不具備電商基因的B站，如何解決龐大的供應鏈體系的搭建？本來“用愛”就可以“發電”的“觀眾老爺”們，又愿不愿意接受B站的新變化？

幾天前，B站發布內部郵件，將原電商平臺部、原電商事業部的產品和運營團隊，以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊合并，成立交易生態中心。

(相關資料圖)

此舉意味著B站商業化進一步提速。在官方的回應中，B站提到，要將“交易和消費”變成一種平臺能力。

一位B站內部人士認為，“這樣一來，整個電商業務架構更加清晰了。”

一位電商網站人士則指出，合并多個部門，讓電商的中臺能力得到體現，更多業務方可以快速復用統一的電商能力去開展業務，“像會員購、UP主直播帶貨這些信息流，甚至是資金流或都可以得到統一管理。”

值得注意的是，在調整中，負責直播帶貨相關業務的“帶貨項目組”也被合并至新的業務中心。前述B站內部人士指出，調整前，該項目組的組織架構隸屬于直播中心。

不管是傳統電商平臺淘寶，還是短視頻流量霸主抖音，抑或是二次元圣地B站，最終都走向了直播帶貨。不久前，B站從流量和商品力撐“百大UP主”“寶劍嫂”，被視為至今為止B站“最高調”的一次直播帶貨。

但是，不具備電商基因的B站，如何解決龐大的供應鏈體系的搭建？本來“用愛”就可以“發電”的“觀眾老爺”們，又愿不愿意接受B站的新變化？

入局直播帶貨，B站急需“標桿”

3年前，羅永浩在抖音直播上一炮而紅，從此躍上帶貨界“四大天王”的寶座。今年，董潔、章小惠等明星直播帶貨的出圈，讓小紅書突破了“此處種草，別處拔草”的瓶頸。

而對于現階段的B站來說，也急要找到更多“標桿”，從而向外界證明：過去以內容見長的UP主同樣有帶貨的能力。于是他們找到了“寶劍嫂”。

6月中旬，B站UP主“寶劍嫂”和同為UP主的男友“雨哥到處跑”結束了第一場直播帶貨。他們倆分別是美妝區和生活區UP主，且均曾被評為“百大UP主”，粉絲數合計近800萬。

在持續7個多小時的直播中，“寶劍嫂”和“雨哥”延續了日常視頻中一貫的活潑幽默風格，直播間一共上架了62個商品，覆蓋美妝、服飾、旅游、玩具等品類。

這也被業內視為至今為止B站“最高調”的一次直播帶貨。B站不僅設置了熱搜榜、App開屏跳轉直播間，還在信息流中多次推送。此外，B站還誠意地拿出了108元14個月的大會員，作為寶劍嫂直播帶貨的第一個正式商品。

根據戰報數據顯示，“寶劍嫂”的B站直播首秀，最終實現總成交GMV2800萬元，總成交單量達到25萬單，直播累計觀看人次達到220萬。

提到B站的電商業務，更多人可能想到的，是B站在2017年推出的自營商城“會員購”，主要面向二次元群體售賣周邊產品。不過事實上，去年B站的多個重大舉動已經讓其入局直播電商的野心浮出水面。

去年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試。去年10月以來，B站全量開放了“小黃車”功能，上線“選品廣場”，與淘寶、京東以及站內“會員購”的商品池打通，指導UP主選品和掛車，此外直播帶貨門檻被降低，只要達到1000粉絲即可開啟帶貨。

一個更加具有標志性的動作是：去年10月14日，B站直播欄目下正式上線“購物”分區，標志著 B 站正式為直播電商開放公域入口。

據了解，去年雙11期間，已經有UP主開始試水，比如家裝UP主“Mr迷瞪”就曾達成單場1.3億、4場GMV破2.8億的成績。隨著基礎功能搭建的完善，B站在今年618再次力推直播帶貨。官方發布的數據顯示，618期間，B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍，帶貨UP主數量增長超3倍。

“觀眾老爺”，愿意“用錢發電”嗎？

值得注意的是，與淘寶、抖音等平臺不同，作為后來者，B站選擇了以更輕盈的姿態入局直播帶貨。

B站COO李旎在Q1財報電話會議上就曾表示，“從去年開始，在所有其他內容平臺都實踐閉環電商的時候，我們選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”

簡單地說，B站采用的還是“淘寶客”的模式，也就是為第三方電商平臺引流。以“寶劍嫂”的直播為例，除了B站大會員之外，直播間的商品全都來自淘寶和京東的外部鏈接。

電商全流程涉及流量、交易、支付、物流等環節，鏈條長，投入大，業務復雜。一位電商網站人士認為，B站采用開環模式的優勢就在于，B站只需要負責內容的輸出和引流到電商平臺，無需關注交易環節及電商逆向流程，從而實現快速跑通業務，也避免巨大的成本投入。

但是開環模式也有自身的問題。該人士指出，內容轉化為交易后，B站不能全部獲取后面環節的數據，存在數據沉淀不足、不夠豐富的問題。同時，開環模式會導致電商體驗不能掌控在自己手中，依賴第三方平臺，假設第三方電商平臺的售后服務不如人意，用戶體驗會受到一定影響。

“開環電商”讓B站短期內解決了供應鏈體系薄弱的難題，但更令人頭疼的是：如何讓“用愛發電”的“觀眾老爺”們不抗拒甚至欣然接受B站的商業化？

1年前，有著近500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”在B站開啟帶貨首秀，預告視頻發出后持續掉粉，預約人數只有2.7萬；直播期間各種9.9秒殺、返場爆款等短視頻平臺的直播風格引發不少粉絲不滿，認為“大祥哥”在“恰爛錢”。

對于“寶劍嫂”的帶貨首秀，有粉絲就評論道：“完全無法想象B站作為原來的二次元圣地會直播帶貨，以后肯定會有更多‘百大UP主’爭相直播帶貨，此后B站直播也難保清凈。”

直播帶貨創收，內容型UP主太難了？

在愛奇藝、騰訊視頻相繼官宣盈利后，B站的虧損程度仍然讓人咂舌。2022年，B站實現營收219億元，同比增長約13%，凈虧損卻達到75億元，較2021年68億元擴大約10%。

2023年一季度，B站營收入達50.7億元，同比僅微增0.3%。靠著大幅削減市場及銷售費用，B站最終將一季度的凈虧損收窄了72%，但仍凈虧損6.3億元。

在此背景下，B站提速商業化、增厚利潤的需求更加迫切。按照B站董事長陳睿的說法，提升商業化效率是目前B站最重要的工作。早在2021年，B站就給自己定下2024年實現盈虧平衡的目標。

也是從2021年開始，B站的增值業務（包括直播和大會員）超過游戲成為公司最大的營收來源，而且通過直播收入分成比例的優化，B站得以進一步改善毛利率。

因此，相比起受到廣告主預算影響的廣告業務，以及受版號發放進度牽連的游戲業務，從B站的角度來看，直播業務更有可能成為新的增長點。陳睿在一季度業績說明會上就提到，直播業務未來還有1倍以上的增長空間。

而直播與帶貨的結合，便是其中重要一環。一位電商平臺直播運營人士表示，對于平臺來說，直播帶貨能帶來新的收入來源，主要包括扣點和投流兩大部分。其中，根據商品的類目不同，扣點區間約為GMV的1%—5%。

除了從平臺盈利的出發點去考慮之外，B站力推直播帶貨的另一個原因，是希望給UP主增加更多創收的方式。

去年二季度，B站月活躍UP主數量曾出現過首次下滑，從一季度的380萬降至360萬。到了今年4月，有媒體報道，因為平臺收益減少、收支難以平衡，甚至出現了UP主“停更潮”。

收入方式的多元化，無疑可以緩和B站與UP主之間的關系。據了解，目前UP主的變現方式主要包括創作激勵計劃、充電計劃、花火商單以及包括直播、付費課程等其他方式。

B站COO李旎在一季度業績說明會上指出，“帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。”

不過目前來看，能通過B站直播帶貨賺取傭金的UP主，只占很小一部分。一方面，B站直播帶貨業務仍在發展初期，相比起流量更大的平臺來說，品牌方不可能將最優價給到B站。“寶劍嫂”的直播就因為價格不具備優勢遭到不少粉絲吐槽。

另一方面，對于從B站生態成長起來的內容型UP主來說，做直播帶貨非常考驗他們的選品能力、議價能力、供應鏈能力，一旦任何一個環節出現“翻車”，先不談賺不賺到錢，UP主很有可能先損失了一波粉絲，敗壞口碑。

編輯/Jeffy