。“基金公司規模導向、代銷機構以銷售量為主的行業問題，在今年以來的市場環境中引發了一定的反思，轉型正在悄悄到來。”有基金公司人士說，財富管理行業服務投資者的關鍵還是“信任”兩字。

匯成基金表示，我國金融市場發展年限較短，市場尚未完全成熟有效，行情波動劇烈、板塊輪動頻繁，且投資者群體缺乏成熟投資理念，容易產生追漲殺跌等不理性行為，基金公司、代銷機構在銷售過程中，應擔負起相應的投教和引導責任。

“不能說著對標百年的話，卻做著短期的事。金融行業本質上是服務業，我們應當做好服務工作，堅守初心，走正確的道路，相信市場定會眷顧守初心、走正道的公司。”興業基金董事長葉文煌說。