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“要用18個月的時間，讓國美恢復(fù)原有市場地位!”

距創(chuàng)始人黃光裕歸來吹響復(fù)興的號角已一年有余，國美零售交上的答卷并不能盡如人意。而對于那些將這一口號當(dāng)真的人來說，現(xiàn)下肯定會露出失望的神情。

資本市場理性而冷血的反應(yīng)，則早早說明了情況。去年2月16日黃光裕宣布復(fù)出之際，國美股價大漲33.93%，報收2.25港元/股，創(chuàng)下六年以來新高。振奮過后，隨著期待一步步落空，國美的股價也被打回原形。至今年4月8日，國美股價報收0.48港元/股，累計跌幅超80%。

在十多年的陣地接連失守后，國美正試圖向環(huán)伺的入侵者發(fā)起反向進(jìn)攻。

5年來營收首增

去年，國美仍延續(xù)了多年以來的虧損態(tài)勢，但一些財務(wù)指標(biāo)重回增長軌道，整體呈現(xiàn)向好的起色。

年報顯示，2021年國美錄得銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%，是2017年后的首次營收正增長;銷售成本達(dá)409.77億元，占銷售收入比例為88.15%;歸母凈利潤虧損44.02億元，同比收窄37.06%;綜合毛利率約為14.4%，同比增長2.24%。

外界可以清晰看到，黃光裕復(fù)歸后一系列大刀闊斧的改革，確實有所成效。

2021年，國美宣布其“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段;國美在線APP徹底改頭換面為兼有娛樂和社交屬性的“真快樂”零售平臺——一個略顯隨意、缺乏辨識度的名字，應(yīng)用內(nèi)也功能糅合缺乏整體性;憑借傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈的相對優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)從電器拓展至全品類，并通過線上線下雙向引流;進(jìn)一步打開下沉市場尋找增量等等。

國美為此制定了戰(zhàn)略藍(lán)圖，“圍繞線上平臺、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建等六個平臺構(gòu)建零售和家服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，以期建立起全場景、多業(yè)態(tài)、線上線下一體化融合的全模式、全鏈路、全零售的新型商業(yè)模型”。

這一抽象的說法簡言之就是，在線下家電家居賽道之外，通過安迅物流、4000+門店等方面同時發(fā)力，開辟全品類的零售電商賽道。

作為國美全零售新道路的第一主戰(zhàn)場，“真快樂”APP運營端的數(shù)據(jù)無疑至關(guān)重要。財報中稱，2021年“真快樂”日活躍數(shù)上漲至300萬，SKU數(shù)近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務(wù)會員超2.4億。

可以直觀地看出，這種體量數(shù)字和推進(jìn)速度，和頭部零售平臺的差距極其明顯，并不屬于一個量級。無論是社交電商，還是渠道下沉、物流，幾乎國美出擊的每個賽道，都已巨頭林立，增長如虎口奪食般困難。

另外值得注意的是，國美的資產(chǎn)負(fù)債率從2020年高企的98.2%，下降到78.3%;計息銀行及其他借款總額占資產(chǎn)總額，從2020年的46.71%下降至34.85%。

經(jīng)營風(fēng)險降低了，但國美手里可供使用的余糧卻不多了。截至報告期末，國美的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為43.78億元，較2020年末減少超過一半，主要就是耗用在償還應(yīng)付債券及計息銀行借款上。

財報顯示，其一年內(nèi)需要向銀行還的借款有194億元。而去年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流，僅為6.49億。

國美失落的十年

滄海桑田一詞，恐怕很少有人比黃光裕更能感同身受了。

在他入獄前的2008年，國美與蘇寧之間的“美蘇大戰(zhàn)”還打得難舍難分，爭奪著中國家電零售行業(yè)的老大位置。

時光荏苒，歲月穿梭。曾經(jīng)的家電品類的王者，現(xiàn)如今已然沒有市場第一梯隊陣營的席位。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東位列第一，占據(jù)市場份額32.5%，蘇寧易購和天貓則以16.3%和14.8%的市場份額分別位列第二和第三，國美僅占5%。

黃光裕因經(jīng)濟(jì)犯罪身陷囹圄的十年，是中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、零售行業(yè)大變天的時期。盡管其在牢籠之中打贏了和陳曉的控制權(quán)之戰(zhàn)，依舊執(zhí)掌國美并一直遠(yuǎn)程操縱指揮，但畢竟鞭長莫及諸事不便，使得國美一步步掉隊，所占據(jù)的市場被阿里、京東等蠶食鯨吞。

從電器零售之王的寶座上跌落，在商業(yè)戰(zhàn)爭中落敗，是必然的結(jié)果。但好在，國美依然是“黃氏”的國美。拿財報中披露的人事調(diào)整來看，黃光裕胞妹黃秀虹此次就被調(diào)任了執(zhí)行董事。

“等黃光裕出來，我要給他一個更好的國美”黃光裕發(fā)妻杜鵑當(dāng)年如此承諾。“不羨鴛鴦不羨仙，只羨光裕有杜鵑”。黃光裕夫婦的佳話，在坊間流傳甚廣。

但商業(yè)競爭是不徇私情的。迫于現(xiàn)實原因，國美不得不處于戰(zhàn)略守勢，并在長期持續(xù)性的失血。交到黃光裕手里的一攤子，是衰頹且虛弱的國美。

曾幾何時，黃光裕在接受央視《對話》欄目時，帶著上個時代商人標(biāo)志性的筆挺西裝、大油背頭，談笑間難掩成功的喜悅。他是當(dāng)時最具傳奇色彩的商業(yè)人物，以初中肄業(yè)的草根形象，三度問鼎胡潤中國百富榜中國首富，由于外在形象和行事風(fēng)格被稱作“教父”，風(fēng)光程度遠(yuǎn)甚于近些年的“二馬”。

正如黃光裕出獄后所說，正面對一個極速變化的世界。即使是曾經(jīng)的商界王者，也需要一定的時間來消化時代的變遷。而要追回失落的10余年，又談何容易呢?

國美難言快樂

對于“真快樂”的用戶而言，可能是并不能快樂起來的。在蘋果APP Store和黑貓投訴平臺上，有大量的相關(guān)投訴，關(guān)于服務(wù)態(tài)度，營銷手段，售后服務(wù)，電話騷擾等等。

氫財經(jīng)在黑貓投訴平臺上檢索“國美電器”，投訴量達(dá)到11699條，投訴多集中在“美豆過期無任何通知”“不發(fā)貨”等，因搶購茅臺活動被多名網(wǎng)友投訴“虛假宣傳”。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，真快樂現(xiàn)有大量未結(jié)算的拉新供應(yīng)商賬款待還，因為資金鏈吃緊，與國美真快樂合作的硬廣投放，也有款項未結(jié)。還有商家表示，店鋪款項大半年沒有獲得結(jié)算。國美財務(wù)人員私下向運營人員表示公司的現(xiàn)金壓力很大，建議運營對財務(wù)的拖延支付策略多理解。

根據(jù)多位國美員工反饋，老板黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點。“加班變多了。”但員工加班基本沒有加班費，只能調(diào)休。此外，國美還出現(xiàn)績效工資不發(fā)和扣發(fā)的情況。在社交平臺脈脈上，有多位認(rèn)證為國美員工的用戶反饋了績效工資被扣發(fā)的情況。

國美真快樂離職中層陸征透露，因為平臺銷量未達(dá)預(yù)期，“真快樂”基本沒實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。公司此前計劃在APP達(dá)到300萬的DAU規(guī)模下進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，但是因為流量差距太大，銷量也未達(dá)到預(yù)期。

與此同時，國美內(nèi)部也并不安寧，高管人事頻頻變動。2020年9月，國美任命向海龍為國美在線CEO，2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。如今，高薪聘請的高管僅剩COO的丁薇在位，其余幾個皆已離場。

在虧損不斷、賬上資金變少、人才流失的情況下，留給黃光裕施展拳腳的空間并不大。而當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國美必然還面臨降本增效的需求，這背后的經(jīng)營風(fēng)險自不必說。前車之鑒是，2004年國美資金鏈斷裂，黃光裕假借職工買房的名義來非法回籠資金，就曾被抓捕入獄。

疫情的持續(xù)沖擊，對更多是傳統(tǒng)線下零售的國美來說，無疑是雪上加霜。“恢復(fù)曾經(jīng)的市場地位”，似乎仍是一道幾乎無解的難題。(王元石)